剖析快時(shí)尚品牌優(yōu)衣庫賣鞋是怎么失敗的？
【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】很多人會(huì)問為什么優(yōu)衣庫不賣鞋。不是不賣，而是失敗了。2010年4月以[UNIQLO SHOES]為名宣布進(jìn)軍販賣事業(yè)，8月，旗下所有鞋販賣相關(guān)事業(yè)統(tǒng)一至[CANDISH]品牌下。2011年8月由于虧損90家門店關(guān)閉，[CANDISH]品牌消亡，少量UNIQLO門店仍然有鞋子的販賣。原因何在?本文根據(jù)知乎日?qǐng)?bào)《，HM，MUJI 都有鞋子賣，優(yōu)衣庫為什么不賣?》整理而成。
1、定位之殤
道理很簡(jiǎn)單：買優(yōu)衣庫衣服的人，會(huì)選擇比優(yōu)衣庫高一個(gè)檔次品牌(和價(jià)格)的鞋。
鞋子的重復(fù)使用率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于衣服，我衣柜里衣服和鞋子數(shù)量的比例怎么也有10：1吧。如果是男士，鞋子數(shù)量會(huì)更少。此外，鞋子的檔次和舒適度關(guān)系比衣服更加密切。而且一旦使用了更昂貴好鞋子，基本就不會(huì)退回原先使用的那個(gè)層次，寧可少買一點(diǎn)。腳感這個(gè)東西太強(qiáng)大了。
這樣，買優(yōu)衣庫基本款的人，會(huì)在買其樂的皮鞋，的運(yùn)動(dòng)鞋這個(gè)層次。那優(yōu)衣庫的鞋子要賣多少錢呢?貴了影響整個(gè)價(jià)格體系，便宜了你做不到那個(gè)質(zhì)量。
就像剛富起來的中國人民，出國瘋搶LV包，卻沒見誰瘋搶香奈兒的套裝一樣。LV老花包萬能百搭，可以用365天，質(zhì)量奇好背可以背好些年，還永遠(yuǎn)不過時(shí)，算下來和用國內(nèi)商場(chǎng)品牌的包包日平均使用價(jià)格差不多。在沒那么多金錢的前提下，男人看腰，女人看包，投資這些使用率更高的單品總是沒壞處的。買優(yōu)衣庫的鞋子，往往就變閑置了。
你再看Muji的鞋子賣得好么?如果優(yōu)衣庫做鞋子，再好也不過是Muji的層次，反正我不會(huì)去買，連真皮都沒有。而Muji品類較優(yōu)衣庫更多，包羅萬象，很多東西流轉(zhuǎn)得都挺慢(比如他的廚具好像很少人買，還不是在那里掛著)，優(yōu)衣庫要是貨品放在那不動(dòng)，豈不影響了他"迅銷"的宗旨?且Muji店鋪面積往往是大于優(yōu)衣庫的，更小的面積應(yīng)該售賣流轉(zhuǎn)率更高的貨品。
至于zara和HM，他們是賣設(shè)計(jì)的，鞋子和accessory都是能夠強(qiáng)烈體現(xiàn)設(shè)計(jì)風(fēng)格的東西，且女性確需為了設(shè)計(jì)而購入貨品(他們女裝更多，優(yōu)衣庫是男裝更多的)。
優(yōu)衣庫的accsesory賣不動(dòng)，和鞋子還不太一樣。優(yōu)家衣服價(jià)廉物美，accsesory性價(jià)比并不高，一條圍巾賣到單件毛衣價(jià)。而對(duì)基本款accsesory的需求又沒有對(duì)基本款衣服的需求大—-很多人都會(huì)穿基本款衣服，在配飾上弄點(diǎn)小心機(jī)的吧!這樣，如果是常用或重要的accsesory，大可選擇更高的品牌，比如coach，平時(shí)搭配的風(fēng)格款么，淘寶就可以了。
順便說一下凡客的為毛大獲成功：他俘獲的消費(fèi)群大多是在居民區(qū)小型鞋店買100元以下帆布鞋的群體，對(duì)于他們，凡客設(shè)計(jì)緊跟流行，質(zhì)量過得去，好歹還是個(gè)品牌，成功替代了批發(fā)市場(chǎng)的貨品。(我跟風(fēng)買了一雙，絕不會(huì)買第二雙了。)這個(gè)消費(fèi)群體不會(huì)給凡客帶來很多的附加值。
2、設(shè)計(jì)短板明顯。
優(yōu)衣庫沒賣好鞋。為什么鞋賣不好，原因就不好說了，本身優(yōu)衣庫的產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力就是短板，鞋和衣服的購買重視點(diǎn)也有很大差異，主打基本款的品牌訴求，是否能在鞋上奏效很難說，能否將自己產(chǎn)品質(zhì)量，生產(chǎn)，庫存等核心競(jìng)爭(zhēng)力完全發(fā)揮出來更是未知數(shù)。
結(jié)果就是優(yōu)衣庫的鞋品牌沒有爆發(fā)，很快關(guān)門。同理優(yōu)衣庫的accessory品類也一直很弱，自己也知道，但是就是做不過HM，forever21。
迅銷集團(tuán)(優(yōu)衣庫母公司)的多業(yè)經(jīng)營很夸張的，服裝領(lǐng)域很少會(huì)有盲點(diǎn)，即使優(yōu)衣庫主品牌不做，也會(huì)通過收購來補(bǔ)完。2003年前后，還專門做過一個(gè)賣高檔料理便當(dāng)?shù)淖悠放颇亍＃?strong>中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）
