東莞鞋業(yè)發(fā)展：用電子商務(wù)助推鞋企轉(zhuǎn)型

     【中國(guó)鞋網(wǎng)-國(guó)內(nèi)動(dòng)態(tài)】自有品牌和內(nèi)需市場(chǎng)雙缺失，東莞正通過(guò)打造世界鞋業(yè)總部基地、進(jìn)軍電商開(kāi)拓內(nèi)銷等方式轉(zhuǎn)型突圍

　　鞋業(yè)是東莞的支柱產(chǎn)業(yè)之一，從上世紀(jì)八十年代初開(kāi)始，東莞就通過(guò)提供優(yōu)惠政策、營(yíng)造寬松商貿(mào)環(huán)境、完善配套設(shè)施等有力措施“筑巢引鳳”，積極承接世界鞋業(yè)產(chǎn)業(yè)的國(guó)際化再分工和梯次轉(zhuǎn)移，大力引進(jìn)和發(fā)展鞋業(yè)產(chǎn)業(yè)，贏得了世界的美譽(yù)，素有全球十雙鞋，中國(guó)產(chǎn)其六，東莞產(chǎn)其一的說(shuō)法。

　　地處東莞西南部的厚街更是東莞鞋業(yè)的主力軍，也是全球最大的鞋業(yè)生產(chǎn)集中基地。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，厚街制鞋企業(yè)有1000多家;其他皮革、鞋機(jī)、鞋材、五金配套生產(chǎn)企業(yè)1000多家;成品鞋、鞋材、皮革、五金、鞋業(yè)化工、貿(mào)易商家及商鋪超過(guò)1000家，從業(yè)人員近15萬(wàn)。經(jīng)過(guò)近30年的發(fā)展，厚街成功構(gòu)造“鞋業(yè)總部經(jīng)濟(jì)”的支撐平臺(tái)，一舉成為全球鞋業(yè)的生產(chǎn)基地、采購(gòu)中心、研發(fā)中心、信息中心和價(jià)格中心。

　　然而，野蠻生長(zhǎng)的背后，東莞鞋業(yè)產(chǎn)業(yè)的隱憂漸漸凸顯。持續(xù)低迷的國(guó)際市場(chǎng)，讓東莞鞋業(yè)內(nèi)需市場(chǎng)不足、自有品牌缺失等積弊不斷凸顯，東莞鞋業(yè)走到了轉(zhuǎn)型的臨界點(diǎn)。面對(duì)變革，東莞鞋業(yè)從多方面入手，打造鞋業(yè)綜合服務(wù)平臺(tái)，利用電子商務(wù)助推鞋企轉(zhuǎn)型，為今后東莞鞋業(yè)的突圍提供了難得的經(jīng)驗(yàn)和樣本。

　　東莞世界鞋業(yè)總部基地應(yīng)運(yùn)而生

　　2009年10月，厚街鞋業(yè)產(chǎn)業(yè)集群被評(píng)為“廣東省產(chǎn)業(yè)集群升級(jí)示范區(qū)”，厚街鎮(zhèn)委鎮(zhèn)政府專門成立了“厚街鞋業(yè)發(fā)展領(lǐng)導(dǎo)小組”，幫助企業(yè)解決發(fā)展過(guò)程中遇到的種種問(wèn)題。時(shí)任厚街鎮(zhèn)民營(yíng)辦主任的王志釗表示，把產(chǎn)業(yè)鏈條缺失的環(huán)節(jié)補(bǔ)全后，厚街鞋業(yè)產(chǎn)業(yè)要實(shí)現(xiàn)升級(jí)，提升厚街鞋業(yè)在世界鞋業(yè)版圖中的話語(yǔ)權(quán)和競(jìng)爭(zhēng)力。

　　得到政府部門的扶持，鞋業(yè)人多了幾分信心。事實(shí)上，東莞的鞋企更愿意在本地進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級(jí)，而非搬遷轉(zhuǎn)移。在東莞鞋業(yè)界看來(lái)，能搬到內(nèi)地的只有兩種企業(yè)，一是幫大企業(yè)做代加工的，因?yàn)榇�加工企業(yè)甚至連原材料都不需要考慮;二是做廉價(jià)的低端鞋的廠家。

　　經(jīng)過(guò)近30年的發(fā)展，東莞有制鞋企業(yè)4000多家，鞋材鞋機(jī)配套企業(yè)2000多家，鞋材、皮革、五金、化工等相關(guān)配套商鋪3500余個(gè)，從業(yè)人員200萬(wàn)人，年產(chǎn)鞋超過(guò)15億雙。東莞已成為全球成品鞋、皮料、鞋材、鞋機(jī)等相關(guān)產(chǎn)品最重要的集散地，擁有完善的配套供應(yīng)鏈�！半x開(kāi)東莞這個(gè)城市，等于遠(yuǎn)離了鞋業(yè)的信息中心�！睒I(yè)內(nèi)人士指出。

　　轉(zhuǎn)移出去不行，遷回來(lái)就必須面對(duì)轉(zhuǎn)型的問(wèn)題，在此以前并沒(méi)有一個(gè)服務(wù)鞋業(yè)行業(yè)的綜合性平臺(tái)，所以轉(zhuǎn)型更多停留在理論層面上，無(wú)法具體實(shí)施，或者說(shuō)實(shí)施起來(lái)比較困難。但是，隨著世界鞋業(yè)總部基地項(xiàng)目的建設(shè)，東莞鞋業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)已經(jīng)具體到實(shí)踐的層面上來(lái)。

　　2009年7月，東莞世界鞋業(yè)總部基地應(yīng)運(yùn)而生。這個(gè)由集團(tuán)與香港保威集團(tuán)合資組建的東莞市投資有限公司運(yùn)營(yíng)的世界鞋業(yè)總部基地，旨在帶動(dòng)整個(gè)東莞融入國(guó)際鞋業(yè)產(chǎn)業(yè)高端環(huán)節(jié)，推動(dòng)?xùn)|莞這個(gè)“世界鞋都”的升級(jí)與發(fā)展。世界鞋業(yè)總部基地定位為研發(fā)、貿(mào)易、品牌孵化、物流的亞洲總部，進(jìn)行新材料、新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)以及新市場(chǎng)的開(kāi)拓。總部基地與現(xiàn)在新興的專業(yè)市場(chǎng)，形成了優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的關(guān)系。

　　世界鞋業(yè)總部基地就是一個(gè)服務(wù)鞋業(yè)產(chǎn)業(yè)的綜合性公共服務(wù)平臺(tái)，其中有一個(gè)功能就是世界鞋業(yè)進(jìn)入中國(guó)的升級(jí)承接平臺(tái)，通過(guò)這一平臺(tái)，讓世界上先進(jìn)的鞋業(yè)科技進(jìn)入中國(guó)，同時(shí)，中國(guó)鞋業(yè)也通過(guò)這個(gè)平臺(tái)學(xué)習(xí)世界先進(jìn)技術(shù)，切實(shí)轉(zhuǎn)型升級(jí)，提升中國(guó)鞋業(yè)，東莞鞋業(yè)的創(chuàng)新能力和綜合競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)東莞鞋業(yè)健康發(fā)展。

　　世界鞋業(yè)總部基地在提升整個(gè)東莞鞋業(yè)檔次，引導(dǎo)東莞鞋業(yè)轉(zhuǎn)型方面發(fā)揮了重要的作用。此外，每年一屆的世界鞋業(yè)發(fā)展論壇，邀請(qǐng)世界鞋業(yè)巨頭聚首交流，讓東莞鞋業(yè)在世界發(fā)出了聲音，謀求屬于東莞制造的話語(yǔ)權(quán)。

　　電子商務(wù)助推鞋企轉(zhuǎn)型

　　有鞋企預(yù)測(cè)明年網(wǎng)銷比例將達(dá)7成

　　“寵物鞋都有市場(chǎng)，為什么孕婦鞋就沒(méi)有人做呢?” 創(chuàng)立于2009年的東莞迎寶鞋業(yè)科技有限公司(下稱“迎寶”)一開(kāi)始就有明確的市場(chǎng)定位，專注于孕婦鞋。不過(guò)直到運(yùn)營(yíng)電商渠道，“迎寶”才“柳暗花明”，扭虧為盈。

　　“我們現(xiàn)在主要的精力都放在了電商上，預(yù)計(jì)明年電商銷售額能占到公司總銷售額的七成�！庇瓕毧偨�(jīng)理譚皓月說(shuō)。而針對(duì)這一特定功能的產(chǎn)品，迎寶亦相對(duì)應(yīng)開(kāi)展了不同的電商營(yíng)銷策略，如免費(fèi)試穿、線下活動(dòng)推出網(wǎng)上優(yōu)惠券、貼心的客服方案……運(yùn)營(yíng)不到兩年，迎寶線上的銷售額已經(jīng)與線下持平，達(dá)到了500萬(wàn)元。

　　“3萬(wàn)多雙為吉娃娃(一種寵物狗)訂做的鞋�！碑�(dāng)時(shí)在東莞一家港資鞋廠任高管的譚皓月留意這樣一個(gè)來(lái)自美國(guó)的訂單。正是金融風(fēng)暴陰霾的時(shí)候，這家港資集團(tuán)計(jì)劃推進(jìn)一個(gè)項(xiàng)目，創(chuàng)立一個(gè)自主品牌企業(yè)，主打內(nèi)銷。

　　“寵物鞋都有市場(chǎng)，為什么孕婦鞋就沒(méi)有人做呢?”很快，譚皓月就為新創(chuàng)立的公司找到目標(biāo)產(chǎn)品——孕婦鞋。譚皓月介紹，懷孕期間孕婦由于身體的變化，行走力學(xué)發(fā)生很大的改變。據(jù)此開(kāi)發(fā)出的孕婦鞋，無(wú)疑極具市場(chǎng)潛力。

　　到2011年，“迎寶”已經(jīng)在全國(guó)各地開(kāi)設(shè)200個(gè)門店。但這期間，“迎寶”一直處于虧損狀態(tài)。

　　“線下打造品牌等方面投入產(chǎn)出不對(duì)稱�！� 譚皓月又留意到，孕婦鞋的消費(fèi)群體，主要是80后的年輕媽媽，而她們正是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主力，何不做電商開(kāi)拓銷售?

　　2012年初，經(jīng)過(guò)數(shù)個(gè)月的籌備，迎寶正式進(jìn)駐天貓、京東等平臺(tái)直營(yíng)電商，同時(shí)在淘寶等C2C網(wǎng)店上亦進(jìn)行分銷。如同商場(chǎng)試業(yè)諸多的優(yōu)惠，開(kāi)通網(wǎng)上商城的“迎寶”首先推出一波免費(fèi)試穿行動(dòng)。果不其然，年輕媽媽發(fā)現(xiàn)了“迎寶”孕婦鞋的諸多好處，電商銷售量以成倍的速度增加。

　　同時(shí)，“迎寶”結(jié)合線下的活動(dòng)進(jìn)行電商宣傳。更有一次，留意到香港藝人楊千嬅孕期挺著肚子，還穿著高跟鞋出席相關(guān)活動(dòng)，“迎寶”通過(guò)經(jīng)紀(jì)人送給楊千嬅一雙孕婦鞋，一時(shí)在網(wǎng)絡(luò)引起熱議，傳播了“迎寶”的品牌口碑。

　　而這種口碑又為迎寶帶來(lái)了更多的加盟“網(wǎng)店”。譚皓月表示，目前“迎寶”在淘寶上有200家左右的C2C網(wǎng)店賣家，其中有接近兩成在懷孕期間穿過(guò)“迎寶”的孕婦鞋。因?yàn)槭芤嬗诋a(chǎn)品的功能，更看好產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力，這些年輕媽媽便自己開(kāi)了淘寶店，成為“迎寶”的合作伙伴。

　　2013年，譚皓月預(yù)計(jì)“迎寶”的網(wǎng)上銷售額將超過(guò)500萬(wàn)元，占公司總銷售額的半壁江山。明年，網(wǎng)銷的比例有望達(dá)到7成。

　　內(nèi)需市場(chǎng)和自有品牌雙缺失

　　問(wèn)題

　　改革開(kāi)放以來(lái)，東莞厚街的皮革制鞋業(yè)歷經(jīng)30余年風(fēng)風(fēng)雨雨的洗禮。從最初的幾把錘子、幾把剪刀起步，發(fā)展到目前全球聞名、全國(guó)最大的鞋業(yè)生產(chǎn)基地，盡管東莞鞋業(yè)一直在自我進(jìn)行更新?lián)Q代，但一些問(wèn)題卻積弊已久。

　　首先是內(nèi)需市場(chǎng)的缺失�！爸活櫬耦^拉車，不顧看路”，是不少東莞鞋業(yè)從業(yè)人士對(duì)現(xiàn)狀的總結(jié)。世界鞋業(yè)總部基地副總經(jīng)理張鴻曾對(duì)媒體表示，現(xiàn)階段需要進(jìn)行更多的是城市運(yùn)營(yíng)，讓外界改變東莞鞋業(yè)只做外銷的認(rèn)識(shí);其次才是產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)。但是，鄰近的省會(huì)城市廣州早就走出了這一步，雖有強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢(shì)，東莞如何后來(lái)居上，尚是未解之題。東莞市皮革鞋業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)王灼良觀察認(rèn)為，由于受到的外部壓力越來(lái)越大，今年?yáng)|莞鞋企出現(xiàn)了一些新的趨勢(shì)，紛紛探索國(guó)內(nèi)銷售新模式，如參加國(guó)內(nèi)各種展銷會(huì)、開(kāi)網(wǎng)店、工廠店，與旅行社合作開(kāi)發(fā)工業(yè)旅游路線等，這些都是鞋企在艱難環(huán)境下嘗試的破題之道。

　　其次，則是老生常談的品牌。中國(guó)有“世界鞋都”之稱的城市有4個(gè)，分別是廣東東莞、浙江溫州、福建晉江和四川成都。其中，東莞的產(chǎn)量最大，年產(chǎn)鞋約15億雙。在鞋業(yè)界，東莞已成為多項(xiàng)“冠軍”，卻長(zhǎng)期為人做嫁衣，為國(guó)外貼牌加工，很少有企業(yè)自營(yíng)品牌和自行銷售。在成品鞋被生產(chǎn)出來(lái)之后，東莞鞋業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈條就斷了，剩下的都被國(guó)外采購(gòu)商包辦了。

　　喬鴻鞋業(yè)董事長(zhǎng)郭正津說(shuō)，“我這輩子到現(xiàn)在做了超過(guò)三億雙鞋，之前卻沒(méi)有一雙是自己的品牌”。在做鞋40多年后，年近70歲的郭正津開(kāi)始著手創(chuàng)立自己的品牌，雪地靴 “洛克熊”和沙灘鞋 “小毛屋”。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）