體育品牌業(yè)績(jī)持續(xù)下滑 新百倫成黑馬逆市崛起

     【中國(guó)鞋網(wǎng)-滾動(dòng)快訊】放眼目前國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)，先不提本土運(yùn)動(dòng)品牌的日子不是很好過(guò)，就連耐克、阿迪達(dá)斯這樣的大牌也正在遭遇業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)難的問(wèn)題。10月份公布的新財(cái)年第一季度業(yè)績(jī)報(bào)告中，明確顯示在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收為5.74億美元，同比下降3%。阿迪達(dá)斯日前公布的2013年第三季財(cái)報(bào)雖然顯示其大中華區(qū)銷(xiāo)售增長(zhǎng)9%，但整體數(shù)據(jù)卻釋放出增速放緩的信號(hào)。

　　相比另一個(gè)國(guó)際體育品牌在中國(guó)的窘境，耐克和阿迪達(dá)斯的程度還屬于輕癥，和阿迪達(dá)斯一樣來(lái)自德國(guó)的知名運(yùn)動(dòng)品牌彪馬卻遠(yuǎn)沒(méi)有如此好運(yùn)，根據(jù)三季度財(cái)報(bào)顯示，銷(xiāo)售同比下滑8.9%至8.13億歐元，去年同期為8.92億歐元，毛利率減至47.1%，去年同期為48.2%。有業(yè)內(nèi)人士甚至表示，三個(gè)季度的業(yè)績(jī)連跌，讓人產(chǎn)生了彪馬已經(jīng)淪為小眾品牌的錯(cuò)覺(jué)。

　　談到彪馬業(yè)績(jī)嚴(yán)重下跌的原因，鞋服行業(yè)觀察人士馬崗認(rèn)為，一方面，彪馬在2007年被開(kāi)云集團(tuán)收購(gòu)后轉(zhuǎn)變了產(chǎn)品定位，由運(yùn)動(dòng)風(fēng)變得更高端時(shí)尚，但它的終端營(yíng)銷(xiāo)和開(kāi)店策略卻并沒(méi)有隨之改變，以至于彪馬在后來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中逐步走向邊緣化和小眾。另一方面，2010年彪馬放棄合作伙伴，自己全面接管了在大中華地區(qū)的業(yè)務(wù)活動(dòng)，但恰好當(dāng)時(shí)中國(guó)體育用品市場(chǎng)開(kāi)始發(fā)生巨大變化，而彪馬顯得措手不及，一時(shí)間無(wú)法適應(yīng)這種突如其來(lái)的變化。

　　國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌三大巨頭在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)出的這種疲態(tài)，所涉及的原因是多方面的，除了全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度放緩、匯率變動(dòng)等宏觀原因，最主要的應(yīng)該是中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)經(jīng)過(guò)短短三年時(shí)間的極速擴(kuò)張，已經(jīng)進(jìn)入飽和狀態(tài)。國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌高庫(kù)存的困擾短時(shí)間內(nèi)無(wú)法解決，運(yùn)動(dòng)品類(lèi)中運(yùn)動(dòng)鞋、休閑鞋仍然積壓嚴(yán)重，阿迪達(dá)斯足球鞋、等也行情較差。

　　然而就是在行業(yè)的一片慘淡之中，來(lái)自美國(guó)的運(yùn)動(dòng)品牌新百倫卻成為逆市黑馬迅速崛起，表現(xiàn)出強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。最明顯的特征是，在一眾運(yùn)動(dòng)品牌的關(guān)店潮背景下，今年卻在中國(guó)的142個(gè)城市鋪設(shè)了886家門(mén)店，比2012年新增加313家，同時(shí)今年新百倫的銷(xiāo)售額與去年同期相比翻了一番，這樣亮眼的成績(jī)想不引起關(guān)注都難。

　　其實(shí)早在2003年新百倫就已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，只是當(dāng)時(shí)在阿迪達(dá)斯、耐克等一線運(yùn)動(dòng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)下，一直專(zhuān)注運(yùn)動(dòng)鞋尤其是舒適性的新百倫并沒(méi)有獲得很好的用戶回應(yīng)。如今，情況發(fā)生如此逆轉(zhuǎn)，有部分人認(rèn)為這是得益于新百倫進(jìn)入中國(guó)的時(shí)間相對(duì)較短，門(mén)店和銷(xiāo)售基數(shù)都不大，所以才有了這一波看上去瘋狂的擴(kuò)張潮。

　　但馬崗認(rèn)為，其中最重要的原因還是新百倫準(zhǔn)確抓住細(xì)分品類(lèi)的消費(fèi)趨勢(shì)，快速對(duì)產(chǎn)品作出調(diào)整，大大迎合了消費(fèi)者的需求，加上近年來(lái)跑步運(yùn)動(dòng)的熱潮興起，相較于耐克、等對(duì)足球、籃球、跑步等品類(lèi)的全面出擊，長(zhǎng)期專(zhuān)注于跑步運(yùn)動(dòng)的新百倫自然表現(xiàn)出強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)。越來(lái)越重視產(chǎn)品體驗(yàn)的消費(fèi)者現(xiàn)在形成了一種新風(fēng)尚，想要買(mǎi)跑鞋，就會(huì)想要到去新百倫看一看，因?yàn)樗�的鞋舒適性最佳之外，還顯得個(gè)性而潮流。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。）