美邦尋求變革恰逢其時(shí) 打造一店一故事
周成建最近很忙，從廈門到成都、杭州，再到廣州，每個(gè)新概念店的開業(yè)現(xiàn)場都能見到他的身影。
10月16日，他又出現(xiàn)在北京。美特斯·邦威在一個(gè)咖啡館辦了一場媒體品鑒會。此番活動(dòng)為的是推薦其新產(chǎn)品——新熱量納米絨。董事長周成建在活動(dòng)開始前換上了一件橙色納米絨馬甲，時(shí)尚而有活力，完全不似年近五十的模樣。
“我要和大家分享自己最近的一些思考�！遍_門見山，周成建不避諱曾經(jīng)的迷惘與沉靜，以及沉靜之后的重新振作。
產(chǎn)品，還是產(chǎn)品
10月14日，美邦服飾(002269)漲停，收盤上漲9.73%;次日，美邦服飾再次沖擊漲停，股價(jià)也一舉創(chuàng)下近半年新高。
這對于近一年來股價(jià)持續(xù)走低的美邦服飾來說無疑是令人振奮的好消息，周成建在16日的品鑒會上提起這事也笑瞇瞇地說：“我也不知道為什么�！�
而在業(yè)內(nèi)人士看來，這顯然與美邦公司最近新產(chǎn)品的推出以及店鋪形象升級有關(guān)。
從2012年下半年開始，美邦服飾開始改革，力圖從組織架構(gòu)、產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈以及店鋪形象四個(gè)方面重塑公司及品牌形象。去年醞釀的結(jié)果在今年得以呈現(xiàn)。
經(jīng)歷了2012年的人事動(dòng)蕩，2013年，美邦服飾的新管理團(tuán)隊(duì)已基本到位�！肮窘M織架構(gòu)由垂直的品牌事業(yè)部式向水平化職能管理轉(zhuǎn)變�！敝艹山ㄕf，公司已引進(jìn)國際化高端人才，產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面會著重引進(jìn)國外人才，如來自法國的設(shè)計(jì)總監(jiān)，而營運(yùn)團(tuán)隊(duì)則選擇那些“被全球化訓(xùn)練過的中國人”。
周成建所指的應(yīng)該是林海舟、歸梅萍、閔捷等人。林海舟曾擔(dān)任寶潔大中華區(qū)產(chǎn)品供應(yīng)部副總監(jiān)，有著18年外企經(jīng)驗(yàn)，他主抓MB和MC的供應(yīng)鏈整合管理，有利于成本節(jié)約;歸梅萍則是原拜耳高管，如今在美邦擔(dān)任人力資源總監(jiān);原電商負(fù)責(zé)人閔捷(曾任美邦電商負(fù)責(zé)人、太平鳥電商負(fù)責(zé)人)也于近期重新回歸負(fù)責(zé)電商業(yè)務(wù)。至此，2013年管理層更迭基本完成。
“他們深諳全球化環(huán)境下的游戲規(guī)則，美邦將由業(yè)務(wù)管理者推動(dòng)公司決策�！敝艹山ㄕf，公司未來將以產(chǎn)品為核心推進(jìn)轉(zhuǎn)型。
今年秋季，美邦推出了新能量科技絨，這被周成建稱為第一代科技創(chuàng)新產(chǎn)品。它除具備羽絨類產(chǎn)品相同的保暖性外，還兼?zhèn)淞瞬汇@絨、潮濕環(huán)境下保暖性能不會發(fā)生變化的特點(diǎn)。
而“新熱量納米絨”則是美邦的第二代科技創(chuàng)新產(chǎn)品，該產(chǎn)品的填充物采用了“納米咖啡炭纖維”這一環(huán)�？萍疾牧�，該材料在日常穿著過程中能夠不斷從外緣輻射中快速蓄積熱能，并采用專利防風(fēng)面料配搭時(shí)尚設(shè)計(jì)，形成了一批色彩艷麗時(shí)尚，且能夠自源發(fā)熱的冬季產(chǎn)品。
第一代的科技絨上市后，就有證券人士認(rèn)為它將“助力美邦下半年業(yè)績”，不過，也有人認(rèn)為新產(chǎn)品“需要經(jīng)受時(shí)間和市場的檢驗(yàn)，很難在短期內(nèi)為其帶來利好”。
“不一定馬上帶來業(yè)績變化，但它為美邦創(chuàng)造了一條產(chǎn)品上升、升級之路，它將帶領(lǐng)美邦走向更大的空間和舞臺�！敝艹山@然對功能性面料系列產(chǎn)品寄予了厚望。
除了“全球化”，周成建經(jīng)常提及的另一個(gè)詞是“互聯(lián)網(wǎng)化”，這也是美邦新產(chǎn)品推出的背后邏輯。
“深度品類化運(yùn)作，個(gè)性化選擇，”周成建說，“互聯(lián)網(wǎng)不等于電子商務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)等于顛覆了信息不對稱的傳統(tǒng)行業(yè)，但傳統(tǒng)行業(yè)并沒有被取代，反而會更好地為傳統(tǒng)行業(yè)服務(wù)。我們會更加深入地了解互聯(lián)網(wǎng)，將互聯(lián)網(wǎng)邏輯運(yùn)用在產(chǎn)品策略上，充分研究消費(fèi)者個(gè)性化需求，為消費(fèi)者提供深度個(gè)性化產(chǎn)品，以一個(gè)尺碼為例，我們可能會推出三個(gè)不同的版型，滿足不同身材消費(fèi)者的最佳穿著需求�！贝舜瓮瞥觥靶聼崃考{米絨”也是希望給消費(fèi)者一個(gè)新的選擇，比羽絨類產(chǎn)品低一半的價(jià)格令這一新產(chǎn)品具有更高的性價(jià)比，以及更強(qiáng)的競爭力。
聚焦18~25歲人群，這是它曾經(jīng)的年齡定位，如今，周成建正努力讓美邦服飾跳出這一框框�！吧钔诓⑾M(fèi)者需求，市場才能越來越大。用昨天的方法來運(yùn)作今天的市場已經(jīng)行不通，不突破就只能在100億元左右徘徊，甚至后退�！�
一店一故事
2012年下半年，周成建在成都住了約半個(gè)月。和巷子里的人們閑聊，體驗(yàn)他們的閑適生活，也就在那時(shí)，他對寬寬的窄巷子、窄窄的寬巷子產(chǎn)生了濃厚興趣。一年后，“寬窄巷子”成了美特斯·邦威西南旗艦店的風(fēng)格。
這家在成都中心的旗艦店采用了大量的木質(zhì)結(jié)構(gòu)，中國古典庭院設(shè)計(jì)風(fēng)貫穿于店鋪的室內(nèi)設(shè)計(jì)風(fēng)格中，突破了美邦店鋪一貫的藍(lán)白格調(diào)。除了更具生活場景感的服裝陳列，店鋪內(nèi)還配以大量人文生活環(huán)境、老式生活家居、花草等，為每個(gè)區(qū)域的陳列都帶上了鮮明的成都風(fēng)格。
“開業(yè)一個(gè)月后，我們的平效就超過了同一樓層位置更好的某國外快時(shí)尚品牌�！敝艹山ㄕf。
“一店一故事，一城一文化”，這是美邦在店鋪形象上提出的新概念。10月13日，主打“花城”的美特斯·邦威廣州北京路旗艦店經(jīng)過布置升級后重新開幕。這是繼廈門閩南風(fēng)情、成都寬窄巷子、杭州中央車站概念后，美邦在國內(nèi)的第五家體驗(yàn)店。其中，杭州延慶店是周成建心中“最美的一家”，因?yàn)槟抢镉兴晟贂r(shí)拼搏的記憶。
在周成建看來，美邦在過去18年雖然也曾經(jīng)做過店鋪形象升級，但過去僅僅是在技術(shù)的升級，而非文化升級。在眾多品牌熱衷于統(tǒng)一店鋪形象與風(fēng)格時(shí)，美邦卻開始注重體現(xiàn)店鋪所在地的文化，以期與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者產(chǎn)生更緊密的情感聯(lián)系。
“新概念體驗(yàn)店是用傳統(tǒng)生活演繹小裁縫，服務(wù)世界大市場。用情趣化的產(chǎn)品、實(shí)用化的道具，超越傳統(tǒng)賣場式環(huán)境。這是互聯(lián)網(wǎng)做不到的�！敝艹山ㄕf，“新概念店在當(dāng)?shù)囟急活櫩蜔釔叟c欣賞，老顧客們發(fā)現(xiàn)美邦變了�！�
周成建強(qiáng)調(diào)說，雖然各個(gè)城市概念店的店鋪風(fēng)格不一，但其傳遞的生活態(tài)度和品牌精神不會變，是借城市文化演藝產(chǎn)品、品牌精神�！凹夹g(shù)、硬件是統(tǒng)一的，只是軟文化有創(chuàng)新。”
“目前省會級以上城市都是直營，我們會先做直營店的升級，隨后是加盟店。未來一定是高度一致的�！敝艹山ㄕf。
目前新概念店的數(shù)量只占全國5000家店鋪的0.5%，不可能改變?nèi)藗儗γ腊畹脑杏∠�。店鋪升級將�?014年后逐漸推進(jìn)，全國省會城市以上將建立100家有體驗(yàn)功能的店鋪。
周成建稱，新推出的體驗(yàn)店主要是以老店改造升級為主，總的門店數(shù)量并沒有增加的計(jì)劃，而將表現(xiàn)為結(jié)構(gòu)性的大幅調(diào)整，“我們不會再像原來那樣高地開店，每個(gè)店鋪都會有自己的故事。門店升級的成本并不高，關(guān)鍵是設(shè)計(jì)”。
O2O有那么難嗎?
新熱量納米絨外套的吊牌上，“邦購網(wǎng)同步銷售”的提示無疑傳達(dá)了美邦服飾打通線上與線下渠道的意圖。
10月28日，美邦杭州延慶旗艦店原先未開放的五樓揭開了神秘面紗，美特斯·邦威在這里舉辦了O2O戰(zhàn)略發(fā)布儀式，向受邀前來的近200位賓客展示其O2O概念和實(shí)踐，宣布公司在互聯(lián)網(wǎng)化方面的多項(xiàng)突破，包括電子商務(wù)渠道與實(shí)體線下渠道及第三方合作伙伴之間的互通、互動(dòng)和互聯(lián)，實(shí)現(xiàn)了對客流、物流和資金流等多個(gè)角度融合與對接。
杭州延慶旗艦店在美邦公司內(nèi)部被形象地稱為O2O先鋒實(shí)驗(yàn)室。美邦團(tuán)隊(duì)“完整的系統(tǒng)思考”在延慶旗艦店得以初步嘗試，全面實(shí)現(xiàn)了從會員、支付到生活方式的結(jié)合。
邦購網(wǎng)回歸到上市公司為美特斯·邦威的線上線下互通創(chuàng)造了可能。店內(nèi)宣傳品上隨處可見的邦購網(wǎng)LOGO，代表著電子商務(wù)和實(shí)體門店已是兩個(gè)互融互通的渠道;手機(jī)掃描二維碼直接登錄邦購網(wǎng)挑選商品，為門店消費(fèi)者提供了新的選擇。“如果你想繼續(xù)逛街，又不想拎著在店內(nèi)購買的衣服，你可以在門店挑好顏色尺碼后直接在邦購網(wǎng)下單，快遞到家里;如果你本來就在邦購網(wǎng)下單，線下實(shí)體門店也將會成為線上訂單的客戶提貨點(diǎn)�！惫ぷ魅藛T向記者介紹著互通之后帶來的便利。
而在互動(dòng)性方面，新升級的美特斯·邦威店鋪確實(shí)給消費(fèi)者帶來了全新的體驗(yàn)。據(jù)介紹，新升級后的杭州延慶店，你會看到各種生活化場景的消費(fèi)體驗(yàn)：書吧、咖啡吧、DIY配飾區(qū)、潮流MTEE、服飾博物館等，試想下冬日午后坐在美邦露天咖啡吧躺椅上，喝著一杯暖暖的卡布奇諾，打開手機(jī)接入覆蓋全店的免費(fèi)WIFI，登錄邦購平臺查詢店鋪推薦商品、查看產(chǎn)品在線上的庫存并購買，通過手機(jī)終端預(yù)約試衣，有店員代為完成衣服搭配，即刻享受試衣服務(wù)。這一切都在美特斯邦威杭州延慶店得到完美呈現(xiàn)。這種消費(fèi)者與店鋪多元化、多點(diǎn)、多角度的互動(dòng)能為邦購網(wǎng)帶來真正意義上的流量。
最后，在收銀臺前，消費(fèi)者可選擇使用線上和線下多種支付形式，真正享受到線下購買和線上支付的融合帶來的便利。據(jù)悉，目前美特斯·邦威主要引入了支付寶、騰訊微生活等主流互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商。未來，美特斯邦威作為垂直開放性的平臺將與其他第三方服務(wù)商共同探索更多的互聯(lián)網(wǎng)化體驗(yàn)形式。
同時(shí)，以邦購會員、門店VIP會員和來自騰訊微生活平臺和支付寶公眾賬戶平臺的美特斯·邦威會員等為基礎(chǔ)的會員體系也成為美特斯·邦威O2O的重要基礎(chǔ)。據(jù)介紹，過去2個(gè)月，在有限店鋪的測試中，美邦與其他第三方平臺合作的會員體系已經(jīng)獲得了超過50萬的新晉會員，其會員成長速度、成交金額和復(fù)購率的提升都讓人振奮。
重提互聯(lián)網(wǎng)裁縫恰逢其時(shí)
在所有人都在關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)時(shí)，周成建仍在關(guān)注實(shí)體店，思考如何借用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)實(shí)體店的突破�！拔覀儠プ∵@個(gè)三元一體的時(shí)代機(jī)遇，利用現(xiàn)有渠道資源、加盟商資源、供應(yīng)商資源和品牌資產(chǎn)來創(chuàng)新轉(zhuǎn)型深挖潛力，那么公司將迎來一個(gè)嶄新的時(shí)代。”周成建說。
過去幾個(gè)月，美邦已經(jīng)在新品類產(chǎn)品上作出嘗試：只要在邦購網(wǎng)上下單，最終將以收貨目的地作為業(yè)績考核�！叭绻@個(gè)收貨地是加盟商的，那這個(gè)業(yè)績由加盟商來分成，可能獲得10%~20%的收入。如果是直營的，由直營公司去分成。這樣我們就調(diào)動(dòng)所有人的積極性，展現(xiàn)我們線上線下的互動(dòng)體驗(yàn)�！敝艹山ń忉屨f。
在中國市場版圖上，美邦服飾已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了從一線城市到四線城市全覆蓋�！�5000多家店鋪就是我們的物流平臺，也是消費(fèi)者的倉庫�，F(xiàn)在，我們要把潛力挖掘出來，原來的店鋪可能是靜態(tài)賣場，現(xiàn)在除了賣場功能外，我們要賦予店鋪更多功能。比如消費(fèi)者的體驗(yàn)功能，品牌的傳播功能，消費(fèi)者儲貨、銷貨的分散地功能等�！敝艹山ㄕJ(rèn)為，這些是純互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做不到的，也是美邦能發(fā)揮所長的所在。
實(shí)際上，周成建的互聯(lián)網(wǎng)裁縫夢想在2010年時(shí)就已提出，在那時(shí)，他就與團(tuán)隊(duì)其他人探討過如何讓實(shí)體店與電商平臺互動(dòng)互聯(lián)結(jié)合體驗(yàn)。邦購網(wǎng)就是在這個(gè)背景下孕育誕生的。
“但當(dāng)時(shí)內(nèi)外部環(huán)境還不成熟，所以我們將電子商務(wù)業(yè)務(wù)獨(dú)立發(fā)展，經(jīng)過3年的探索和培育，邦購網(wǎng)經(jīng)營運(yùn)作日漸穩(wěn)定，并形成了一定規(guī)模的消費(fèi)群體，為美邦服飾實(shí)現(xiàn)O2O戰(zhàn)略奠定了基礎(chǔ)。通過幾年的積累和思考，我現(xiàn)在更加明白自己當(dāng)初潛意識的夢想，如何更加完整的系統(tǒng)思考把它轉(zhuǎn)化為執(zhí)行策略和行動(dòng)方案�！敝艹山ㄕJ(rèn)為，如今的大環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，邦購網(wǎng)的回歸、實(shí)體店鋪的升級、大數(shù)據(jù)的支持，顯然美特斯·邦威的O2O戰(zhàn)略具備了天時(shí)地利人和。
當(dāng)然，他的互聯(lián)網(wǎng)裁縫夢想并不局限在產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)�！拔覀冋陬嵏惨云髽I(yè)最高決策者為核心的組織文化，建立起以產(chǎn)品用戶為核心的組織文化。這是我們過去一段時(shí)間圍繞互聯(lián)網(wǎng)裁縫這個(gè)夢想所做的組織升級工作�！爸艹山ㄕf。
周成建之觀點(diǎn)
●現(xiàn)在的中國服裝市場還是由洋品牌主導(dǎo)，但是3年后一定是中國品牌主導(dǎo)市場。
●過去我一直自稱小裁縫，我并不是一個(gè)謙虛的人，也不自負(fù)。裁縫追求完美，耐得住寂寞與誘惑。傳統(tǒng)行業(yè)不是靠資本催化出來的，是靠一針一線做出來的。
●互聯(lián)網(wǎng)顛覆的是信息不對稱的商業(yè)模式，全球化則是對技術(shù)的顛覆。零售行業(yè)目前面臨大挑戰(zhàn)，如無信念就會放棄。社會對你失望、不信任時(shí)，你如何堅(jiān)持?18年來，無論是被社會給予機(jī)會時(shí)，還是被社會放棄時(shí)，我們一直在堅(jiān)持。自信給我一切力量。
●新商業(yè)環(huán)境下的創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型感悟，創(chuàng)新不是破四舊，是持之以恒為消費(fèi)者挖掘價(jià)值的利器。轉(zhuǎn)型不是騰籠換鳥，應(yīng)該是不斷自我顛覆固有的行為和經(jīng)營思路并堅(jiān)持不懈地尋找適應(yīng)未來經(jīng)營思路的行為模式，新商業(yè)環(huán)境下更須回歸本我，專注于自我專業(yè)及熱愛的事業(yè)，用全球視野、互聯(lián)網(wǎng)視角的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型來凸顯新的競爭力。
●對于競技體育的最高賽場，只有奧運(yùn)選手和非奧運(yùn)選手，只有入選或淘汰。我們的比賽是和對手的比賽，但最終是和我們自己的比賽。我們需要不斷地訓(xùn)練自己、挑戰(zhàn)自己、突破自己、超越自己、創(chuàng)造紀(jì)錄、突破紀(jì)錄。在一次次的重復(fù)中，保持住想要做得更好的激情和努力。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）
