特步：電子商務(wù)不只是甩尾貨的渠道

　　結(jié)果還未到揭曉時(shí)。不過對(duì)傳統(tǒng)零售商來說，賭局輸贏已不那么令人關(guān)注，因?yàn)殡娮由虅?wù)的趨勢(shì)已足夠明顯：不久前，國務(wù)院辦公廳發(fā)布的《國務(wù)院關(guān)于促進(jìn)信息消費(fèi)擴(kuò)大內(nèi)需的若干意見》表示，到2015年，電子商務(wù)交易額要超過18萬億元，網(wǎng)絡(luò)零售交易額要突破3萬億元。對(duì)傳統(tǒng)零售商來說，擁抱電商，勢(shì)在必行。

　　錯(cuò)過電子商務(wù)，不是錯(cuò)過一個(gè)機(jī)會(huì)，而是錯(cuò)過一個(gè)時(shí)代。這句話是對(duì)電子商務(wù)的一個(gè)預(yù)判。在不久前舉行的互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，特步CIO張婉軍再次強(qiáng)調(diào)類似觀點(diǎn)：“消費(fèi)者的生活方式、消費(fèi)習(xí)慣向互聯(lián)網(wǎng)遷徙，是已經(jīng)發(fā)生的事情。企業(yè)要做的就是提前撒網(wǎng)，布局互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，才能捕到更大更多的魚�！�

　　基于這個(gè)觀點(diǎn)，2009年，特步開始布局電子商務(wù)領(lǐng)域，并成為服裝鞋業(yè)領(lǐng)域中開展電子商務(wù)的企業(yè)的翹楚。特步對(duì)電子商務(wù)的思考是，傳統(tǒng)企業(yè)的電子商務(wù)之戰(zhàn)，最終是供應(yīng)鏈、渠道、系統(tǒng)等方面的綜合競(jìng)爭。

　　返單時(shí)間從30天縮短至5～7天

　　電子商務(wù)大潮已至，商業(yè)環(huán)境瞬息萬變，順勢(shì)應(yīng)變是傳統(tǒng)行業(yè)的不二選擇�！澳壳�，我國網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)5.64億人，網(wǎng)絡(luò)普及率已達(dá)42.1%。從這些數(shù)據(jù)中，我們能看到，消費(fèi)者的消費(fèi)場(chǎng)所正在改變，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣也在改變�！睆埻褴姳硎荆�特步也不得不變。而在電子商務(wù)像洪水般鋪天蓋地之時(shí)，企業(yè)如何應(yīng)變，朝什么方向應(yīng)變，是未來十年一家企業(yè)是否能在電子商務(wù)大潮中乘風(fēng)破浪的關(guān)鍵。

　　了解網(wǎng)絡(luò)形勢(shì)是傳統(tǒng)企業(yè)“沖浪”首先要做的事情。正如張婉軍所言，作為一名司機(jī)，開車上路前，你要先了解路況�，F(xiàn)階段網(wǎng)民以年輕群體為主，他們對(duì)新鮮事物的接受度高，有一定的消費(fèi)能力。而這些也正是特步用戶群的特點(diǎn)�！巴ㄟ^分析，我們發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)民結(jié)構(gòu)和特步的用戶結(jié)構(gòu)的重合度較大，這是我們加快電子商務(wù)布局的一大理由�！睆埻褴姳硎�，很多傳統(tǒng)企業(yè)把電子商務(wù)當(dāng)成甩庫存的渠道，但對(duì)特步來說，電子商務(wù)不僅僅是簡單的零售渠道，而是一個(gè)新市場(chǎng)。

　　2009年12月20日，特步首次“觸網(wǎng)”，在淘寶建立首個(gè)網(wǎng)店，不到一年的時(shí)間，特步在電子商務(wù)上的銷售額已達(dá)到5000萬元。相對(duì)于2012年全年特步44.572億元的總收入，這一數(shù)字不值一提，但相較于其他傳統(tǒng)鞋企的電子商務(wù)之旅，特步算得上是一匹黑馬。特步的目標(biāo)是，到2015年，來自電子商務(wù)的收入超過20億元。

　　張婉軍表示：“對(duì)于特步而言，發(fā)展電子商務(wù)是一個(gè)長跑過程，第一圈、第二圈跑得如何不重要，關(guān)鍵是后勁如何�！睘榱嗽黾雍髣�，特步針對(duì)電子商務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展需求，專門為電商市場(chǎng)打造了一條獨(dú)有的供應(yīng)鏈模式，被稱為敏捷供應(yīng)鏈。

　　所謂“敏捷供應(yīng)鏈”，顧名思義，就是以快取勝。以前特步面向電商市場(chǎng)的供應(yīng)鏈合并在傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈中，因?yàn)殡娚坦��?yīng)鏈所占的份額小，無法引起重視，特步不得不將電商的突破口放在供應(yīng)鏈上。比如，傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的返單時(shí)間是30天，電子商務(wù)供應(yīng)鏈就希望能在5～7天內(nèi)實(shí)現(xiàn)。這一目標(biāo)，特步正在努力實(shí)現(xiàn)。

　　從第三方平臺(tái)做起

　　來自網(wǎng)絡(luò)的顧客和來自實(shí)體店的顧客相比，他們的消費(fèi)模式有很大不同。如何高效完成網(wǎng)絡(luò)營銷，如何拓展渠道的寬度和深度，如何整合網(wǎng)絡(luò)資源，如何同時(shí)運(yùn)營多種線上業(yè)務(wù)模式，如何給予渠道有力而及時(shí)的支持……這些成為傳統(tǒng)企業(yè)“觸網(wǎng)”的一大難題。

　　特步經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，高中生、大學(xué)生群體作為網(wǎng)購的主要群體，樂于在網(wǎng)上購買物美價(jià)廉的新產(chǎn)品，電子商務(wù)不僅可以擴(kuò)大企業(yè)的銷售渠道，還可以提高青少年對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知度。

　　“在渠道上，我們進(jìn)行了很多分析。傳統(tǒng)零售行業(yè)的渠道方式有地?cái)�、商店、鞋城、專賣店、工廠店等，網(wǎng)上渠道則有淘寶網(wǎng)、一號(hào)店、京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等第三方電子商務(wù)平臺(tái)或自建的網(wǎng)店等。和傳統(tǒng)零售渠道相比，這些線上的渠道不僅能帶來銷量，還能夠產(chǎn)生很多線上的消費(fèi)數(shù)據(jù)，通過分析這些數(shù)據(jù)，特步能夠進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，以調(diào)整特步的銷售策略。”張婉軍表示，所有做電子商務(wù)的傳統(tǒng)企業(yè)，都在思考一個(gè)問題：如何增加網(wǎng)購人群的用戶黏性。“最開始做電子商務(wù)的時(shí)候，傳統(tǒng)企業(yè)想的是在網(wǎng)上開一個(gè)店，但實(shí)際情況往往不是這樣簡單。如何選擇渠道是一個(gè)關(guān)鍵問題。網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)全新環(huán)境，讓消費(fèi)者信任是需要成本的，信任也是需要渠道來傳達(dá)的。是自建網(wǎng)站，還是選擇從第三方網(wǎng)購平臺(tái)做起，需要企業(yè)細(xì)細(xì)斟酌�！睆埻褴娬J(rèn)為，與其自己辛辛苦苦地讓一個(gè)個(gè)消費(fèi)者信任，不如建立分銷大軍，讓別人幫你樹任，所以特步的電子商務(wù)之旅選擇從第三方平臺(tái)做起—第三方網(wǎng)購平臺(tái)具有受眾廣、點(diǎn)擊率高、用戶眾多等優(yōu)勢(shì)，大力銷售產(chǎn)品的同時(shí)，也是很好的品牌宣傳方式。目前，特步已有網(wǎng)上自營商城近十家，在第三方網(wǎng)購平臺(tái)上的網(wǎng)店達(dá)幾十家。

　　在張婉軍看來，傳統(tǒng)企業(yè)開展電子商務(wù)的一大誤區(qū)是，很多企業(yè)把電子商務(wù)當(dāng)成是傾銷過季商品和清理庫存的渠道，缺乏整體規(guī)劃和戰(zhàn)略高度。由于缺乏整體規(guī)劃，線下的商品和線上的商品銷售就會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)矛盾，問題很多。張婉軍表示，對(duì)特步來說，電子商務(wù)不僅僅是一個(gè)渠道，而是企業(yè)的一項(xiàng)長期戰(zhàn)略。

　　小步快跑的IT系統(tǒng)

　　如何滿足各種不同的空間和地域的網(wǎng)購需求，如何提高物流的響應(yīng)速度，滿足網(wǎng)絡(luò)上心急的消費(fèi)者?如何打造快速的供應(yīng)鏈，使盈利模式完美落地?這些都是互聯(lián)網(wǎng)本身對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)提出的挑戰(zhàn)。它們的實(shí)現(xiàn)都指向一個(gè)元素：系統(tǒng)。

　　每個(gè)開展電子商務(wù)的傳統(tǒng)企業(yè)的步伐不盡相同，其采用的IT系統(tǒng)也多有小異。體育用品行業(yè)企業(yè)的IT系統(tǒng)的建設(shè)風(fēng)格可以分成兩大類：一類是像和那樣追求大而全的IT系統(tǒng)，他們喜歡建設(shè)大系統(tǒng)，在IT建設(shè)上也舍得投資;另一類是特步這樣追求實(shí)用和性價(jià)比較高的IT系統(tǒng)，這種風(fēng)格帶來的問題是工作量會(huì)比較大。

　　張婉軍認(rèn)為，電子商務(wù)最終是供應(yīng)鏈和IT系統(tǒng)競(jìng)爭。特步的IT系統(tǒng)建設(shè)則是采用分步實(shí)施、小步快跑、業(yè)務(wù)先行、系統(tǒng)優(yōu)化的模式—特步不斷建設(shè)新的IT系統(tǒng)，有的系統(tǒng)可能用過兩三年之后，就會(huì)用新的系統(tǒng)去替代。這是一種漸進(jìn)式的建設(shè)方法，也符合特步的風(fēng)格：公司追求平穩(wěn)的過渡，不太追求激進(jìn)式的變革，所以，特步的IT建設(shè)風(fēng)格，乍一看有很多重復(fù)性的工作，其實(shí)這與公司的整體做事風(fēng)格是一致的。

　　特步的IT規(guī)劃藍(lán)圖和IT體系架構(gòu)相對(duì)簡單，在系統(tǒng)分類上，特步把跟訂單和貨品相關(guān)的系統(tǒng)都叫業(yè)務(wù)運(yùn)營平臺(tái)，把跟訂單和貨品沒有直接聯(lián)系，而側(cè)重于管理協(xié)調(diào)的叫協(xié)同管理平臺(tái)。在4年多的時(shí)間里，特步通過一系列大小系統(tǒng)的開發(fā)和引進(jìn)，逐漸完善整個(gè)IT系統(tǒng)，并在最后選擇一套可控的、強(qiáng)大的系統(tǒng)，把所有的系統(tǒng)都串聯(lián)起來，實(shí)現(xiàn)各個(gè)IT系統(tǒng)的互聯(lián)互通。

　　“在IT管理系統(tǒng)中，我們大部分的時(shí)間是在進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，我們真正要做的是改變運(yùn)用數(shù)據(jù)的決策力量。IT系統(tǒng)需要能幫助我們更好地優(yōu)化決策的效率和質(zhì)量，這是我們所做的事情�！睆埻褴姳硎�。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，合作媒體：）