泉州鞋服品牌重兵集結(jié)再戰(zhàn)“雙十一”

     【中國(guó)鞋網(wǎng)-國(guó)內(nèi)動(dòng)態(tài)】經(jīng)過(guò)4年發(fā)展，天貓“雙十一”已經(jīng)成為網(wǎng)上零售領(lǐng)域的年度大事之一。對(duì)于泉州傳統(tǒng)品牌來(lái)說(shuō)，今年“雙十一”成為它們線(xiàn)上角力的主陣地：“秒殺”、拍視頻、送百萬(wàn)創(chuàng)業(yè)基金、送周杰倫演唱會(huì)門(mén)票。泉州傳統(tǒng)品牌們各顯身手，對(duì)今年的“雙十一”滿(mǎn)懷期待。

　　營(yíng)銷(xiāo)預(yù)熱僅僅是一方面，泉州傳統(tǒng)品牌們?cè)诠��?yīng)鏈體系、倉(cāng)儲(chǔ)物流等環(huán)節(jié)也做好了充分的準(zhǔn)備。對(duì)于泉州傳統(tǒng)品牌來(lái)說(shuō)，“雙十一”意味著機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)，備什么樣的貨，備多少貨成為他們兩難的抉擇。

　　泉州傳統(tǒng)品牌各顯“身手”

　　隨著2013年“雙十一”臨近，泉州傳統(tǒng)品牌們最近忙得不可開(kāi)交。為了這一年一度的網(wǎng)上大促銷(xiāo)節(jié)日，提前配貨、疏通物流、整合資源、營(yíng)銷(xiāo)預(yù)熱等等，泉州傳統(tǒng)品牌線(xiàn)上、線(xiàn)下都得操心。因?yàn)榻?jīng)過(guò)數(shù)年的發(fā)展和演變，“雙十一”已經(jīng)成為泉州鞋服產(chǎn)業(yè)的常態(tài)促銷(xiāo)節(jié)。盯著去年同期8.5億元的銷(xiāo)售額，眾品牌對(duì)今年的“雙十一”滿(mǎn)懷期待。

　　盡管“雙十一”大促銷(xiāo)還沒(méi)真正開(kāi)始，但泉州傳統(tǒng)品牌們已經(jīng)開(kāi)始在線(xiàn)上進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)預(yù)熱，提前搶客。電子商務(wù)事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理彭翱告訴記者，在今年的“雙十一”，安踏的目的就是要做一場(chǎng)真正回饋消費(fèi)者的購(gòu)物盛宴。

　　據(jù)介紹，“雙十一”活動(dòng)中，安踏品牌除了常規(guī)的產(chǎn)品5折優(yōu)惠外，還有更多超值的感恩活動(dòng)吸引消費(fèi)者。“比如說(shuō)在活動(dòng)當(dāng)天凌晨0點(diǎn)到3點(diǎn)之間，安踏將推出‘0元秒殺’的活動(dòng)，可以讓消費(fèi)者免費(fèi)獲得心儀的產(chǎn)品，連郵費(fèi)都可以免掉�！迸戆勘硎�。

　　與此同時(shí)，安踏電商部已經(jīng)做好了充分的貨源準(zhǔn)備，并與國(guó)內(nèi)大型的快遞公司進(jìn)行合作，線(xiàn)下大量派送“雙十一”當(dāng)天線(xiàn)上商店的優(yōu)惠券，憑券上的二維碼，消費(fèi)者在當(dāng)天消費(fèi)可享受立減20元的優(yōu)惠。

　　而的做法也吸引了眾多消費(fèi)者的眼球。在這次“雙十一”活動(dòng)中，特步電商將圍繞天貓的“創(chuàng)造億萬(wàn)驚喜、億萬(wàn)好評(píng)”展開(kāi)，顛覆以前的單純賣(mài)貨的概念，以品牌為主線(xiàn)，進(jìn)行特步電商文化的宣導(dǎo)，拉近和新老顧客的聯(lián)系。

　　據(jù)了解，為了此次“雙十一”，特步電商人自編、自導(dǎo)、自演了一個(gè)展示特步電商人的視頻短片。不僅如此，為了鼓勵(lì)消費(fèi)者參與，特步還推出“百萬(wàn)創(chuàng)業(yè)基金”，將為中獎(jiǎng)?wù)咛峁┮患姨熵埦W(wǎng)店的授權(quán)，提供百萬(wàn)的免費(fèi)貨品，百萬(wàn)的信貸和價(jià)值百萬(wàn)的明星導(dǎo)師培訓(xùn)等。

　　而其他泉州傳統(tǒng)品牌也為了這次“雙十一”使出了各種高招：精選了20款還未上市的冬季新品進(jìn)行“預(yù)售”，參與者需要在“雙十一”之前付定金選產(chǎn)品，在“雙十一”當(dāng)天支付尾款才能獲得新品;體育“雙十一”推出“手機(jī)淘寶店鋪”，關(guān)注喬丹“微淘”可獲優(yōu)惠券活動(dòng);發(fā)布了獨(dú)具特色的“雙十一”奪“寶”秘籍;則進(jìn)行“杰倫陪你過(guò)‘雙十一’”活動(dòng)，以曬“與光棍節(jié)有關(guān)的照片”這種活動(dòng)方式贏取周杰倫演唱會(huì)VIP門(mén)票來(lái)吸引消費(fèi)者關(guān)注。

　　在服裝傳統(tǒng)品牌中，在“雙十一”前推出了網(wǎng)上創(chuàng)意產(chǎn)品系列視頻。該系列視頻共由3個(gè)視頻組成：好貨篇、好玩篇、好故事篇，從三個(gè)方面分別講述了七匹狼男裝整個(gè)系統(tǒng)的產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計(jì)理念，以及狼族員工寫(xiě)照。九牧王也推出送優(yōu)惠券等諸多與消費(fèi)者互動(dòng)。

　　“與淘品牌相比，泉州傳統(tǒng)品牌在備貨、資金、營(yíng)銷(xiāo)方面都有著巨大的優(yōu)勢(shì)。通過(guò)這兩年的磨合，它們?cè)诰�(xiàn)上的表現(xiàn)也越來(lái)越出色。相對(duì)于淘品牌，泉州傳統(tǒng)品牌更適合這種考驗(yàn)企業(yè)綜合能力的‘雙十一’活動(dòng)，各式各樣的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)熱也預(yù)示著它們對(duì)‘雙十一’的志在必得�！睒I(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)。

　　供應(yīng)鏈和倉(cāng)儲(chǔ)環(huán)節(jié)雙創(chuàng)新

　　對(duì)于泉州傳統(tǒng)品牌們來(lái)說(shuō)，“雙十一”更像是一場(chǎng)大考，考驗(yàn)著他們的電商團(tuán)隊(duì)及供應(yīng)鏈體系。

　　為了準(zhǔn)備此次“雙十一”，特步電商部總經(jīng)理肖利華早在一年前就開(kāi)始專(zhuān)門(mén)為特步電商市場(chǎng)打造了一條獨(dú)有的以快速取勝著稱(chēng)的供應(yīng)鏈模式，被稱(chēng)為敏捷供應(yīng)鏈。

　　據(jù)肖利華介紹，特步在電商上一直致力于打造快速供應(yīng)鏈，并把精益供應(yīng)鏈與敏捷供應(yīng)鏈進(jìn)行切割和組合，成為中國(guó)鞋服行業(yè)首家對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行裁剪和組合的企業(yè)。

　　不僅如此，在倉(cāng)儲(chǔ)方面，特步以自動(dòng)掃描、自動(dòng)稱(chēng)重、自動(dòng)報(bào)警、自動(dòng)傳送、自動(dòng)打包等方式，曾創(chuàng)造了10人日發(fā)貨量1萬(wàn)單的紀(jì)錄;在系統(tǒng)和運(yùn)營(yíng)管理上，特步也建立了一套完整的體系，建立了非常多實(shí)用的商業(yè)智能分析模型和工具，并建設(shè)了獨(dú)立官網(wǎng)平臺(tái)、DIY平臺(tái)、移動(dòng)APP。

　　對(duì)于特步來(lái)講，“雙十一”活動(dòng)也是特步電商的一次大練兵，是檢驗(yàn)特步電商團(tuán)隊(duì)的一次機(jī)會(huì)。這次活動(dòng)將增強(qiáng)整個(gè)團(tuán)隊(duì)的協(xié)同作戰(zhàn)能力和企業(yè)資源整合能力。

　　實(shí)際上，除了敏捷供應(yīng)鏈體系的打造和互動(dòng)促銷(xiāo)活動(dòng)之外，完善的物流也是影響“雙十一”活動(dòng)效果的一個(gè)重要因素。以為例，在“雙十一”期間，各大物流公司將會(huì)對(duì)匹克開(kāi)通綠色通道，預(yù)計(jì)“雙十一”期間物流最佳狀態(tài)可以出庫(kù)十萬(wàn)個(gè)以上的訂單。

　　匹克電商經(jīng)過(guò)去年“雙十一”經(jīng)驗(yàn)和對(duì)同行的調(diào)研了解，充分對(duì)暴露的各種問(wèn)題進(jìn)行分析�！叭ツ暌粋�(gè)最突顯的問(wèn)題就是物流，有些包裹一個(gè)月后才收到甚至更長(zhǎng)，這樣的結(jié)果導(dǎo)致了很多差評(píng)�！逼タ梭w育相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

　　針對(duì)這些問(wèn)題，今年匹克做出了很大的調(diào)整與改進(jìn)。發(fā)貨方面，匹克首先擴(kuò)充了倉(cāng)庫(kù)面積，從去年的600平方米增加至1500平方米以上。人員配備方面，現(xiàn)在電商倉(cāng)庫(kù)就在匹克總倉(cāng)隔壁，在“雙十一”期間匹克總倉(cāng)將根據(jù)實(shí)際情況調(diào)配人員配合電商部門(mén)，加上電商部門(mén)除客服外其他的工作人員也會(huì)到倉(cāng)庫(kù)協(xié)助幫忙，到時(shí)候配送人員將會(huì)達(dá)到近100人，發(fā)貨作業(yè)流程通過(guò)系統(tǒng)配合和人員不斷演練，現(xiàn)在已調(diào)整到最佳狀態(tài)。

　　安踏也在這些方面進(jìn)行了整合。為了避免后期配送跟不上，導(dǎo)致商品遲遲送不到消費(fèi)者手中，安踏電商事業(yè)部這次特別對(duì)物流環(huán)節(jié)進(jìn)行梳理和升級(jí)，并做了一些創(chuàng)新嘗試。

　　一方面，對(duì)于在“雙十一”期間的多訂單客戶(hù)，安踏電商將實(shí)行順豐包郵，保證商品在三天內(nèi)到達(dá)客戶(hù)手中;另一方面，安踏電商對(duì)整個(gè)物流環(huán)節(jié)進(jìn)行了細(xì)致的部署，除了對(duì)自有倉(cāng)庫(kù)加配人員外，重點(diǎn)省區(qū)的包裹則從倉(cāng)庫(kù)拉出后直接送到目的地的分撥中心，中間不再經(jīng)過(guò)其他分撥點(diǎn)中轉(zhuǎn)。

　　而在倉(cāng)儲(chǔ)環(huán)節(jié)上，雖然是公司自有的倉(cāng)庫(kù)，但安踏電商還是通過(guò)精準(zhǔn)的核算和管理將成本降到最低。在內(nèi)部溝通上，安踏集團(tuán)內(nèi)部也達(dá)成高效協(xié)同整合，“例如我們有一款線(xiàn)下已經(jīng)沒(méi)貨了，但它在線(xiàn)上依舊是賣(mài)得很好的爆款，只要經(jīng)過(guò)短時(shí)間的溝通確認(rèn)，供應(yīng)鏈的同事都會(huì)全力支持我們，第一時(shí)間內(nèi)生產(chǎn)出我們所需要的產(chǎn)品�！卑蔡る娮由虅�(wù)事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理彭翱告訴記者。

　　備貨成難題

　　“企業(yè)在大促前要做的準(zhǔn)備包括很多方面：產(chǎn)品規(guī)劃、物流規(guī)劃、營(yíng)銷(xiāo)推廣規(guī)劃、團(tuán)隊(duì)客服準(zhǔn)備、售后服務(wù)準(zhǔn)備等�！辟Y深電商操盤(pán)手馬濤表示，在“雙十一”前，企業(yè)前期的推廣、預(yù)熱和引流非常重要�！氨热绠a(chǎn)品，要確定當(dāng)季爆款、主推新品和拳頭產(chǎn)品各自的比例;同時(shí)要做好銷(xiāo)售預(yù)測(cè)，明白產(chǎn)品的生產(chǎn)周期和消化庫(kù)存能力等。物流準(zhǔn)備則要提前和物流企業(yè)溝通，明確產(chǎn)品如何包裝、如何配送等細(xì)節(jié)�！�

　　在馬濤提供的一份大促時(shí)間表上，企業(yè)的準(zhǔn)備工作應(yīng)該從9月中旬就已經(jīng)開(kāi)始，首先是營(yíng)銷(xiāo)方案的準(zhǔn)備與提交，還有市場(chǎng)費(fèi)用的投放、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷(xiāo)商的溝通和整頓、頁(yè)面的設(shè)計(jì)等，每一個(gè)細(xì)節(jié)都有明確的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。以特步為例，該品牌從8月份就開(kāi)始做“雙十一”的專(zhuān)題計(jì)劃;9月初開(kāi)始約談物流供應(yīng)商;9月中旬組織各個(gè)部門(mén)的主管開(kāi)溝通會(huì);提前一個(gè)月做好人員分工。

　　淘寶方也表示：“‘雙十一’購(gòu)物狂歡節(jié)對(duì)于整個(gè)貨品、整個(gè)服務(wù)能力的要求是非常高的。整個(gè)‘雙十一’購(gòu)物狂歡節(jié)，看上去是一個(gè)節(jié)日，但是這天的結(jié)果不是那天決定的，是早就開(kāi)始決定了。廣大商家要提前做好備貨，以備當(dāng)天所需�！�

　　而在這些準(zhǔn)備環(huán)節(jié)中，備什么樣的貨、備多少貨成為泉州傳統(tǒng)品牌面臨的一個(gè)問(wèn)題。“企業(yè)到底是要以清庫(kù)存，還是以推新品為目的?定位不同，企業(yè)‘雙十一’前的備貨方式會(huì)有很大不同�！彪娚谭治鰩熇畛蓶|表示。

　　以清庫(kù)存為目的，除了像安踏、特步這樣已經(jīng)打造好完善供應(yīng)鏈體系的體育品牌，大多數(shù)泉州傳統(tǒng)品牌會(huì)面臨著某些單品“售罄”的尷尬。

　　單品“售罄”這并不是好事，除了產(chǎn)品下架、浪費(fèi)白花花的流量外，據(jù)內(nèi)部人士稱(chēng)，單項(xiàng)產(chǎn)品“售罄”的企業(yè)在未來(lái)官方活動(dòng)資源支持上也必將被減少。

　　以推新品為目的，企業(yè)備貨必定要充足，這也意味著產(chǎn)品萬(wàn)一沒(méi)有如預(yù)期那樣賣(mài)得“火熱”，產(chǎn)生的新庫(kù)存為企業(yè)帶來(lái)的壓力可想而知。上述內(nèi)部人士告訴記者，今年“雙十一”，泉州某知名體育品牌備貨已經(jīng)達(dá)到了6000萬(wàn)元，“如果沒(méi)有賣(mài)出去，這些庫(kù)存也夠這個(gè)企業(yè)頭疼的了�！�

　　這成為泉州傳統(tǒng)品牌們兩難的選擇。

　　“其實(shí)雙十一備貨的核心是要處理好一個(gè)問(wèn)題：現(xiàn)金流與供應(yīng)鏈匹配。不能只考慮業(yè)績(jī)銷(xiāo)量，更要考慮做成目標(biāo)銷(xiāo)量的支撐點(diǎn)是什么�！崩畛蓶|告訴記者，除了對(duì)過(guò)往數(shù)據(jù)進(jìn)行認(rèn)真思考以外，企業(yè)要根據(jù)具體實(shí)際的情況定一個(gè)相對(duì)合理的計(jì)劃，根據(jù)企業(yè)品牌今年線(xiàn)上會(huì)員增長(zhǎng)情況，產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率，新增產(chǎn)品數(shù)，銷(xiāo)售月增長(zhǎng)率等方面確定一個(gè)切實(shí)合理的銷(xiāo)售目標(biāo)。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）