優(yōu)衣庫啟示錄：值得深思的品牌電商思維

     【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】最近美邦也提出了一些線下店改造的思路，明確提出要模仿優(yōu)衣庫的O2O模式。我沒有看到具體的實施策略，只是心存一種憂慮，學習具體的做法可能不重要，重要的是背后的思維邏輯、品牌價值觀與組織變革。

　　昨晚還在微信群中跟申音老師探討關于學習小米的問題，他說最近在反復勸客戶不要學小米，而要學互聯(lián)網(wǎng)思維。我自己深有同感，只學“術”而不研“道”，只聽速成神話而不愿或不知去轉(zhuǎn)思維，會有被帶到“溝里”去的危險。

　　所以，關于優(yōu)衣庫的O2O以及移動零售，最重要的是它的思維方式與品牌價值觀。

　　一、優(yōu)衣庫為何堅信實體店的價值?

　　從表面上看，優(yōu)衣庫在中國市場提速開店，在于搶占歐美之外的一個未飽和市場，這是優(yōu)衣庫全球擴張戰(zhàn)略的必然。更深層次的原因在于，優(yōu)衣庫已經(jīng)找到了一種以品牌實體店為主體的電商O2O模式，通過掌握電商工具實現(xiàn)進化的實體店依然有巨大價值，而且將是主流渠道。

　　面對實體店即將消亡的觀點，其實只有一個答案，即實體店會進化。如何才是好的進化之道?也許，未來最重要的能力就是通過O2O尤其是移動終端，打通與消費者鏈接的信息通道，然后對實體店進行優(yōu)化。

　　一位品牌電商的朋友說他一直在等待一個關鍵節(jié)點，“如果互聯(lián)網(wǎng)能為我所用，將單店的覆蓋能力從周圍2公里提升到5公里，我就可以減少開店數(shù)量，將節(jié)省下來的資源在放到實體店的店面改造、客服體驗提升以及社會化營銷里，讓線下渠道的運營真正融入到電商的產(chǎn)能當中，如此，才算是實體店真正理解了電商的那套東西”。

　　那么，互聯(lián)網(wǎng)以及移動互聯(lián)網(wǎng)如何為己所用?他舉例說，通過移動APP以及電商官網(wǎng)銷售，完全可以不斷分析用戶的大屬性數(shù)據(jù)，即南北方的需求差異、客戶購買力、客戶位置與店面選址等，從而做出更好的實體店優(yōu)化決策。

　　二、優(yōu)衣庫如何看待移動互聯(lián)網(wǎng)的價值?

　　日本與歐美市場是移動零售較為成熟的地區(qū)，布局于此的優(yōu)衣庫很早就開始探索，而且小有所成，這使得它在國內(nèi)的策略一定是復制和推廣海外成熟模式，但為何今年才大舉借助其APP突入O2O市場?

　　據(jù)我了解，優(yōu)衣庫不是不想?yún)⑴c雙十一，引而不發(fā)的原因在于它深信首先打造出一個移動端流量入口更重要。這四年中，日本總部一直沒有都沒有向中國區(qū)團隊松口，直到看到由微信培育的二維碼應用逐漸成熟，O2O處在爆發(fā)前夜，這才進入市場。

　　為什么在移動APP與二維碼上積累實力如此重要?在PC互聯(lián)網(wǎng)時代，電商流量幾乎為幾大平臺所壟斷與分割，品牌商除了進行多平臺銷售，以分散風險，始終難有更好的突圍之道，O2O也就更為縹緲。但到了移動互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌商通過積累大量的手機用戶，就可以通過發(fā)送自主設計的二維碼信息，比如促銷信息、LBS定位信息或打折信息，能夠自主決定在某個時間、某個地點出現(xiàn)的二維碼包含了哪些信息，于是二維碼和手機APP就成為了移動流量的入口。

　　關鍵在于，這個入口并不受制于平臺，無需再購買“直通車”之類的流量服務，而是完全自主定制流量。這是一種移動互聯(lián)時代的“翻墻”作戰(zhàn)，能在傳統(tǒng)的平臺大墻外另啟一扇窗，其厲害之處在于具有非常強的可傳染性，一旦有品牌商做了某項好的嘗試，其他商家就會蜂擁起而模仿。由此也就不難解釋，為何阿里會憂慮大量商家采用微信的二維碼，并力推自己的來往、微淘等移動應用。

　　對品牌商來說，無論是微信、來往還是其他新型APP，目前最重要的事情進行積極探索，熟稔其中有可能出現(xiàn)的未來移動零售的新運作模式，將主動權抓在自己手中，如此方能有備無患。

　　三、優(yōu)衣庫為何對大型電商平臺如何放心?

　　優(yōu)衣庫在國內(nèi)有一個天貓旗艦店，一個APP，其實是”一個店兩張皮“，這個店是由阿里幫忙搭建的。但要深刻理解為何優(yōu)衣庫可以如此放心大膽跟阿里合作，卻需要先從優(yōu)衣庫與本土電商平臺樂天的合作開始。

　　這是一段有趣的故事。起初，樂天的模式既有自營也有開放平臺，它以海量產(chǎn)品與低價吸引了大量消費者，但它糾結(jié)的事情在于，主流的實體品牌商并不愿意全身心與之合作。

　　后來，樂天將自己的平臺服務拓展到信用卡、小微貸款和先生理財，才發(fā)現(xiàn)問題的癥結(jié)所在——品牌商不希望大型線上平臺擁有自己的用戶和銷售數(shù)據(jù)，一旦平臺商收集了海量數(shù)據(jù)，用于自家平臺的產(chǎn)品采買或者將數(shù)據(jù)出售給競爭對手，這將是一場災難。如此一來，品牌商會淪為“前店后廠”的窘境，毫無話語權可言。

　　此后，樂天進行了調(diào)整，自營產(chǎn)品以教育領域為主，基本上變身為以提供金融增值服務賺錢的電商平臺。而優(yōu)衣庫在確信樂天不會進入服裝行業(yè)后，才真正放心大膽用起了樂天的平臺。

　　優(yōu)衣庫與天貓的故事源于一個關鍵先生——軟銀的孫正義，正是他的長袖善舞，馬云才破天荒為一個入駐天貓舉行了盛大的歡迎儀式。但關鍵且不為人知的事情在于，阿里與優(yōu)衣庫簽訂了一份類似“閉環(huán)輸出”的協(xié)議，即在阿里平臺上成交的所有關鍵數(shù)據(jù)，都要回流到優(yōu)衣庫的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)。也就是說，阿里平臺的銷售數(shù)據(jù)只是一個優(yōu)衣庫可以完全掌控的子集數(shù)據(jù)。

　　此后，類似的事情只出現(xiàn)在了百事淘寶身上，對于其他入駐的品牌商而言，雖然阿里可以回流一些數(shù)據(jù)信息，但包括用戶地址在內(nèi)的核心數(shù)據(jù)是拿不到的，這意味著出現(xiàn)了一個”只吸不吐“的數(shù)據(jù)孤島。

　　這就是為何品牌商不愿意全身心投入大型電商平臺，以及目前O2O未能深入推行的癥結(jié)所在。

　　有電商好友對我說，這些數(shù)據(jù)都是品牌商十年甚至數(shù)十年的核心積累和機密，一旦跑在了沒有信息流權益規(guī)則的平臺上，或者被泄露給競爭對手，結(jié)果不堪設想。

　　那么，品牌商如何來實現(xiàn)突破?目前大致有兩個選擇項：一是尋找愿意真正開放、恪守信息流權益規(guī)則的開放平臺(打給比方就是，平臺要“從政不經(jīng)商”)，很多人將目光瞄向了銀行電商，很大部分原因在于，銀行一直以來雖然通過POS系統(tǒng)指導了幾乎大部分的實體店數(shù)據(jù)，但從未將其應用在金融領域之外。簡單來說，品牌商可以接納平臺商從物流、資金流賺錢，但不會容忍平臺商靠無規(guī)則的售賣信息流來盈利;

　　二是持謹慎心態(tài)，等待電商商業(yè)環(huán)境的成熟。品牌商既要與平臺謹慎合作，同時又要積極自救，通過打造電商官網(wǎng)與自家APP。如此，雖然發(fā)展的慢一些，但也可以逐漸打通線下與線上。它們就這樣隱忍著，直到中國電商市場足夠成熟，催生出一個恪守信息流權益規(guī)則的平臺，再全力擁抱。（中國鞋網(wǎng)-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）