淺析李寧品牌失敗的原因和治潰方法

     【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】去年，中國的經(jīng)歷了有史以來最嚴峻的一年。現(xiàn)在，他們有沒有更好一些?答案是：并沒有。亦然。

　　上個月，互聯(lián)網(wǎng)上多了一篇文章，大概還是在敘述中國運動品牌的集體潰敗。講失敗慘狀的文章太多，我也懶得舊事重提，今天不妨以李寧為例，聊聊失敗的原因和治潰的方法。

　　1. 李寧，請先了解中國市場。

　　經(jīng)歷了奧運會、快時尚的洗禮之后，中國人真的變了。動筆之前，我采訪了身邊的同事，他們不約而同的跟我說，現(xiàn)在說什么都不會穿著運動服見人了，除非是去做運動。如果把時間往回撥5年，大街小巷，你會看到特別多的人，穿著運動服見朋友。而今，更多的H&M、ZARA、GAP等快時尚品牌。

　　那么運動品牌真的走到窮途末路了?當然不是!雖然現(xiàn)在人們不常穿運動服，但是一旦要穿，就必須是專業(yè)的。所以，一個好消息是：專業(yè)運動品類的春天來了，其中有個利基品類(戶外)也算在里面。

　　綜上：快時尚和專業(yè)運動品類請作為下個階段的發(fā)力點。哦，對了，今天李寧童裝召開新品發(fā)布會，據(jù)說有500種新品和400個經(jīng)銷商參加，我只能笑而不語。

　　2. 管管你的供應鏈吧!

　　花了超高的代價簽約韋德。我們不得不對李寧的大手筆和孤注一擲深深嘆服。據(jù)說這項合作是李寧同志一手促成，想來也是，李寧=李寧。既然簽約就要想想怎么充分利用韋德身上的商業(yè)價值，限量款球鞋絕對是必不可少的一項，除了高溢價，對品牌的加分也不有著至關(guān)重要的作用。

　　可李寧又栽倒的供應商手里!首批限量款球鞋，由于制作工藝復雜，無法大批量生產(chǎn)，造成球迷一致的吐槽�？刹痪褪锹铮�預定了到時間卻拿不到貨，擱誰誰不生氣啊。重點是，李寧的小算盤也泡湯了。什么沒撈著不說，還被廣大等不到貨的球迷一陣嫌棄。

　　3. 市場戰(zhàn)略毫無章法

　　從目前李寧的產(chǎn)品線和廣告策略也不難發(fā)現(xiàn)，李寧主推的是羽毛球和籃球，但無論是發(fā)布會還是廣告，李寧都顯得毫無戰(zhàn)略技巧。給人一種打一槍換一個地方的感覺。發(fā)布會后，由于沒有持續(xù)的支持，韋德的品牌價值被硬生生的浪費了。

　　哦，對，還記得2010年那個前老板定的口號和定位嗎? Make the change, 定位90后!不理解自己的目標消費者，不理解中國市場。一味的想要追趕Nike，最后反被阿迪追上，甚至市場不斷萎縮!李寧，不是一個人的，也不僅僅是一小群人的。

　　4. 混亂且失控的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)

　　李寧全國大大小小、正式非正式的經(jīng)銷商上千家，之前李寧的模式是，我生產(chǎn)出來了，賣給經(jīng)銷商一了百了。至于經(jīng)銷商賣不賣的出就不關(guān)我事了。這種模式，直接后果就是大量產(chǎn)品的積壓。2012年，全國各地的李寧店仿佛都在打折促銷。

　　痛定思痛，據(jù)說李寧引入了資本集團，從管理到訂貨，全面整改。無論結(jié)果如何，起碼在向好的方向改變!至于何時能好，還要看具體的執(zhí)行。2年前，阿迪也面臨過類似的窘境，你看，阿迪不也熬過來且勢頭更猛了。

　　寫在最后的話：

　　說真的，人生第一套運動服是李寧的，所以自始至終對它都有種情節(jié)。作為民族體育品牌的驕傲，它確實輝煌過，并且有機會再鑄輝煌。只是，有病就要醫(yī)。

　　請學習快時尚品牌的供應鏈和銷售系統(tǒng)吧�？刂颇愕纳�產(chǎn)并且了解是誰買了他們。

　　請不要一窩蜂的上產(chǎn)品線，你最需要的是精簡產(chǎn)品線，把品類做精做強。

　　大牌有用，但要用在刀刃上。說實話，市場部花的每一分錢請做好戰(zhàn)略。起碼韋德一半的價值都浪費了。

　　最后的最后，請跟大眾做些情感的溝通吧。不一定只有六神花露水才有歷史。

　　商業(yè)總是在變化，2010年，風頭正勁的李寧，怎么也想不到2012的落寞。誠然，我更愿意相信李寧未來的鳳凰涅盤!因為多變，商業(yè)才顯得有味道!不是么?（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）