社會(huì)化后的馬拉松：耐克與阿迪如何進(jìn)行價(jià)值傳播
【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】?jī)蓚�(gè)月前，因?yàn)閹兔σ粋�(gè)朋友報(bào)名上海馬拉松，多個(gè)瀏覽器齊開(kāi)坐鎮(zhèn)，參與了瘋狂的馬拉松搶票過(guò)程，再結(jié)合平時(shí)項(xiàng)目中對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)人群社交圖譜和關(guān)系圖譜描繪出的深入洞察發(fā)現(xiàn)如今的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)讓人們發(fā)生了巨大的變化，運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者對(duì)待運(yùn)動(dòng)的態(tài)度、運(yùn)動(dòng)過(guò)程的心理狀態(tài)、參與運(yùn)動(dòng)的形式都發(fā)生了極大的變化，換句話說(shuō)，社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)讓馬拉松也變成一種時(shí)尚。
面對(duì)社會(huì)化的跑者，品牌和跑者之間又是如何進(jìn)行互動(dòng)，進(jìn)行價(jià)值傳播的呢?一個(gè)月前北馬開(kāi)跑，還有不到三周的時(shí)間，上馬即將拉開(kāi)序幕，自己也特別留心觀察了各大品牌商在這幾次活動(dòng)與跑者之間的互動(dòng)，發(fā)現(xiàn)很多的品牌已經(jīng)深深的扎根于消費(fèi)者社區(qū)，并且逐步創(chuàng)建自己的品牌部落，以和為例，耐克扮演的更像是一個(gè)專業(yè)的社區(qū)構(gòu)呵護(hù)者，而阿迪更像是一個(gè)細(xì)心的社區(qū)呵護(hù)者。
1耐克—專業(yè)的社區(qū)呵護(hù)者
為了協(xié)助跑者更好的備戰(zhàn)馬拉松的比賽，耐克很早的邀請(qǐng)到國(guó)家級(jí)的馬拉松教練 @陶紹明 針對(duì)初級(jí)跑者和中高級(jí)的跑者，在上海，廣州，北京規(guī)劃了為期八周的專業(yè)的訓(xùn)練計(jì)劃，并在微博上邀請(qǐng)教練為參加馬拉松比賽的跑者進(jìn)行專業(yè)的在線問(wèn)答，從微博的轉(zhuǎn)發(fā)量和評(píng)論數(shù)來(lái)看，受到了廣大跑者的歡迎。
就在電商們狂歡的雙11，耐克的跑者社區(qū)建設(shè)又更加進(jìn)了一步，耐克創(chuàng)新推出了NikeRunClub的微信社區(qū)(注意是社區(qū)，不是官方公眾賬號(hào))，打開(kāi)平臺(tái)后可以找到有關(guān)跑步的建議指導(dǎo)，同時(shí)也可以在建立跑團(tuán)，尋找周圍跑團(tuán)，儼然一個(gè)更加輕量級(jí)，便捷版本的線上垂直社區(qū)。
不得不說(shuō)，耐克已經(jīng)深諳：現(xiàn)在的跑者已經(jīng)不再是以往被動(dòng)式消費(fèi)信息的跑者了，他們自發(fā)的尋找合適自己的組織，他們更喜歡呆在一個(gè)小的團(tuán)體里和自己志同道合的小伙伴們?cè)谝黄�，他們所需要的品牌是一個(gè)秉持運(yùn)動(dòng)精神，懂得在恰當(dāng)時(shí)候出沒(méi)為他們帶來(lái)價(jià)值的伙伴。
2阿迪--細(xì)心的社區(qū)呵護(hù)者
跑者的社區(qū)中，他們很少說(shuō)突破自己，他們更會(huì)說(shuō)創(chuàng)造個(gè)人PB(personal best);他們很少說(shuō)誰(shuí)是我們的領(lǐng)跑，而會(huì)說(shuō)誰(shuí)是430,530兔子;阿迪酷跑團(tuán)更是跑者們熟悉的一個(gè)組織，在北馬前招募跑者，組織跑者在教練的帶領(lǐng)下進(jìn)行賽前的培訓(xùn)，并在北馬的比賽過(guò)程中細(xì)心的安排了啦啦隊(duì)為跑者加油吶喊，在跑步跑步后的設(shè)置能量補(bǔ)給站，同時(shí)也為每一個(gè)酷跑團(tuán)的成員跟蹤拍照、賽后發(fā)放。此外，在北馬中所有酷跑團(tuán)的成員都會(huì)被稱為是“PB family”的一員，他們的口號(hào)也很振奮人心：#見(jiàn)證我的PB#。在和跑者進(jìn)行每一個(gè)互動(dòng)中，阿迪做到了細(xì)心細(xì)致。
后來(lái)又看到一段采訪酷跑團(tuán)的負(fù)責(zé)人的短片，記者問(wèn)負(fù)責(zé)人為什么會(huì)選擇PB這樣的口號(hào)作為此次活動(dòng)的主題，負(fù)責(zé)人說(shuō)經(jīng)常和一些跑步圈子里面的影響者打交道，發(fā)現(xiàn)跑者們經(jīng)常用PB來(lái)表達(dá)自我突破，于是決定采用跑者們熟悉的語(yǔ)言作為自己品牌的活動(dòng)口號(hào)。到這里，我們不得不驚嘆，如今的消費(fèi)者，已經(jīng)因?yàn)樯鐣?huì)化網(wǎng)絡(luò)彼此鏈接結(jié)成社區(qū)，他們?cè)谧约旱纳鐓^(qū)中獲取信息、分享信息，儼然變成了一個(gè)有機(jī)體，而機(jī)體內(nèi)流動(dòng)的，就是信息的血液。面對(duì)這樣的消費(fèi)群體，如果品牌商們不融入到消費(fèi)者社區(qū)，聆聽(tīng)他們的語(yǔ)言，感知他們的心聲，勢(shì)必是在這個(gè)社會(huì)化大潮中迷失。
除了耐克和阿迪，就在北馬即將開(kāi)跑的前兩周，我也很巧在工作中接觸到了一個(gè)負(fù)責(zé)其他戶外的agency，我們?yōu)樗麄兲峁┝艘恍┪覀冏鰬敉膺\(yùn)動(dòng)項(xiàng)目時(shí)通過(guò)社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)挖掘和影響力打分得到影響者名單，沒(méi)到幾天的時(shí)間，他們就找到了一個(gè)北京慢跑社區(qū)的組織者，很快與這個(gè)組織者取得了聯(lián)系，并且在比賽過(guò)程中幫助這些慢跑愛(ài)好者全程跟拍，記錄他們?cè)诒荣愡^(guò)程中每一個(gè)堅(jiān)持和同行的細(xì)節(jié)，品牌的精神也在這個(gè)社區(qū)中得到很好的傳播。事后和負(fù)責(zé)此次活動(dòng)的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人聊天，他告訴我們說(shuō)這是他頭一次知道跑者社區(qū)中還有這么有趣的組織存在，如果能更早一點(diǎn)著手建立起與更多影響者之間的關(guān)系，相信此次的活動(dòng)將會(huì)取得更意想不到的效果。
上海馬拉松即將拉開(kāi)序幕，在網(wǎng)上也看到熱心的網(wǎng)友將今年的杭州馬拉松到明年的杭州馬拉松安排一一梳理進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，一共45個(gè)，而且大家都說(shuō)還有可能更多。期待在這個(gè)過(guò)程中看到更多品牌秉持著運(yùn)動(dòng)精神，找到影響者，融入消費(fèi)者社區(qū)，構(gòu)建品牌部落的精彩。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）
