傳統(tǒng)品牌線上“圍剿”淘品牌 取勝關(guān)鍵緣何？
杭州女裝網(wǎng)絡(luò)品牌“七格格”2012年銷售額達(dá)到3.5億元。與此同時(shí)，傳統(tǒng)杭派女裝品牌“秋水伊人”的同期線上銷售額近2億元。在這之前一年，七格格全年銷售額2.5億元，秋水伊人的線上銷售額不過5000萬元。一年之間，2億元的差距被縮小了1/4。
某些品類中，線下的傳統(tǒng)品牌在線上銷售額甚至已經(jīng)了一些網(wǎng)絡(luò)原生品牌。比如GXG和杰克·瓊斯霸占2012年的“雙11”男裝單店銷售額前兩位，將一眾男裝網(wǎng)絡(luò)品牌打得滿地找牙;世家的已經(jīng)登頂類目，前幾年的男鞋網(wǎng)絡(luò)品牌Mr.ing已經(jīng)難見蹤影;、羅萊、水星、全友、富安娜等家紡巨頭沒有給網(wǎng)絡(luò)家紡品牌任何機(jī)會(huì)……傳統(tǒng)品牌正在各種網(wǎng)絡(luò)銷售排行榜上取代前幾年風(fēng)生水起的網(wǎng)絡(luò)原生品牌。
長(zhǎng)跑環(huán)境下的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)
2012年，在線零售流行最為廣泛的一個(gè)說法是“回歸零售業(yè)”�！傲闶蹣I(yè)的競(jìng)爭(zhēng)在某種程度上是供應(yīng)鏈和品牌的競(jìng)爭(zhēng)，傳統(tǒng)品牌在這兩個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)不言而喻�！卑⒗锛瘓F(tuán)高級(jí)研究員盛振中如此認(rèn)為。
麥肯錫今年6月發(fā)布了《中國(guó)電子零售業(yè)革命》，里面提到一個(gè)數(shù)據(jù)：根據(jù)對(duì)266座中國(guó)城市的統(tǒng)計(jì)，1美元的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)額，替代了0.60美元的實(shí)體店消費(fèi)，并產(chǎn)生大約0.40美元的增量消費(fèi)。這意味著網(wǎng)絡(luò)零售將線下渠道的銷售額搬到線上的同時(shí)還提供了一個(gè)較為可觀的增長(zhǎng)環(huán)境。
艾瑞數(shù)據(jù)提供了另一個(gè)有趣的數(shù)據(jù)：網(wǎng)購人群將在2013年底達(dá)到2.69億人。2009年到2012年的網(wǎng)購人群分別是1.09億、1.48億、1.87億、2.28億人。根據(jù)阿里巴巴官方數(shù)據(jù)，2011年上半年，淘寶網(wǎng)賣家數(shù)量超過600萬家，今年8月則超過了950萬家。店鋪數(shù)量增幅高于網(wǎng)購人群增幅，這意味著網(wǎng)購市場(chǎng)的人口紅利正在消失，在線零售從爭(zhēng)奪增量客源，變成了對(duì)既有客源的爭(zhēng)奪，促銷也因此此起彼伏，銷售曲線隨之出現(xiàn)較大的起伏。
網(wǎng)絡(luò)品牌賴以成名的招數(shù)是“高性價(jià)比”，但價(jià)格戰(zhàn)的核心是供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)，在同一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上，供應(yīng)鏈強(qiáng)大與否正決定著價(jià)格戰(zhàn)的天平。網(wǎng)絡(luò)品牌中，能像麥包包、韓都衣舍那般具有強(qiáng)大供應(yīng)鏈的企業(yè)僅是少數(shù)，絕大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)品牌的供應(yīng)鏈都有它們的弱點(diǎn)：生產(chǎn)量小。網(wǎng)絡(luò)品牌從供應(yīng)商爭(zhēng)取的價(jià)格并不比傳統(tǒng)品牌爭(zhēng)取到的優(yōu)惠，供應(yīng)鏈成本甚至更高;因?yàn)榻?jīng)常促銷，導(dǎo)致訂單起伏不定，供應(yīng)商叫苦不迭。
與網(wǎng)絡(luò)品牌相反，傳統(tǒng)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)在線零售時(shí)擁有巨大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。奔騰電器能夠抽調(diào)團(tuán)隊(duì)專門為在線零售設(shè)計(jì)產(chǎn)品，并撥出生產(chǎn)線生產(chǎn)網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品，僅此一項(xiàng)就足以讓小狗電器等同行艷羨不已，因?yàn)樗鼈冃枰獙⒁徊糠衷O(shè)計(jì)工作、全部的生產(chǎn)業(yè)務(wù)外包給工業(yè)設(shè)計(jì)公司、生產(chǎn)廠家，而新品研發(fā)、生產(chǎn)的速度也跟不上奔騰電器。
傳統(tǒng)品牌也針對(duì)在線零售優(yōu)化自己的供應(yīng)鏈，甚至將線上數(shù)據(jù)用于優(yōu)化供應(yīng)鏈。今年被收購的GXG有2000家門店，GXG在研發(fā)女裝和童裝業(yè)務(wù)時(shí)，先將產(chǎn)品拿到線上試銷，再以試銷數(shù)據(jù)用于生產(chǎn)，以此優(yōu)化供應(yīng)鏈�！皩�(duì)于線上線下同步發(fā)展的來說，做電商不僅僅為了銷售，而是以互聯(lián)網(wǎng)的方式優(yōu)化供應(yīng)鏈，降低成本�！盙XG電商部門負(fù)責(zé)人李淑君如此說道。
品牌價(jià)值的延伸
“在線零售業(yè)者正沉迷于促銷帶來的短期利益，看不到促銷對(duì)品牌、供應(yīng)鏈的傷害�！北本┪嶂Z普科技有限公司CEO趙爽認(rèn)為，要做品牌，促銷應(yīng)有度�！捌放颇茏屜M(fèi)者掏錢掏得開心�！�
在說服消費(fèi)者方面，最初的網(wǎng)絡(luò)零售靠出色的商品詳情形成的信任感，這一點(diǎn)至今仍未改變。但隨著部分網(wǎng)絡(luò)品牌出現(xiàn)，以及傳統(tǒng)品牌的進(jìn)駐，說服消費(fèi)者掏錢的不再僅僅是商品詳情頁。品牌影響力可以讓消費(fèi)者降低信任成本。傳統(tǒng)品牌在線下積累的品牌形象，比網(wǎng)絡(luò)品牌更容易取得消費(fèi)者的信任;再加上一個(gè)合適的價(jià)格，很容易促使消費(fèi)者下單購物。唐獅曾在2012年辦過一次促銷，以29元起的低價(jià)銷售夏裝，這個(gè)絕對(duì)具有的價(jià)格加上唐獅的品牌，讓這次促銷賣出了超過1億元的商品。
GXG在杭州解百的門店從不參與商場(chǎng)的打折活動(dòng)，一直堅(jiān)持原價(jià)銷售;線上銷售也是如此，平時(shí)銷售堅(jiān)持不打折，只有在“雙11”等重大活動(dòng)時(shí)才會(huì)有促銷活動(dòng)�！安淮蛘凼菫榱司S護(hù)品牌形象，不影響線下門店的業(yè)務(wù)�！崩钍缇榻B道。畢竟線上業(yè)務(wù)銷售占比在GXG品牌中并不大，不可能為了線上業(yè)務(wù)影響品牌形象和線下業(yè)務(wù)。其他服飾品牌也類似，秋水伊人2012年線上業(yè)務(wù)銷售額近2億元，在公司總銷售額中占比不足8%。
線上運(yùn)營(yíng)被逐漸吃透
天貓從2010年開始每年舉行一次“雙11”大促銷，第一年幾乎是網(wǎng)絡(luò)品牌的狂歡，第二年傳統(tǒng)品牌與網(wǎng)絡(luò)品牌銷量并起，2012年的“雙11”除了女裝和美妝，其他類目均是傳統(tǒng)品牌唱大戲。
“2011年的‘雙11’第一次造出了聲勢(shì)，但商家也受到了一些傷害，比如物流收件派送緩慢、備貨不足等原因造成店鋪評(píng)分下降，不過也同時(shí)鍛煉了店鋪運(yùn)營(yíng)能力。店鋪運(yùn)營(yíng)能力的提升最主要體現(xiàn)在2012年‘雙11’，沒有太多店鋪出現(xiàn)發(fā)貨能力不足、超賣等情況，客服反應(yīng)速度也很及時(shí)�！币晃粯I(yè)內(nèi)人士如此評(píng)價(jià)近年來天貓“雙11”活動(dòng)對(duì)店鋪運(yùn)營(yíng)能力的促進(jìn)作用。
能夠?qū)ⅰ皯?zhàn)斗力”提升到巔峰以應(yīng)對(duì)“雙11”，這是店鋪運(yùn)營(yíng)者能力提升的一個(gè)表現(xiàn)。這背后還有店鋪運(yùn)營(yíng)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售游戲規(guī)則、方法的熟悉和運(yùn)用。
首頁焦點(diǎn)圖、直通車、鉆石展位、淘寶客……幾乎每一位天貓店運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人都對(duì)這些名詞耳熟能詳，因?yàn)檫@些是淘寶、天貓上最常用的推廣手段;免費(fèi)試用、淘金幣、特賣頻道……這些淘寶、天貓上的促銷頻道的排期表格也幾乎掛上了每家天貓店的墻面。
對(duì)在線零售不了解、請(qǐng)代運(yùn)營(yíng)公司操盤、自建團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)，這是一些傳統(tǒng)品牌對(duì)在線零售認(rèn)知的不同階段的舉措。傳統(tǒng)品牌或通過收購團(tuán)隊(duì)，或自己摸索，能夠?qū)⑻熵�、淘寶有限的推廣方式、營(yíng)銷平臺(tái)學(xué)會(huì)并靈活應(yīng)用，很快就抬升銷量。這些方法無論是對(duì)于提升品牌形象，還是對(duì)于促進(jìn)銷售而言，都是一劑良方。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）
