GAP回歸核心品牌價值 重燃顧客熱情

　　回歸品牌價值，重燃顧客熱情

　　GAP的平均顧客年齡是39歲。隨著品牌老化，GAP的主消費群也漸入中年，但他們的購買力沒有消失。GAP要做的是再次激發(fā)他們的消費熱情。GAP通過一系列的活動重溫創(chuàng)立之初的設計理念，深化主消費群和品牌的情感。例如塞斯·法伯曼(GAP全球首席營銷官)推出了“1969: L.A. and Beyond”活動，重溫了當初創(chuàng)立牛仔服飾潮流的情景，非常觸動人心。另外，GAP還專門采訪了位于洛杉磯Denim工作室的設計師和采購員，拍攝他們的工作情況，記錄他們的切身感受。GAP將員工放在這次活動的中心，甚至在店面中你會發(fā)現(xiàn)設計師的相片以及他們寫下的感言。

　　法伯曼說，社交媒體改變了企業(yè)和顧客溝通的方式，由單向走向雙向。以這次活動為例，GAP完全突破以往的做法，開始實驗這種開放性的互動和宣傳。另外一方面，GAP不定時重推當年引領潮流的產(chǎn)品，在強化行業(yè)領導形象之余，也重燃了主要顧客群的購買熱情。

　　引導內(nèi)容創(chuàng)作者為GAP創(chuàng)造口碑

　　GAP擅于通過網(wǎng)上平臺鼓勵和引導優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作者自發(fā)地為GAP創(chuàng)造內(nèi)容，這方面GAP執(zhí)行地非常出色。

　　在2012年GAP通過和六個與時尚生活類的網(wǎng)站，其中包括Refinery29、WhoWhatWear、FabSugar、Lookbook、Rue 以及MOG合作，鼓勵時尚達人在以上網(wǎng)站的博客里，用自己的時尚觀點為GAP的產(chǎn)品進行時尚配搭。由于這些平臺擁有眾多對時尚有興趣或有心得的用戶，加上瀏覽量強勁，參與者又有不少粉絲，GAP的線上話題性一下子增強了許多，成功地帶動了網(wǎng)上銷售。

　　為什么選擇這幾家網(wǎng)站合作?以Refinery29網(wǎng)站為例，Refinery29提供城市導讀服務，最初以介紹在家具、音樂、時尚和設計領域那些優(yōu)質(zhì)但冷門的品牌為主，這吸引了不少對時尚有相當品味的用戶，慢慢發(fā)展，如今已經(jīng)成為一家每月獨立訪問量在550萬次以上的公司。使用者高度集中，用戶的輪廓清晰(28-34歲的女性占了近85%)，GAP和它合作顯然可以抓住這些目標群眾，達到創(chuàng)造口碑的目標!

　　鼓勵人們運用GAP的品牌核心價值進行內(nèi)容創(chuàng)作

　　有歷史的品牌會有自己的文化和價值體系，以此為橋梁配搭不同產(chǎn)品和主題，與消費者互動，從而影響加深他們對品牌的認知和歸屬感。

　　GAP鼓勵人們以“樂觀主義”和“民主”等GAP的核心價值進行內(nèi)容創(chuàng)造。GAP在和消費者互動溝通、建立互信連接的同時，鼓勵他們傳遞這些“正能量”。目前在美國人們要重新振作的時候，最需要的正是這些正面的價值觀。

　　GAP組織過這樣一個活動，鼓勵父母在網(wǎng)絡上上載自己孩子的照片，然后附加一段介紹，表現(xiàn)出自己孩子樂觀、獨立等積極向上的方面。最后選出10名小朋友，作為GAP Kids和Baby GAP的模特到紐約或加州，和憑在YouTube唱Lady Gaga《Born This Way》而一炮而紅的瑪莉亞·阿拉貢一起拍攝宣傳片。整個活動非常成功，最后竟然吸引到近22,000人報名。通過這次活動，GAP觀察到母親們很喜歡談及子女的事情，而這些話題往往具有一種很強烈的情感紐帶，而GAP相信這種情感紐帶和銷售會產(chǎn)生強烈的化學反應。因此GAP為消費者提供話題，鼓勵他們發(fā)表意見、參與討論、在網(wǎng)上互動和分享，從中找出購物和情感的深層關系以及學習如何創(chuàng)造情感紐帶。

　　Online和Offline的協(xié)作如今GAP網(wǎng)上銷售額已經(jīng)占了整體銷售額的14%，而2013年第一季的網(wǎng)上銷售額更是增長了27%，這表示越來越多的人會在網(wǎng)上消費。GAP將如何裝備自己以迎接這個潮流?GAP的解答是“全方位零售渠道”。全方位零售渠道指的是在互聯(lián)網(wǎng)和電子商務的發(fā)展下，零售商通過各種方式和顧客互動，包括網(wǎng)站、零售店面、直郵和目錄、服務終端與社交媒體等等，將各種不同的渠道整合，帶給消費者一體化無縫式的體驗。GAP設立了一個叫GID (Growth,Innovation & Digital division) 的部門，專門研究顧客體驗和新科技。他們近期在舊金山和芝加哥地區(qū)打算推行一項叫“reserve-instore”的服務，顧客在上網(wǎng)預留衣服，然后到指定的店鋪取貨，藉此將Online和Offline相結合，顧客能得到更好的購物體驗。

　　未來與消費者的互動會越來越多的來自移動互聯(lián)網(wǎng)，GAP的社交媒體60%來自智能手機。這種趨勢不容忽視，期望看到更多來自GAP的創(chuàng)新!（中國鞋網(wǎng)-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，合作媒體： ）