龍頭股勢優(yōu)首選安踏 二線品牌前景嚴(yán)峻不宜吸納
【中國鞋網(wǎng)-鞋企股市】內(nèi)地體育用品行業(yè)走出谷底,庫存問題得到紓緩,但內(nèi)地經(jīng)濟回復(fù)平穩(wěn),運動風(fēng)潮已退,市場需求已不復(fù)以往,不能再奢求北京奧運帶來的快速增長復(fù)見。行業(yè)的消費者目前以運動愛好者為主,而二、三線城市受惠城鎮(zhèn)化,將成為推動零售業(yè)的一大動力。因此,清晰的產(chǎn)品定位,以及穩(wěn)占二、三線城市市場,將成為運動用品企業(yè)在行內(nèi)爭先的必要條件。分析員認(rèn)為,以建立品牌形象而言,龍頭(02331)、(02020)在行內(nèi)擁有絕對的優(yōu)勢,前景較為樂觀,但安踏在推廣策略、產(chǎn)品定位及業(yè)績方面均勝一籌,為投資的推介首選。
*龍頭勢優(yōu),安踏推廣策略較佳*
敦沛金融副總裁李偉杰接受《經(jīng)濟通通訊社》訪問時指,運動愛好者需要一個專業(yè)、高專注度的品牌,故樹立鮮明的品牌形象,對運動用品企業(yè)尤為重要。當(dāng)中,龍頭李寧、安踏在國內(nèi)早具一定知名度,且財力較充足,可花更多資源于品牌推廣,在行內(nèi)有絕對的優(yōu)勢。
在推廣品牌方面,李寧、安踏均偏好從籃球運動入手。李寧于2012年簽約美國NBA球星韋迪(Dwyane Wade)加盟作代言人,并成為中國籃球聯(lián)賽(CBA)的贊助商。而以籃球運動產(chǎn)品作為第二大產(chǎn)品系列的安踏,早前亦與另一位NBA球星朗度(RajonRondo)簽約,取代品牌的前籃球大使加納特(Kevin Garnett)。
不過,新鴻基金融高級證券分析員李惠嫻向《經(jīng)濟通通訊社》表示,安踏的推廣策略更勝一籌。李寧的韋迪雖較安踏的朗度知名度為高,但韋迪已年屆31歲,朗度則正值27歲高峰期,其受歡迎程度亦很高,長遠(yuǎn)而言對安踏更有利。
*安踏定價大眾化,業(yè)績勝李寧*
李寧過去數(shù)年積極轉(zhuǎn)型成高端品牌,有意與Nike、Adidas等國際名牌看齊。不過,李偉杰認(rèn)為,李寧在尋求高端化的同時,卻又染指其他陌生的業(yè)務(wù)如休閑服飾(合營法國AIGLE品牌)等,業(yè)務(wù)發(fā)展并不集中。
雖然李寧的高端產(chǎn)品的定價較外國品牌為低,但在國內(nèi)仍居同業(yè)之首。在欠缺鮮明的品牌形象下,擁有足夠購買力的消費者寧可選擇外國品牌,而收入較低的大眾則買不起李寧產(chǎn)品,以致公司被逼減價促銷,反而令品牌形象蒙受損害。相反,安踏的產(chǎn)品定位一向較為清晰,產(chǎn)品如球鞋的定價堅持走大眾化路線,其與朗度合作推出的球鞋亦只售約400元人民幣,更容易獲得二、三線城市消費者的支持。
就業(yè)績而言,安踏亦較李寧優(yōu)勝。李惠嫻指,安踏的訂單數(shù)量較李寧優(yōu)勝,同店銷售亦明顯改善,預(yù)料下半年將可見正增長。安踏2013年上半年收入雖下跌14﹒4%,但已李寧,業(yè)績亦勝市場預(yù)期。安踏更預(yù)料,2014年首季的訂貨會錄得高單位數(shù)按年升幅,為2012年第三季以來訂貨會金額首次出現(xiàn)正增長。因此,兩名分析員均認(rèn)為安踏是行業(yè)里的推介首選。李偉杰建議,投資者可于10元水平作中長線吸納,目標(biāo)價看12元。李惠嫻亦建議于10﹒2元水平買入,目標(biāo)價同樣為12元,跌穿8﹒5元止蝕。
*二線品牌面對龍頭及外企競爭*
至于二線品牌如(01968)、(01998)、(01368)、(01361)等,大多數(shù)都沒有專長的領(lǐng)域,飛克更于2012年下半年推出休閑服飾品牌「弗」,偏離運動用品業(yè)務(wù)。李偉杰認(rèn)為,二線品牌當(dāng)中,以主攻籃球市場的匹克品牌形象最為鮮明。李惠嫻亦指,匹克產(chǎn)品專門化,在市場有獨特的生存空間。
不過,李惠嫻續(xù)稱,二線品牌早前面臨的存貨問題比龍頭可謂有過之而無不及。匹克的平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)由2011年的49天大幅增至2012年的80天。特步于2011年底的存貨更達(dá)6﹒7億元,較安踏的6﹒2億元為高,但其收入(55﹒4億元)卻遠(yuǎn)較安踏(89﹒1億元)為低。二線品牌在生產(chǎn)規(guī)模上不及一線品牌,平均成本較高,面對存貨滯銷,減價促銷對業(yè)績造成的打擊相對而言則更為大。
此外,二線品牌主營二、三線城市市場,產(chǎn)品路線及定價偏低,跟龍頭李寧以至外國品牌的目標(biāo)消費者群不同,某程度上是「河水不犯井水」。不過,李惠嫻指,李寧、安踏現(xiàn)正積極進(jìn)軍高增長的二、三線城市消費者群,就連走最高端路線的Nike也開始推出中檔次產(chǎn)品,競爭非常激烈。面對行業(yè)龍頭及外國品牌的入侵,二線品牌的前景相當(dāng)嚴(yán)峻,分析員均不建議投資者吸納股份。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體: )
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