研報(bào)：美邦服飾發(fā)力O2O 渠道改革初見(jiàn)成效

     【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】建議將美邦服飾評(píng)級(jí)從“審慎推薦”上調(diào)至“推薦”。服裝行業(yè)過(guò)去幾年受到互聯(lián)網(wǎng)化和國(guó)際化的嚴(yán)重沖擊,傳統(tǒng)品牌增速均有所放緩;未來(lái)只有真正迎合大眾消費(fèi)、產(chǎn)品和渠道貼近消費(fèi)者、直營(yíng)比率高、推進(jìn)O2O 的品牌服裝企業(yè)才能夠?qū)崿F(xiàn)快速發(fā)展。目前來(lái)看美邦服飾調(diào)整戰(zhàn)略符合行業(yè)發(fā)展趨勢(shì),有望成為標(biāo)桿。

　　理由

　　大眾消費(fèi)將觸底反轉(zhuǎn),休閑服市場(chǎng)規(guī)模巨大。預(yù)計(jì)2013 年我國(guó)服裝行業(yè)規(guī)模同比增長(zhǎng)7.8%,明年增速略有回升至8.2%。按照我們測(cè)算,國(guó)內(nèi)15-24 歲青少年休閑服市場(chǎng)規(guī)模約為2100 億元,且集中度較低:2012 年ZARA、H&M 及優(yōu)衣庫(kù)等外資品牌的市場(chǎng)份額僅為8.9%,而美邦的占比為7%左右,未來(lái)空間廣闊。

　　在過(guò)去艱苦的兩年中,美邦加強(qiáng)產(chǎn)品和渠道建設(shè),改革已見(jiàn)成效。

　　1) 基本面確有改善。直營(yíng)收入占比逐年提升,年初以來(lái)存貨和應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率逐季加快,今年春、夏、秋季產(chǎn)品動(dòng)銷率均在85%以上,秋冬新品科技絨上市以來(lái)獲得熱銷。

　　2) 品牌力持續(xù)提升,產(chǎn)品設(shè)計(jì)有所突破,注重性價(jià)比。公司產(chǎn)品設(shè)計(jì)由之前的“大主題”轉(zhuǎn)為“深品類”,從原材料創(chuàng)新入手,增加產(chǎn)品款式和顏色,更加貼近消費(fèi)者。

　　3) 推進(jìn)渠道改革和O2O。雙線打通,已推出微信公眾賬號(hào)、邦購(gòu)APP,消費(fèi)者在門(mén)店中也可線上瀏覽店中商品布局及信息、進(jìn)行電子試衣、線上支付(微信、支付寶等)等操作。按照“一城一文化、一店一故事”調(diào)整過(guò)的實(shí)體店銷售提升明顯。

　　調(diào)整后業(yè)績(jī)拐點(diǎn)將于2014 年出現(xiàn)。按公司股權(quán)激勵(lì)解鎖條件保守測(cè)算,2014-15 年凈利潤(rùn)分別為8.5 億元和9.9 億元,進(jìn)入反轉(zhuǎn)期。

　　盈利預(yù)測(cè)與估值

　　美邦產(chǎn)品迎合大眾消費(fèi),直營(yíng)比率高,線上線下全面打通,率先推進(jìn)O2O,品牌力持續(xù)提升,2014 年業(yè)績(jī)拐點(diǎn)確定性大,是我們服裝行業(yè)首推標(biāo)的。前期股價(jià)回調(diào)明顯,目前2014-15 年估值僅14 和12 倍,位于行業(yè)中低水平之列(可比公司14 年18 倍)。

　　風(fēng)險(xiǎn)

　　整體消費(fèi)疲軟。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）