新百倫在華逆勢(shì)崛起 細(xì)分優(yōu)勢(shì)贏市場(chǎng)

     【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌動(dòng)態(tài)】最新財(cái)季在華收入下滑的同時(shí)，另一家同樣來(lái)自美國(guó)的正在崛起。

　　最新數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾制造商N(yùn)ewBalance(以下簡(jiǎn)稱)2013年在中國(guó)的142座城市鋪設(shè)了886家門(mén)店，比前一年增加了313家，今年至目前銷(xiāo)售額亦同比翻番。在各大本土品牌延續(xù)關(guān)店基調(diào)的情況下，新百倫的表現(xiàn)格外搶眼。

　　《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪獲悉，在業(yè)界看來(lái)，新百倫精準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng)定位讓其贏得了市場(chǎng)的青睞，潮流上的把握也在一定程度上為其加分，但后續(xù)能否延續(xù)高增長(zhǎng)，還要看新百倫能否持續(xù)抓住潮流變化以及消費(fèi)需求。

　　今年來(lái)銷(xiāo)售額同比翻番

　　是幾大本土運(yùn)動(dòng)品牌中最先發(fā)布2013年三季度業(yè)績(jī)報(bào)告的。和很多人預(yù)期的一樣，361度最新的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)仍不喜人，三季度關(guān)店達(dá)443間，日均關(guān)店近5間。

　　、、、等本土運(yùn)動(dòng)品牌尚未發(fā)布最新數(shù)據(jù)，但根據(jù)中期業(yè)績(jī)情況，五大本土運(yùn)動(dòng)品牌業(yè)績(jī)?nèi)栽诶^續(xù)下滑，關(guān)店潮也在持續(xù)。國(guó)際大牌耐克和的日子一樣也不好過(guò)。

　　行業(yè)一片慘淡，新百倫卻逆市崛起，成了行業(yè)黑馬。

　　根據(jù)《商業(yè)周刊中文版》的最新報(bào)道，依賴門(mén)店猛烈擴(kuò)張，2012年新百倫中國(guó)的銷(xiāo)售額比2011年提升了50%。今年至今，其銷(xiāo)售額與去年同期相比又翻了一番。新百倫相關(guān)工作人員告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，2013年，新百倫在中國(guó)142座城市鋪設(shè)了886家門(mén)店，比前一年增加了313家。在眾多運(yùn)動(dòng)品牌紛紛關(guān)店的背景下，這樣的開(kāi)店速度引人關(guān)注。

　　相比1980年耐克進(jìn)入中國(guó)，新百倫晚了很多。2003年，新百倫進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，相比阿迪達(dá)斯、耐克等國(guó)際一線運(yùn)動(dòng)品牌，新百倫更強(qiáng)調(diào)的舒適性。在進(jìn)入中國(guó)之初，新百倫并沒(méi)有獲得很好的市場(chǎng)回應(yīng)，而彼時(shí)，耐克和阿迪達(dá)斯都已經(jīng)在中國(guó)具備忠實(shí)并不斷增長(zhǎng)的消費(fèi)群體。

　　然而時(shí)至今日，耐克和阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展正遭遇瓶頸。耐克最新季報(bào)顯示，公司在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)業(yè)收入為5.74億美元，同比下降3%。而阿迪達(dá)斯公布的2013年度中期報(bào)告顯示，按匯率不變的情況計(jì)算，上半年公司在大中華區(qū)的銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)6%，遠(yuǎn)低于去年同期的19%。

　　有分析指出，耐克、阿迪達(dá)斯在國(guó)內(nèi)的發(fā)展放緩，原因之一正是新百倫等專業(yè)品牌在中國(guó)呈現(xiàn)上升勢(shì)頭。據(jù)悉，2008年北京奧運(yùn)會(huì)后，眾多運(yùn)動(dòng)品牌陷入高庫(kù)存困境，新百倫卻等來(lái)了2010年國(guó)內(nèi)跑步運(yùn)動(dòng)逐漸興起的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

　　鞋服行業(yè)獨(dú)立評(píng)論員馬崗表示，新百倫正是抓住了機(jī)遇，順應(yīng)變化，市場(chǎng)由大眾品類(lèi)進(jìn)入小眾品類(lèi)時(shí)代，不斷細(xì)分，而新百倫剛好進(jìn)入了最大的細(xì)分市場(chǎng)。

　　去年，新百倫首席執(zhí)行官JamesDavis宣布了新百倫的未來(lái)目標(biāo)：2015年取代德國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，繼阿迪達(dá)斯和耐克之后，成為世界第三大運(yùn)動(dòng)裝備制造商。

　　跑步潮流帶熱新百倫

　　熱衷新百倫品牌的一位消費(fèi)者告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，新百倫的產(chǎn)品迎合年輕人喜歡潮流的口味，品類(lèi)不多，但足夠抓眼球。此外，借助明星效應(yīng)以及“總統(tǒng)慢跑鞋”的稱謂亦是其營(yíng)銷(xiāo)上的一大亮點(diǎn)。

　　有觀點(diǎn)認(rèn)為，新百倫在中國(guó)市場(chǎng)如此強(qiáng)勁的表現(xiàn)，源于其進(jìn)入時(shí)間較晚。但在馬崗看來(lái)，進(jìn)入時(shí)間同業(yè)績(jī)的高增長(zhǎng)關(guān)系并不大，原因在于多方面：首先，其抓住細(xì)分品類(lèi)的消費(fèi)趨勢(shì)變化，產(chǎn)品作出調(diào)整，迎合市場(chǎng)需求;其次，相比耐克、阿迪達(dá)斯，新百倫中國(guó)市場(chǎng)的門(mén)店以及銷(xiāo)售基數(shù)也比較小;此外，消費(fèi)者對(duì)跑步這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的重視以及參與程度較以前有所增加也是一個(gè)因素。

　　和耐克、阿迪達(dá)斯試圖在足球、籃球、跑步等品類(lèi)全面出擊相比，新百倫長(zhǎng)期專注于跑步這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，令其在跑步熱潮中表現(xiàn)突出。“本土很多品牌在多個(gè)領(lǐng)域都有涉足，針對(duì)單獨(dú)品類(lèi)的幾乎沒(méi)有�！瘪R崗告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，新百倫的表現(xiàn)和其定位有很大關(guān)系，在跑鞋上的形象尤其深入人心。

　　目前，跑步已經(jīng)成為最為火熱的全民運(yùn)動(dòng)方式之一。數(shù)據(jù)顯示，去年全國(guó)馬拉松參賽人數(shù)超過(guò)50萬(wàn)人次，刷新了紀(jì)錄。而贊助大型跑步賽事恰是新百倫關(guān)注的一大重點(diǎn)。據(jù)了解，今年新百倫已經(jīng)在北京和上海舉行了兩場(chǎng)ColorRun比賽。

　　不過(guò)，當(dāng)前本土品牌也在逐漸加碼跑步品類(lèi)。特步的廣告語(yǔ)“愛(ài)跑步愛(ài)特步”彰顯了其在跑步品類(lèi)上的戰(zhàn)略定位。此外，包括安踏在內(nèi)的多個(gè)品牌更是不斷發(fā)起跑步活動(dòng)。

　　在這樣的背景下，新百倫會(huì)否持續(xù)高增長(zhǎng)成為了市場(chǎng)關(guān)注焦點(diǎn)。“這個(gè)品牌的知名度是它的優(yōu)勢(shì)，有自己的特點(diǎn)，但是單純依靠外延式增長(zhǎng)肯定會(huì)遇到瓶頸�！痹隈R崗看來(lái)，門(mén)店擴(kuò)張終究會(huì)有飽和，可以持續(xù)的還是商品和品牌。目前來(lái)看，這兩方面均是新百倫是所擅長(zhǎng)的，但市場(chǎng)終究是多變的，新百倫后續(xù)能否繼續(xù)規(guī)模擴(kuò)張，還要看能否持續(xù)抓住潮流變化以及消費(fèi)需求。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）