COACH中國推新產(chǎn)品線救市 數(shù)字化營銷起步

     【中國鞋網(wǎng)-品牌動(dòng)態(tài)】COACH發(fā)力男士產(chǎn)品和鞋履商品，轉(zhuǎn)型生活方式品牌;多分銷渠道經(jīng)營，數(shù)字化營銷起步

　　受北美市場(chǎng)的拖累，COACH在新一財(cái)年的業(yè)績表現(xiàn)并不樂觀。

　　近日，COACH發(fā)布2014財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)顯示COACH在本季度的營業(yè)收入3.22億美元，較上年同期的3.32億美元減少3%。毛利由上年同期的8.45億美元減少2%至8.27億美元。毛利率由上年同期的72.8%降至71.8%。

　　然而，中國市場(chǎng)的“輕奢”圈地運(yùn)動(dòng)卻正在如火如荼進(jìn)行中，F(xiàn)ossil、Kate Spade、Michael Kors等美國品牌均在這里博得滿堂彩。作為輕奢鼻祖的COACH在國際市場(chǎng)上并不如意，今年更是推出以鞋履為重點(diǎn)的轉(zhuǎn)型計(jì)劃，在中國市場(chǎng)上是否也有危機(jī)感?

　　COACH中國區(qū)總裁Jonathan Seliger(賽理格)向理財(cái)周報(bào)記者表示：“我們不會(huì)感覺有危機(jī)感，我們對(duì)COACH品牌、產(chǎn)品和服務(wù)方面的實(shí)力很有信心，而這些品牌是這個(gè)市場(chǎng)上的新晉者，他們目前給COACH威脅還是非常的小。打一個(gè)比喻，假如我們正在駕車，目前只在后視鏡里才看到它們�！�

　　發(fā)力男士和鞋履商品

　　轉(zhuǎn)型生活方式品牌

　　COACH在72年的發(fā)展過程中不斷變化，當(dāng)初COACH是以男士商品起家，而今則發(fā)展成為“皮具專家”，后來憑借其“觸手可及的奢侈品”的品牌定位，進(jìn)一步成為紐約經(jīng)典時(shí)尚配飾的品牌，并主打女士包袋產(chǎn)品,但其男士產(chǎn)品卻慢慢銷聲匿跡。

　　COACH每年都會(huì)在全球范圍內(nèi)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，調(diào)研的消費(fèi)者人數(shù)達(dá)到5萬至6萬名，其中會(huì)有8千至1萬名左右是中國消費(fèi)者。

　　正是通過大量的調(diào)研，COACH再次關(guān)注到了近些年奢侈品市場(chǎng)的變化。Jonathan告訴記者：“在全球的奢侈品配飾消費(fèi)中，男士的奢侈品包袋消費(fèi)占總奢侈品消費(fèi)總額的15%-18%，而在中國男士奢侈品業(yè)務(wù)的比例可以占到總的奢侈品配飾業(yè)務(wù)的40%，就是說中國的男士奢侈品配飾的消費(fèi)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全球平均水平，所以在中國我們更加覺得男士奢侈品這個(gè)市場(chǎng)是非常有潛力的�！盋OACH自2010年擴(kuò)展男士產(chǎn)品系列，以及推出男女混合門店概念以來，去年在全球范圍內(nèi)開展男士業(yè)務(wù)的規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了6億美元。

　　Jonathan補(bǔ)充說：“不管是在其他的市場(chǎng)上面，還是在中國，我們都進(jìn)一步努力擴(kuò)大男士業(yè)務(wù)。”

　　走訪COACH的店鋪不難發(fā)現(xiàn)，一年前該品牌的女士手袋發(fā)生明顯變化，顏色的靚麗以及去logo化的設(shè)計(jì)已經(jīng)吹響了COACH轉(zhuǎn)型的號(hào)角。

　　今年9月，COACH將鞋履正式推向市場(chǎng)，攜手中國時(shí)尚攝影師陳漫共同為COACH拍攝鞋履大片，并在不久前于上海公開展覽。

　　此次在中國推出的鞋履，針對(duì)中國消費(fèi)者的腳型進(jìn)行了研究，通過鞋形、鞋楦設(shè)計(jì)和舒適度設(shè)計(jì)，開發(fā)出適合腳型的鞋履。據(jù)悉，自9月份COACH在零售店內(nèi)推出鞋履新品以來，截至記者發(fā)稿日其款式已達(dá)到100款。

　　Jonathan強(qiáng)調(diào)說：“這樣的轉(zhuǎn)變已經(jīng)在北美的市場(chǎng)上面出現(xiàn)了，我們以前是著重于以手袋配飾為主體，但是現(xiàn)在我們已經(jīng)開始把COACH轉(zhuǎn)化成一個(gè)生活方式類的配飾品牌�！�

　　此外，現(xiàn)在的COACH也在成衣方面做出嘗試，在最新一季的全球廣告中中國超模劉雯從外套、毛衣到皮褲，里里外外都穿著有紐約風(fēng)格的Coach制造。

　　盡管COACH推出外套產(chǎn)品線也有相當(dāng)長的歷史，但如今COACH在成衣方面所花的精力也不可同日而語。Jonathan透露：“在11月到12月，COACH還會(huì)在一些精選的商店里面，推出讓你感到從頭到腳耳目一新的商品�！�

　　豐富的產(chǎn)品線自然有利于COACH的全面轉(zhuǎn)型，但要將精力分散到多個(gè)領(lǐng)域，COACH吃的消嗎?而Jonathan卻懂得中國的一個(gè)成語“輕重緩急”。

　　他回應(yīng)道：“通過大量的市場(chǎng)調(diào)查得知，除了手袋，如果有鞋履、成衣等產(chǎn)品的話，我們的顧客也有很高的購買意愿。她們更加愿意看到一個(gè)從頭到腳的完整形象�！�

　　但首先我們要堅(jiān)守住自己的長項(xiàng)，COACH它本身就是一個(gè)時(shí)尚的手袋以及配飾為主打的品牌。所以手袋皮具，還有成衣的設(shè)計(jì)、監(jiān)督制造過程和質(zhì)量，到市場(chǎng)推廣和分銷都是自己來做。

　　而相對(duì)收入占比較小的鞋履、香水、手表、太陽鏡等產(chǎn)品品類，我們尋求與該范疇內(nèi)的專業(yè)公司合作。COACH積極參與COACH品牌的設(shè)計(jì)過程，并控制產(chǎn)品營銷推廣及分銷等領(lǐng)域�！�

　　例如，COACH的特許經(jīng)營伙伴Jimlar和Luxottica分別對(duì)鞋履和眼鏡的設(shè)計(jì)、功能性和舒適度有豐富的經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)的研究。同時(shí)，特許經(jīng)營伙伴經(jīng)COACH批準(zhǔn)后可透過百貨公司及特選眼鏡零售商分銷產(chǎn)品，為COACH品牌帶來額外的曝光率。

　　多分銷渠道經(jīng)營

　　數(shù)字化營銷起步

　　COACH的分銷渠道與傳統(tǒng)的歐洲品牌并不相同，它將店鋪設(shè)置成獨(dú)棟的旗艦店，或是在百貨商場(chǎng)中設(shè)立專賣店，又或是在高端歐特萊斯開廠家直銷店以及網(wǎng)上銷售平臺(tái)�！拔覀兊膽�(zhàn)略是打造多渠道的分銷體系，會(huì)比傳統(tǒng)歐洲品牌更靈活，銷售網(wǎng)絡(luò)更大。” Jonathan解釋說。

　　在眾多的分銷渠道中，電商的建立也曾引起奢侈品圈的一陣熱論。2012年年底，COACH醞釀多日的中國官方網(wǎng)上商城正式上線。該網(wǎng)上旗艦店將COACH的全系列產(chǎn)品囊括其中，除此之外，網(wǎng)購商品將享受與實(shí)體店一樣的保修期和售后服務(wù)。

　　Jonathan表示：“網(wǎng)上購物的消費(fèi)群體與日俱增，因此對(duì)COACH而言，并不是要不要做電子商務(wù)的問題，而是什么時(shí)候去做的問題�！�

　　面對(duì)“奢侈品做了電子商務(wù)就會(huì)掉價(jià)”的質(zhì)疑，Jonathan表示：“在COACH的網(wǎng)站上面，不管是商品的陳列，還是定價(jià)都要和實(shí)體店是一致的，這是我們堅(jiān)守的最基本要求。我們網(wǎng)上的銷售在有條不紊地按計(jì)劃展開，而且也非常符合我們本來的預(yù)期。”

　　據(jù)悉，去年該網(wǎng)站的訪問人數(shù)超過1200萬人次，在推出電商服務(wù)后官網(wǎng)總體流量上升超過50%。

　　COACH也清楚意識(shí)到奢侈品品牌在網(wǎng)上做電子商務(wù)的比率較小，只是剛剛起步，更大的意義在于它的覆蓋度，COACH現(xiàn)在的實(shí)體門店已經(jīng)覆蓋了中國49個(gè)城市，但是在網(wǎng)上COACH已經(jīng)發(fā)貨至中國超過200個(gè)城市。

　　除此之外，COACH將電子平臺(tái)視為它的銷售機(jī)會(huì)，也意味著市場(chǎng)營銷的機(jī)會(huì)。Jonathan告訴記者：“COACH的網(wǎng)站如果不進(jìn)行電子商務(wù)交易，那么它就是一個(gè)純粹且單向提供品牌信息的網(wǎng)站�！比缃馛OACH的網(wǎng)站上增加了線上銷售業(yè)務(wù)，其中“新到商品”的頁面瀏覽量也獲得超過50%的增長。

　　分羹中國“20%”配飾份額

　　COACH最初通過代理渠道進(jìn)入中國市場(chǎng)，至今整整15年。2008年首次在香港皇后中開設(shè)全球旗艦店，同年9月從經(jīng)銷商俊思集團(tuán)購回香港及澳門零售業(yè)務(wù)，完成了第一階段的回購計(jì)劃。次年4月，COACH完成在中國大陸零售業(yè)務(wù)的回購。從此COACH就在大中華區(qū)“親力親為”。

　　Jonathan將對(duì)中國的發(fā)展比喻成“搭積木”。首先就是店面建設(shè)，截至2013年9月底，COACH在中國的店鋪數(shù)量已達(dá)到132家。近兩年，COACH以每年新增30家店鋪的驚人速度在擴(kuò)張。其部分會(huì)位于中國內(nèi)地的高潛力消費(fèi)市場(chǎng)或是口密集度高的城市。

　　COACH的逆流而上不免讓人想起一些品牌公開表明會(huì)放緩在中國發(fā)展的速度，甚至是停止擴(kuò)張的消息。

　　Jonathan坦誠說道：“將來我們不一定能夠每年保持30家新店這樣的速度，但伴隨著中國中產(chǎn)階級(jí)規(guī)模的繼續(xù)壯大，在未來十年里，中國對(duì)我們來說還是有無限機(jī)會(huì)的。

　　目前我們?cè)谥袊��?9個(gè)城市已經(jīng)開了實(shí)體店，但是我們發(fā)現(xiàn)在人口大于100萬的城市，在中國起碼還有200個(gè)，也許今天他們還沒有為COACH做好準(zhǔn)備，但是兩三年以后，像COACH這樣的奢侈品品牌，或許他們可以開始嘗試�？偠�言之我們現(xiàn)在的戰(zhàn)略就是為了趕上中國市場(chǎng)的發(fā)展速度�！�

　　據(jù)COACH的調(diào)研，中國市場(chǎng)在2013財(cái)年約占全球奢侈品配飾市場(chǎng)的13%，預(yù)計(jì)到2018財(cái)年，中國的奢侈品配飾市場(chǎng)占全球的比例將接近20%。

　　面對(duì)“20%”的龐大市場(chǎng)份額，COACH自然也想分一杯羹。Jonathan表示：“中國的策略也會(huì)遵循發(fā)展男士商品、促進(jìn)品牌轉(zhuǎn)型等全球決策。在中國COACH將不僅僅定位成一個(gè)手袋品牌，而是希望能夠給消費(fèi)者呈現(xiàn)出一種新的形象。除此之外就是進(jìn)一步去開展數(shù)字化戰(zhàn)略�！�

　　當(dāng)“微博”、“微信”這兩個(gè)中文詞匯從Jonathan口中脫口而出的時(shí)候，那種略帶口音的發(fā)音讓人聽了感覺有些“幽默”。目前，COACH在新浪微博上面已有近85萬名粉絲，此外他們也開通了微信平臺(tái)。當(dāng)然，在搭積木的過程中，除了硬件設(shè)施的建設(shè)，對(duì)于優(yōu)質(zhì)服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)COACH依然堅(jiān)持“一對(duì)一的貼心服務(wù)”。

　　據(jù)財(cái)報(bào)顯示，COACH在2013財(cái)年的銷售額從去年的47.60億美元增至50.80億美元。其中中國市場(chǎng)的銷售額增長40%至約4.30億美元，占全球銷售額的12%。公司預(yù)計(jì)2014財(cái)年中國市場(chǎng)的銷售額將達(dá)5.3億美元，并努力爭取在目前10%的市場(chǎng)份額上更進(jìn)一步。

　　對(duì)話

　　專訪COACH中國區(qū)總裁Jonathan Seliger

　　占領(lǐng)中國市場(chǎng)3招：創(chuàng)新，消費(fèi)者黏性，定價(jià)

　　M=Moneyweek J=Jonathan Seliger

　　M：您在中國已經(jīng)有很多年的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)了，在這十幾年間，中國奢侈品市場(chǎng)發(fā)生著怎樣的變化?

　　J：中國的一年可以比得上在國外的十年。主要是兩大變化，一個(gè)是消費(fèi)者的消費(fèi)行為和觀念，另一個(gè)就是我們開展業(yè)務(wù)的方式的變化。15到20年前你可以看到有一些歐洲的品牌，他們開始開拓中國的奢侈品市場(chǎng)，他們的產(chǎn)品從頭到腳都是一身logo。在過去的很多年里面，中國的消費(fèi)者覺得奢侈品是外飾，擁有奢侈品就會(huì)把它彰顯出來的，但是現(xiàn)在你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們變得更加的內(nèi)斂了，他們會(huì)選擇對(duì)他們來說覺得重要的，與他們的生活方式來說息息相關(guān)的東西，不一定會(huì)把它給張揚(yáng)出來，炫耀出來。

　　10到15年前你會(huì)發(fā)現(xiàn)，大品牌拓展中國市場(chǎng)采取的都是代理商方式，但是現(xiàn)在只要品牌重視中國市場(chǎng)，肯定都是直營的。

　　M：COACH靠什么在奢侈品市場(chǎng)取勝?

　　J：COACH靠三大要素，一是創(chuàng)新能力，另一個(gè)是和消費(fèi)者生活方式的相關(guān)性，第三個(gè)是定價(jià)。和歐洲傳統(tǒng)奢侈品品牌相比，我們的產(chǎn)品零售價(jià)格約是他們的40%-60%。這三個(gè)要素加上優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是我們不變的定位和戰(zhàn)略。

　　M：據(jù)我觀察，店鋪中鞋履的陳列有明顯擴(kuò)張，并且也增加了市場(chǎng)活動(dòng)和宣傳，接下來COACH是否會(huì)把更多的精力放在鞋上面?

　　J：是，在COACH轉(zhuǎn)型進(jìn)程中，我們?cè)诘昀锿瞥龊芏嘈滦�款，同時(shí)在門店內(nèi)設(shè)立了鞋履專區(qū)(鞋履)，讓消費(fèi)者更輕松自在的選購鞋履。同時(shí)，針對(duì)中國市場(chǎng)我們也根據(jù)調(diào)查，推出了符合亞洲消費(fèi)者喜好的鞋型設(shè)計(jì)和款式。雖然大家發(fā)現(xiàn)COACH現(xiàn)在越來越多是的商品，但事實(shí)上COACH這個(gè)品牌真正還是扎根于手袋和配件。其余的產(chǎn)品線如服裝也在有條不紊的發(fā)展中。

　　M：現(xiàn)在奢侈品市場(chǎng)上流通品牌大多都來自歐洲，美國品牌在中國的興起和壯大有無可能使其地位部分歐洲品牌?

　　J：市場(chǎng)畢竟也很大，美國和歐洲的奢侈品牌都可以并存共榮的。而在多個(gè)方面，COACH的表現(xiàn)是很有優(yōu)勢(shì)的，比如客戶滿意度，還有服務(wù)素質(zhì)，客戶重復(fù)購買的意向等，反饋很正面。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）