向電商偏移 駱駝年年雙十一豐收的背后

     【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀(guān)察】今年的雙十一，CAMEL達(dá)到近4億的銷(xiāo)售額。據(jù)淘寶官方統(tǒng)計(jì)，雙十一全天，Camel單品牌(不包括集團(tuán)旗下其它品牌)銷(xiāo)售額達(dá)3.8億，較去年凈增近2億，同比增幅超過(guò)85%。其中，Camel駱駝戶(hù)外類(lèi)目成功衛(wèi)冕，拿下雙十一類(lèi)目銷(xiāo)售三連冠，其中沖鋒衣銷(xiāo)量全網(wǎng)第一。在5年的電商營(yíng)銷(xiāo)中，Camel駱駝在每年的雙十一期間，都取得了驕人的業(yè)績(jī)，它的發(fā)展軌跡對(duì)其他品牌也是很好的借鑒。

　　調(diào)整產(chǎn)品 適應(yīng)線(xiàn)上線(xiàn)下差異化

　　在初期，Camel駱駝線(xiàn)上的產(chǎn)品并不適合網(wǎng)購(gòu)人群，隨后他們?cè)谪浧飞献龀鲆恍┱{(diào)整和針對(duì)性開(kāi)發(fā)，生產(chǎn)一些網(wǎng)絡(luò)特供產(chǎn)品，價(jià)格和產(chǎn)品都與線(xiàn)下進(jìn)行區(qū)隔。一個(gè)牌子線(xiàn)上線(xiàn)下兩種風(fēng)格，既滿(mǎn)足了網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的需求，又有效的避開(kāi)了線(xiàn)上線(xiàn)下價(jià)格體系的沖突。雖然，線(xiàn)上線(xiàn)下產(chǎn)品的風(fēng)格差異對(duì)品牌有一定影響，而且專(zhuān)門(mén)為電商設(shè)計(jì)新品會(huì)增加額外成本，但是這樣的做法經(jīng)受住了市場(chǎng)的考驗(yàn)。經(jīng)過(guò)戰(zhàn)略方向調(diào)整之后在2010年4月，Camel駱駝?wù)�式進(jìn)入天貓開(kāi)始加大網(wǎng)絡(luò)特供產(chǎn)品的投入。

　　現(xiàn)在這樣的做法，已經(jīng)得到了很多品牌的認(rèn)同，一些戶(hù)外品牌不僅在產(chǎn)品上進(jìn)行區(qū)分，也開(kāi)始推出了專(zhuān)門(mén)的線(xiàn)上子品牌。

　　市場(chǎng)重心向電商偏移

　　Camel駱駝從2009年開(kāi)始正式接觸電商，作為傳統(tǒng)戶(hù)外品牌，駱駝?chuàng)碛?600家線(xiàn)下專(zhuān)賣(mài)店，2012年線(xiàn)下線(xiàn)上總交易額已達(dá)30億。Camel駱駝花費(fèi)很大精力融入電商市場(chǎng)。現(xiàn)在駱駝在天貓已有6家旗艦店，在戶(hù)外、銷(xiāo)量連續(xù)3年都是第一。同時(shí)，駱駝開(kāi)始著手收購(gòu)其他電商。近期駱駝宣布通過(guò)股權(quán)置換的方式收購(gòu)淘寶C店第一女裝小蟲(chóng)米子，坊間傳聞此次收購(gòu)，小蟲(chóng)米子作價(jià)3億加入駱駝。

　　收購(gòu)小蟲(chóng)米子是Camel駱駝在電商市場(chǎng)的進(jìn)一步嘗試，駱駝始于傳統(tǒng)品牌，發(fā)跡于電商，收購(gòu)淘品牌意味著駱駝的市場(chǎng)重心正在向電商偏移。

　　增加營(yíng)銷(xiāo)、售后支出

　　在雙十一期間，Camel駱駝銷(xiāo)售業(yè)績(jī)每年都有大幅增長(zhǎng)，隨之而來(lái)的是出貨量暴增，2011~2013年雙十一期間的出貨量分別為30萬(wàn)單、70萬(wàn)單、130萬(wàn)單。所以，這兩年駱駝都提前準(zhǔn)備，在營(yíng)銷(xiāo)支出上和售后物流上增加投入。

　　2011年，Camel駱駝在雙十一之后售后出現(xiàn)大問(wèn)題，為了保證服務(wù)，他們2012年提前修建的大型倉(cāng)庫(kù)，雙十一期間還外招500在校大學(xué)生兼職加400外聘人員，加之本身的全體員工，有效的保證了10萬(wàn)單/日的發(fā)貨水平，從而避免因爆倉(cāng)而帶來(lái)的用戶(hù)體驗(yàn)大幅下降的問(wèn)題。

　　“節(jié)前大促的預(yù)熱效果是十分明顯的，無(wú)論是店鋪收藏還是品牌關(guān)注，都有著很大的增長(zhǎng)。“CAMEL駱駝電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)部負(fù)責(zé)人表示，在2013年節(jié)前駱駝甚至進(jìn)行了雙十一預(yù)演。”通過(guò)預(yù)演，一方面可以很好的聚集人氣，為雙十一做鋪墊;另一方面也可以檢驗(yàn)我們?cè)诟鱾�(gè)環(huán)節(jié)的不足，以便改進(jìn)。

　　借勢(shì)媒體 注重活動(dòng)后公關(guān)

　　Camel駱駝的營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)分為兩方面，分別是活動(dòng)前的營(yíng)銷(xiāo)和活動(dòng)后的公關(guān)。

　　與其他品牌相比，Camel駱駝更看重活動(dòng)后的公關(guān)。在雙十一到來(lái)之前，駱駝都會(huì)與幾家電商媒體保持較好的溝通，雙十一當(dāng)天一旦有利好消息就會(huì)馬上傳遞給電商媒體，而電商媒體也對(duì)這類(lèi)消息非常關(guān)注。它的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)是最先被媒體報(bào)道的，尤其率先突破1億銷(xiāo)售額的消息更是被大量媒體跟進(jìn)報(bào)道。

　　今年，Camel駱駝代言人特地在微博爆出女兒照片，推高自己人氣同時(shí)，為Camel駱駝戶(hù)外雙十一加油。姚晨、趙薇均紛紛互動(dòng)，一時(shí)間占據(jù)微博最熱門(mén)話(huà)題。推出的高檔沖鋒衣定制專(zhuān)款，以526元優(yōu)惠價(jià)格讓粉絲甘愿瘋搶?zhuān)�銷(xiāo)量追至近萬(wàn)。而明星父親韓仁均居然也首次公開(kāi)挺兒子選擇有眼光，承認(rèn)自己第一眼就喜歡駱駝鞋。

　　這些營(yíng)銷(xiāo)策劃很好借助了名人效應(yīng)，為自己的品牌做了“免費(fèi)”宣傳。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）