361度渴望“跨界”突圍尋求新增長(zhǎng)點(diǎn)

　　面對(duì)持續(xù)的大規(guī)模關(guān)店、庫(kù)存居高不下、凈利潤(rùn)大幅下滑等多重困境，以361度為代表的國(guó)內(nèi)正在探索進(jìn)入更細(xì)分、更具成長(zhǎng)性的新行業(yè)，以擺脫困境，找到新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，助力未來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

　　聯(lián)手One Way拓展專業(yè)戶外市場(chǎng)

　　One Way Sport于2004年在芬蘭赫爾辛基創(chuàng)立，是目前增速最快的北歐運(yùn)動(dòng)品牌，其產(chǎn)品涵蓋了戶外運(yùn)動(dòng)、冬季運(yùn)動(dòng)及專業(yè)騎行運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的硬器材、功能服裝、鞋類及配件等。它旗下有兩個(gè)戶外品牌One Way和OW，已在超過(guò)28個(gè)國(guó)家進(jìn)行銷售和品牌運(yùn)營(yíng)。

　　依據(jù)公告，361度間接全資附屬公司——361度投資有限公司將出資1200萬(wàn)元，擁有合資企業(yè)70%的股權(quán);One Way將提供它在大中華地區(qū)注冊(cè)的One Way商標(biāo)，占股30%。相關(guān)程序完成后，合資企業(yè)將獲得One Way商標(biāo)在大中華區(qū)的使用及產(chǎn)品設(shè)計(jì)的獨(dú)家權(quán)利，以及分銷One Way國(guó)際產(chǎn)品的獨(dú)家權(quán)利。

　　合資企業(yè)擁有One Way Sport在北歐運(yùn)動(dòng)與戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品資源，將負(fù)責(zé)在大中華區(qū)拓展戶外裝備及騎行市場(chǎng)。361度負(fù)責(zé)組建合資企業(yè)團(tuán)隊(duì)，并進(jìn)行大中華區(qū)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、分銷和推廣OneWay產(chǎn)品等日常營(yíng)運(yùn)和管理;One Way Sport將提供產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、研發(fā)及技術(shù)創(chuàng)新支持。

　　事實(shí)上，運(yùn)動(dòng)品牌進(jìn)軍專業(yè)戶外領(lǐng)域不是沒(méi)有緣由的。相比大眾體育用品消費(fèi)市場(chǎng)的飽和，當(dāng)前我國(guó)戶外用品市場(chǎng)正處于高速發(fā)展階段。

　　中國(guó)紡織品商業(yè)協(xié)會(huì)戶外用品分會(huì)發(fā)布的《中國(guó)戶外用品市場(chǎng)2012年調(diào)查報(bào)告》顯示，2012年國(guó)內(nèi)戶外用品市場(chǎng)的銷售額達(dá)到145.2億元，同比增長(zhǎng)34.94%。雖然今年以來(lái)戶外用品市場(chǎng)增速相對(duì)放緩，但仍保持較高的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

　　以“戶外用品第一股”為例，多年來(lái)其年均50%以上的高成長(zhǎng)性足以證明該產(chǎn)業(yè)的上升勢(shì)頭。2011年其營(yíng)收同比增速為73.64%，2012年為46.68%;凈利潤(rùn)方面，2011年同比增本報(bào)記者 / 同黎娜長(zhǎng)98.81%，2012年為57.44%。今年前三季度，探路者實(shí)現(xiàn)營(yíng)收8.33億元，同比增長(zhǎng)33.35%;實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1.42億元，同比增長(zhǎng)74.16%。其中第三季度，營(yíng)收同比增長(zhǎng)30.34%，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)103.73%。

　　榜樣的力量是無(wú)窮的。在整個(gè)服裝消費(fèi)市場(chǎng)都萎靡不振，男裝、運(yùn)動(dòng)、休閑等行業(yè)的多家上市公司營(yíng)收和凈利均大幅下滑的背景下，探路者“一枝獨(dú)秀”的高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)自然更堅(jiān)定了361度及后來(lái)者“分羹”專業(yè)戶外市場(chǎng)的決心。

　　持續(xù)關(guān)店無(wú)法根治困境

　　自去年以來(lái)，“去庫(kù)存”和“關(guān)店潮”就成為運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)的關(guān)鍵詞。作為今年關(guān)店最“兇猛”的品牌之一，361度三季報(bào)顯示，三季度其特許零售店總數(shù)減少257家，其中新開(kāi)店鋪186家，關(guān)閉店鋪443家。按日均來(lái)計(jì)算，361度三季度日均關(guān)店近5家。截至9月30日，361度店鋪總數(shù)7569間。

　　雖關(guān)店力度持續(xù)，但其庫(kù)存問(wèn)題卻未見(jiàn)起色。三季度其同店銷售和零售渠道存貨與上季度相比沒(méi)有改變。在業(yè)界看來(lái)，這意味著361度的銷售和庫(kù)存問(wèn)題依然沒(méi)有得到有效解決。

　　這種糟糕的狀況是在上半年的基礎(chǔ)上延續(xù)的。上半年，361度收入下滑30.4%至19.98億元;毛利下降36.3%至7.8億元;凈利潤(rùn)2.05億元，同比下滑65.5%。相比之前62.5%的跌幅，361度又創(chuàng)“新高”，在6大上市運(yùn)動(dòng)品牌中創(chuàng)下跌幅最高紀(jì)錄。庫(kù)存方面，上半年其存貨由年初的4.61億元下降至4.4億元，改變不大。

　　存貨周轉(zhuǎn)日也由去年底的56天增至67天。

　　為了消化庫(kù)存，361度大規(guī)模關(guān)閉效益不佳的門店。上半年其關(guān)店總數(shù)為601家，數(shù)量?jī)H次于中國(guó)動(dòng)向的611家。合計(jì)來(lái)看，在過(guò)去僅僅9個(gè)月的時(shí)間里，361度共關(guān)掉了1044家店鋪。

　　中投顧問(wèn)零售行業(yè)研究員杜巖宏表示，去庫(kù)存與整頓經(jīng)銷渠道、調(diào)整門店并幫助經(jīng)銷商是361度的根本與當(dāng)務(wù)之急。

　　調(diào)整門店同樣是其他品牌的當(dāng)務(wù)之急。半年報(bào)顯示，上半年凈關(guān)店410家，為241家，匹克為289家，為75家。匹克最新三季報(bào)顯示，截至9月底，公司零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)6088個(gè)，與2012年年末相比凈減少395個(gè)，并預(yù)期零售網(wǎng)點(diǎn)總數(shù)至年底會(huì)減少至6000個(gè)左右，2014年也將大致維持這一數(shù)量。

　　面對(duì)高企的庫(kù)存，大規(guī)模關(guān)店是運(yùn)動(dòng)品牌首先想到的“止痛藥”。但至少?gòu)哪壳扒闆r看，這不能從根本上解決困境。未來(lái)一段時(shí)期，去庫(kù)存仍將是它們必須面對(duì)的難題。

　　廣發(fā)證券表示，運(yùn)動(dòng)行業(yè)進(jìn)入成熟期后，通過(guò)大規(guī)模增開(kāi)門店帶來(lái)的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)逐漸減弱。體育用品的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)最終要依靠單店效益的提升才更具持續(xù)性。

　　“跨界”拓展尋求新增長(zhǎng)點(diǎn)

　　對(duì)于以李寧、安踏、361度、特步和匹克為代表的國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，要想從根本上改變困境，首先必須拋棄此前10年大力奉行的“粗放式”大規(guī)模開(kāi)店占市場(chǎng)模式，走努力提升單店效益、提升供應(yīng)鏈管理水平的精細(xì)化管理路線。這一點(diǎn)它們目前都已意識(shí)到且加速轉(zhuǎn)型，但在規(guī)模龐大的舊體系下尋求轉(zhuǎn)型是一個(gè)較長(zhǎng)的系統(tǒng)工程，不可一蹴而就。

　　而對(duì)于未來(lái)更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，則需要開(kāi)辟全新的路徑，尋求新增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　它們探索的徑之一，是向時(shí)尚休閑裝市場(chǎng)延伸，并試圖借鑒快時(shí)尚品牌運(yùn)作模式改造自身。

　　李寧集團(tuán)自2008年起代理意大利休閑運(yùn)動(dòng)品牌(LOTTO)，但幾年下來(lái)業(yè)務(wù)大幅收縮，發(fā)展并不順利。2013年上半年，樂(lè)途凈虧額達(dá)1.63億元，李寧也宣布將與其特許業(yè)務(wù)的合作期限從20年修訂為10年。從2012年10月起，李寧開(kāi)始借鑒快時(shí)尚品牌運(yùn)營(yíng)思路，推出系列快速反應(yīng)產(chǎn)品，以減少對(duì)傳統(tǒng)訂貨會(huì)訂單的依賴，探索快速補(bǔ)貨的零售業(yè)務(wù)模式。它還計(jì)劃打造零售IT信息平臺(tái)，反映需求預(yù)測(cè)、產(chǎn)品組合系統(tǒng)、供貨商協(xié)同系統(tǒng)及門店運(yùn)營(yíng)情況。

　　此外，這幾年特步、、等品牌都努力嘗試在運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，大量推出時(shí)尚化、生活化的產(chǎn)品。但總體看來(lái)，這些探索對(duì)其運(yùn)動(dòng)主業(yè)所處困境的改變成效甚微。

　　前瞻產(chǎn)業(yè)研究院分析師歐陽(yáng)新周表示，此前人們習(xí)慣于購(gòu)買運(yùn)動(dòng)服裝作為平常穿著，運(yùn)動(dòng)服飾在一定程度上替代了時(shí)尚休閑服裝的市場(chǎng)。但隨著消費(fèi)需求的多樣化，運(yùn)動(dòng)服現(xiàn)在不得不把屬于休閑服裝的市場(chǎng)分出來(lái)還給后者。

　　至于運(yùn)動(dòng)品牌在“快”和“時(shí)尚”方面的嘗試，在“時(shí)尚”與“運(yùn)動(dòng)”之間的搖擺不定，很大程度上還是因?yàn)槠放贫ㄎ徊磺濉?

　　加速拓展頗具增長(zhǎng)潛力的童裝市場(chǎng)成為新路徑之二，李寧、361度、特步、安踏等都陸續(xù)開(kāi)發(fā)童裝市場(chǎng)。

　　早在2009年，李寧就與派克蘭帝簽訂童裝授權(quán)代理，以外包模式授權(quán)派克蘭帝研發(fā)、生產(chǎn)、銷售以及推廣李寧品牌童裝系列產(chǎn)品，但三年下來(lái)效果不理想。2012年李寧又獨(dú)家授權(quán)天津市寬貓咪兒童用品有限公司，以全新的管理團(tuán)隊(duì)和“KIDS”標(biāo)志進(jìn)軍童裝。

　　安踏也看好童裝領(lǐng)域，上半年其兒童體育用品系列店鋪雖減少22家，但已有811家的規(guī)模。特步也表示， 2014年前預(yù)計(jì)在二三四線城市開(kāi)出約300家童裝店。

　　相比之下，361度在童裝市場(chǎng)已嘗到不小“甜頭”。經(jīng)過(guò)兩年發(fā)展，2012年童裝成為361度的增長(zhǎng)亮點(diǎn)。它跨界推出“蝙蝠俠”和“”系列產(chǎn)品受到好評(píng)，并與華納兄弟簽約，為其電影人物《超人——鋼鐵之軀》制作童裝。當(dāng)年其童裝產(chǎn)品銷售收入同比大增97.7%，達(dá)到3.7億元，占總營(yíng)業(yè)額的7.5%;年底童裝店鋪增加433家，達(dá)到1590家。今年上半年，其童裝店鋪繼續(xù)增加88家至1678家，其中390家設(shè)于成人產(chǎn)品門店內(nèi)，主要分布于三線及更小型的城市。其營(yíng)收雖同比下降37.8%至2.072億元，但占總營(yíng)業(yè)額的比例卻較2012年提升2.9個(gè)百分點(diǎn)至10.4%。三季度，其童裝門店再開(kāi)102家，總數(shù)達(dá)到1780間，其中約42%為獨(dú)立門店。

　　361度表示，童裝業(yè)務(wù)將為集團(tuán)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展提供額外動(dòng)力。安踏體育表示，受城鎮(zhèn)化及富裕程度上升帶動(dòng)，更多家長(zhǎng)重視兒童體育用品的質(zhì)量，他們對(duì)兒童體育用品品牌的需求將持續(xù)增加。

　　戶外用品市場(chǎng)則被運(yùn)動(dòng)品牌普遍認(rèn)為是又一個(gè)新增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　此次361度聯(lián)手One Way，可謂正式吹響了運(yùn)動(dòng)品牌進(jìn)軍專業(yè)戶外用品市場(chǎng)的“號(hào)角“。事實(shí)上，想“分羹”的企業(yè)遠(yuǎn)不止361度一家。一位業(yè)內(nèi)人士表示，在與福建運(yùn)動(dòng)品牌溝通時(shí)，他們都意識(shí)到細(xì)分市場(chǎng)是未來(lái)的新領(lǐng)域，進(jìn)入方式并非從頭開(kāi)始，而是采取收購(gòu)或合作、更多的是考慮收購(gòu)以增加自身“體量”，并借其貢獻(xiàn)業(yè)績(jī)。而若真有那么一天，當(dāng)大運(yùn)動(dòng)品牌紛紛進(jìn)軍戶外，那時(shí)戶外行業(yè)是否將重蹈今天的運(yùn)動(dòng)品牌的“覆轍”?（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）