探路者“探路”電商 仍欠缺互聯(lián)網(wǎng)思維

　　今年8月，探路者在質(zhì)疑聲中完成了轉(zhuǎn)型的重要一步。

　　其宣布入股“新加坡攜程”在線旅游平臺Asiatravel。Asiatravel運營有集酒店、機票和旅游景點即時預(yù)訂確認(rèn)于一體的三合一在線旅游平臺。

　　“得到要收購國外在線旅游平臺的消息時，就有很多擔(dān)心，感覺這種介入有些唐突。拓展線上業(yè)務(wù)是件好事，但目前電商方面剛剛有起色，還需要穩(wěn)定，線上戶外社區(qū)的搭建更有待培養(yǎng)。按我的理解，就算是并購，也應(yīng)該先考慮國內(nèi)的綠野、磨坊這種戶外網(wǎng)站�！弊鳛樘铰氛吖善钡馁徺I者，李彬(化名)對新金融記者說。

　　李彬的想法是有一定道理的。中青旅(行情，問診)重組青旅在線并易名為遨游網(wǎng)就是一個前車之鑒。遨游網(wǎng)以機票和酒店業(yè)務(wù)為核心，曾試圖挑戰(zhàn)攜程和藝龍在OTA市場的領(lǐng)導(dǎo)地位，但直至今日也只能排在二者后面。

　　在并購?fù)瓿珊�，直�?月初，探路者的股票都表現(xiàn)得比較暗淡。

　　對于探路者來說，這一步是在為把公司打造成戶外行業(yè)的綜合運營服務(wù)平臺做準(zhǔn)備。在中報中，探路者提到新的戰(zhàn)略構(gòu)想是要構(gòu)建面向全球的特色旅行服務(wù)平臺，未來的收購都會圍繞實現(xiàn)這一戰(zhàn)略目標(biāo)而展開。只有完成從單一的戶外產(chǎn)品提供商向綜合的戶外自主旅行服務(wù)平臺商轉(zhuǎn)變，才能開拓新的盈利空間。

　　探路者董秘張成對此這樣表示：“這樣的轉(zhuǎn)型，并不是開個網(wǎng)店就可以的，這需要后臺技術(shù)支持、人員配備，包括整個公司架構(gòu)的互聯(lián)網(wǎng)化。本次入股Asiatravel 就是為了增強雙方的合作深度，提升探路者對線上旅行業(yè)務(wù)及其后臺支持系統(tǒng)的學(xué)習(xí)速度，進而加快上述平臺戰(zhàn)略的實施進度。”

　　業(yè)內(nèi)把這種動作劃歸為是在學(xué)習(xí)美國第三方電子商務(wù)外包企業(yè)GSI的模式，把線下業(yè)務(wù)電子化，成為多品牌戶外產(chǎn)品、服務(wù)的運營商和提供商。

　　GSI Commerce是美國知名的電子商務(wù)解決方案及服務(wù)公司，是所有電子商務(wù)代運營的鼻祖，它讓傳統(tǒng)品牌商專心做自己擅長的產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)，而將網(wǎng)絡(luò)前端營銷、后端IT信息處理、客戶關(guān)系管理和供應(yīng)鏈管理交給自己打理。類似的公司還有IBM。

　　很顯然，當(dāng)這種模式被人們解釋開，探路者股價黯然的局面也被打開，從8月底和9月初的10元左右一度沖到了17元。李彬也深舒了一口氣。

　　未來探路者線上業(yè)務(wù)將定位于商品+服務(wù)互動分享平臺。銷售體系將為：B2C 平臺銷售(官方旗艦+線上分銷店)+授權(quán)店(線下銷售渠道電子化)+垂直電商+自助旅行服務(wù)平臺互動。同時通過品類細(xì)分和產(chǎn)品服務(wù)定制進行線上業(yè)務(wù)的差異化。

　　快時尚社交化運營

　　目前，探路者已經(jīng)完成線上自有垂直平臺“e-toread”的建設(shè)，作為流量入口。同時探路者也推出官方微博、微信公眾賬號、App等來做社區(qū)化運營，目前與途牛、綠野等流量平臺合作，試圖將流量轉(zhuǎn)化為價值，嘗試推廣與經(jīng)銷商分成的模式。

　　“探路者做戶外平臺還有很長的路要走。它的平臺有限制，產(chǎn)品方面以自己的品牌為主，不太可能開放給所有戶外品牌。而且流量問題也需要解決，如果沒有辦法趕超現(xiàn)有的戶外網(wǎng)站的流量，那就很難建立平臺。”單仁資訊創(chuàng)始人單仁對新金融記者分析。

　　在原本不太擅長的線上部分做了一系列的準(zhǔn)備后，探路者在線下部分也做了許多“社交化”調(diào)整。

　　下一步，其將對門店按照登山、徒步、自駕等戶外運動類目進行劃分運營，預(yù)計明年將會拆分出3-5類門店各自運營。

　　此外，在門店方面，探路者要增加旗艦店、體驗店，使線下門店成為增強消費者購物體驗、提供互動服務(wù)的場所，在功能上主要包括電子試衣，開設(shè)戶外俱樂部等方式。

　　公司前三季度終端店鋪數(shù)量較年初增加201家，預(yù)計2013全年凈增加300家門店，2014年計劃新增200-300家門店。目前加盟商的終端折扣6.5-7折，公司的批發(fā)折扣3.5-4折，終端加盟的平均盈利水平8%-12%之間。

　　探路者給自己定的全渠道目標(biāo)銷售比例是：線上30%、線下40%、團購特賣30%。

　　為了應(yīng)對轉(zhuǎn)型，探路者對產(chǎn)品研發(fā)、品牌推廣、渠道、供應(yīng)鏈等都進行了相應(yīng)的調(diào)整。

　　尤為引人注意的是，2014年，探路者春夏訂貨增長了20%，這種增長率與往年比是呈下降趨勢。行業(yè)增速放緩已經(jīng)是公認(rèn)的原因，在此之外，改進供應(yīng)鏈反應(yīng)速度也是重要原因之一。這是從Zara和優(yōu)衣庫這些快時尚品牌所學(xué)到的好經(jīng)驗。

　　正如探路者董秘張成所說：“隨著公司供應(yīng)鏈管理能力的持續(xù)提升，公司已規(guī)劃持續(xù)提升備坯占比，實現(xiàn)快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，因此有意識地逐步降低期貨訂單直接采購下單的產(chǎn)品在全年產(chǎn)品銷售中的比重，鼓勵加盟商根據(jù)市場實際需求情況規(guī)劃當(dāng)季貨品的快速補貨機制，從而進一步提升當(dāng)季貨品的適銷性和售罄率，降低存貨風(fēng)險。”

　　訂貨增速放緩，繼而加大后期補貨力度，是探路者下一步的計劃。

　　在庫存方面，目前存貨中有2.8億元為秋冬新品的備貨，2013年上半年過季庫存6000萬元，過季庫存的賬面成本約為2億元。探路者方面表示，2013年前三季度末的庫存較年初增加較大，主要是由于今年秋冬新品集中入庫。

　　互聯(lián)網(wǎng)思維欠缺

　　對于探路者來說，此次向O2O轉(zhuǎn)型，在諸多層面都要進行調(diào)整，而其選擇的第一個切入點是電商。

　　探路者建立了一個龐大的線上分銷體系。

　　根據(jù)證券(行情，問診)提供的數(shù)據(jù)，在電商渠道建設(shè)方面，探路者在線上已經(jīng)發(fā)展了超過300家分銷商，單是線下加盟商的線上授權(quán)店，在天貓上就有20家，在京東上也有2家。目前已經(jīng)入駐的線上平臺包括淘寶、京東、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜、拍拍、1號店、優(yōu)購等。

　　2013年至今，探路者品牌全網(wǎng)店鋪銷售已經(jīng)超億元。公司旗艦店2013年銷售額為7749萬元，較2012年的2300萬元同比增長236%。探路者旗艦店位列天貓全網(wǎng)核心店鋪增速第一，且是唯一一個體量在5000萬元以上增長率超過 200%的非淘品牌。

　　前三季度線上營收占比為14.3%，公司預(yù)計2013年全年電商營收占比將達(dá)到16%-18%。

　　觀察探路者官方網(wǎng)站，可以發(fā)現(xiàn)，其單品銷量最高可以達(dá)到9600件，這一數(shù)量已經(jīng)超過普通大眾服飾的單品最高銷量。

　　單就線上銷量來看，探路者拿出了一份很好的成績單。

　　“但目前探路者做線上還沒有完全用互聯(lián)網(wǎng)思維去做，這一點是需要改進的�！眴稳时硎�。

　　單仁說：“探路者線上的折扣率很明顯大于線下，其實就可以推斷線上很大一批商品是在清理庫存，這就是傳統(tǒng)的思維。在我看來真正的互聯(lián)網(wǎng)思維是要像蘇寧易購一樣，首先雙線同價，然后利用互聯(lián)網(wǎng)的屬性和特點，去運營線上的店鋪。否則就容易淪為。”

　　在經(jīng)歷了品牌定位失衡和激進擴張后，李寧雖已經(jīng)著眼電商，但從凡客等分銷渠道來看，顯然也基本淪為清理庫存的管道。

　　探路者目前用的是線上線下差異化的產(chǎn)品組合，針對不同電商平臺的不同消費人群，實現(xiàn)線上產(chǎn)品定制;同時增加定制款和特供款的比重，避免線上商品與線下實體店之間的直接沖突。

　　但對于諸多消費者來說，所謂線上特供品，是否是庫存品、滯銷品，也不得而知。更何況戶外服裝偏重功能性，外觀相似性大，就更為清理庫存提供了便利條件。

　　“在社區(qū)建設(shè)、用戶體驗、基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷這一塊，是很體現(xiàn)專業(yè)的。由于互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)完全是另外一套打法，因此傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)廠商如果不借助外腦，同時對自己的品牌和營銷體系進行改造，是很難成功的。這也是我擔(dān)心探路者轉(zhuǎn)型是否會成功的地方�！币粚�業(yè)人士如是分析。

　　探路者近幾年對線上渠道結(jié)構(gòu)不斷調(diào)整，所建的線上自有平臺“e-toread”的流量相比其所入駐的網(wǎng)絡(luò)平臺相差還比較懸殊。世界是平的，公司運營也一樣。對探路者來說，所謂轉(zhuǎn)型，在形式之外更為內(nèi)在的是由傳統(tǒng)服裝制造觀念向互聯(lián)網(wǎng)思維的轉(zhuǎn)型。

　　泛戶外市場

　　據(jù)探路者方面表示，其未來將不斷提升產(chǎn)品專業(yè)性，強化自有科技的專業(yè)鞋服和智能裝備。據(jù)悉，探路者將與高海拔專業(yè)探險團隊合作推出HIMEX登山系列，豐富5000米海拔以上的產(chǎn)品，另外還將在未來拓展不同運動類目的智能穿戴產(chǎn)品。

　　“提升產(chǎn)品專業(yè)性是好的趨勢，但從目前探路者的銷售來看，特別是電商這部分，實際上大多數(shù)購買者都并非專業(yè)的戶外人士，而是剛剛接觸戶外或者對戶外服裝功能性感興趣的普通消費者�！被ヂ�(lián)網(wǎng)評論人王鵬輝對新金融記者表示�！皩�業(yè)的戶外人士大多數(shù)會選擇國外的專業(yè)戶外品牌，比如Kailas、狼爪一類�！�

　　探路者所針對的市場是非常有趣的。

　　對于資深戶外玩家來說，探路者很少被列入會選擇的服裝名單之列。但這也符合探路者董事長盛發(fā)強曾對市場作出的判斷——雖然探路者注重研發(fā)，但畢竟專業(yè)人士需求量有限，戶外市場依然需要面向大眾。

　　2013年，探路者選擇了強化設(shè)計及科技差異化，確立了打造快速反應(yīng)供應(yīng)鏈的目標(biāo)，在產(chǎn)品種類、色彩、元素結(jié)構(gòu)、科技賣點等方面突顯產(chǎn)品的差異化。

　　專業(yè)的戶外人士更喜歡把那些愛買戶外服裝但非專業(yè)的人士歸納在“泛戶外”的范疇里。

　　泛戶外所指的是廣義上的戶外運動，任何一項走出家門的運動都可以被稱為戶外運動，區(qū)別于專業(yè)人士從事的帶有危險性質(zhì)的戶外探險運動。

　　但針對泛戶外的大眾區(qū)域，也有獨特的優(yōu)勢。

　　首先是價格因素。對于大眾消費者來說，相比專業(yè)但價格高昂的國外戶外品牌，高性價比的國產(chǎn)戶外品牌更容易讓人接受，而且更適合于日常穿著。

　　其次是品質(zhì)因素。戶外服裝以功能性為主，功能性的實現(xiàn)主要靠服裝材質(zhì)。國際戶外名牌所使用的服裝材質(zhì)無外乎GORE-TEX(防水透氣防風(fēng))，COOLMAX(透氣排濕)以及杜邦(速干功能)等。不管是真正的戶外，還是“泛戶外”，基本的材料都是固定下來的。

　　“戶外產(chǎn)品已經(jīng)從小眾逐漸變?yōu)榇蟊�，可以看到像探路者這樣的國產(chǎn)品牌正在往時尚和休閑的方向轉(zhuǎn)化，但專業(yè)的戶外會更為專業(yè)，兩者會被區(qū)分開來。這也是戶外市場逐漸發(fā)展和成熟的表現(xiàn)�！币粚�業(yè)騎行玩家對新金融記者說。

　　在市場方面，根據(jù)China Outdoor Association(COA)統(tǒng)計，2012年戶外核心市場規(guī)模為132億元人民幣，同比增速為20%，相對于過去10年54%的高復(fù)合增長率顯得大幅放緩。但目前僅有1.5億-1.7億人購買戶外用品，核心戶外運動人員僅5000萬-6000萬人，占比非常小，戶外行業(yè)仍處于增長期，未來10年內(nèi)行業(yè)仍將保持兩位數(shù)以上的年度增長率。

　　對于資深戶外玩家來說，探路者很少被列入會選擇的服裝名單之列。但這也符合探路者董事長盛發(fā)強曾對市場作出的判斷——雖然探路者注重研發(fā)，但畢竟專業(yè)人士需求量有限，戶外市場依然需要面向大眾。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）