李寧故步自封陷入創(chuàng)始人光環(huán) 品牌內(nèi)涵缺失

     【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】“自古美人如名將，不許人間見白頭�！碧岬�，品牌戰(zhàn)略專家李光斗這樣感慨，“品牌老化了�！�

　　李寧，不僅僅代表著一位出生于1963年的中國(guó)體操名將，也是中國(guó)體育品牌曾經(jīng)的領(lǐng)跑品牌。

　　2008年，隨著李寧在北京奧運(yùn)會(huì)開幕式上的一跑，李寧品牌價(jià)值、銷量達(dá)到最大化。而如今，李寧公司(02331.HK)正面臨著一場(chǎng)生死攸關(guān)的考驗(yàn)。

　　2012年財(cái)報(bào)顯示，李寧公司出現(xiàn)上市八年來首次年度大幅度虧損，虧損19.79億元人民幣，關(guān)店1821家。2013年上半年，盡管李寧聯(lián)合電商做了一系列去庫(kù)存戰(zhàn)略，但麥格理證券近期發(fā)表研報(bào)指出，上半年李寧關(guān)店數(shù)約200家。

　　今年7月北京九華山莊的訂貨會(huì)前后，李寧公司創(chuàng)始人李寧兩鬢頭發(fā)已經(jīng)斑白。2013年，李寧50歲。

　　這一次訂貨會(huì)后，李寧公司并未像往年一樣對(duì)外公開訂貨會(huì)的數(shù)據(jù)。質(zhì)疑與詆毀席卷而來，困局中的李寧，這次能否走出低谷?

　　失落的偶像

　　就在今年的訂貨會(huì)前，經(jīng)銷商們還在討論著能否再看到去年訂貨會(huì)上發(fā)生的一幕。

　　在那個(gè)出人預(yù)料的時(shí)刻，李寧，這位三枚奧運(yùn)會(huì)金牌得主、中國(guó)體育史上最偉大的運(yùn)動(dòng)員之一，用一個(gè)后空翻讓全場(chǎng)的氣氛達(dá)到了頂點(diǎn)。

　　雙腿發(fā)力，漂亮的騰空，完美的落地，這是李寧最為擅長(zhǎng)的動(dòng)作之一。后空翻，曾經(jīng)幫助他拿到過體育生涯的最高榮譽(yù)。這次，照例博得滿堂喝彩，似乎在告訴人們“李寧不老”。

　　但事后，卻未能幫助李寧實(shí)現(xiàn)訂貨會(huì)上的持續(xù)增長(zhǎng)。在2012年整個(gè)體育行業(yè)的庫(kù)存危機(jī)中，李寧公司尤為慘烈。覆巢之下，安有完卵。

　　“最主要的問題還是產(chǎn)品的問題。”一位接近李寧公司的人士告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》。而在李光斗看來，李寧的問題，早就深種。

　　多年前，李光斗偶然和李寧在一張桌子上吃午飯，他問李寧：“你們的品牌定位究竟是還是體育?”李寧當(dāng)時(shí)微微一笑，“體育就是最大的時(shí)尚�！�

　　這是一個(gè)巧妙的回答，但并未解決李寧的定位問題，在體育和時(shí)尚之間，李寧的品牌定位始終模糊。仿佛一直在時(shí)尚和專業(yè)之間游蕩�！啊⒌亩ㄎ皇求w育，的定位是時(shí)尚�！崩罟舛分赋�，模糊的定位讓李寧始終在技術(shù)方面落后，在時(shí)尚方面不足。

　　除了定位問題外，李光斗認(rèn)為，創(chuàng)始人個(gè)人魅力凌駕于品牌形象之上、換標(biāo)及代言90后，一系列的錯(cuò)誤決策都給李寧品牌帶來了負(fù)面影響。

　　創(chuàng)始人成“負(fù)資產(chǎn)”?

　　不可否認(rèn)，無論在體育界，還是在商界，李寧這個(gè)名字都可以讓歷史銘記。

　　但在商場(chǎng)上，這個(gè)名字遭遇著消費(fèi)者殘酷的“篩選”。

　　“70后都是聽著李寧的名字長(zhǎng)大的一代，但對(duì)于80、90后的消費(fèi)者來說，李寧本身的光環(huán)已經(jīng)不再。”李光斗說。事實(shí)上，很多偉大的品牌都是以創(chuàng)始人的名字命名的，“但在品牌建設(shè)上，應(yīng)該注意讓品牌內(nèi)涵豐富起來，注重品牌精神的傳承，而非對(duì)創(chuàng)始人的崇拜�！�

　　這是中國(guó)品牌的慣性錯(cuò)誤，比如王麻子剪刀，隨著剪刀的使用率降低，時(shí)間未能賦予品牌更多的象征意義和內(nèi)涵。

　　“依靠良好的制度和環(huán)境，遠(yuǎn)比依靠創(chuàng)始人個(gè)人魅力走得長(zhǎng)久�！蔽诸D商學(xué)院的教授David C Robertson告訴記者，盡管喬布斯以“教主”的魅力風(fēng)靡全球，但喬布斯一度認(rèn)為吃了某種食物可以長(zhǎng)期不洗澡，導(dǎo)致沒有員工愿意與他共事，讓這位教主只能在夜晚到辦公室單獨(dú)辦公。

　　這也是喬布斯離開后，蘋果創(chuàng)新難以為繼的原因之一�！疤O果是個(gè)壞例子，而、樂高等依靠品牌內(nèi)涵和機(jī)制創(chuàng)新的公司則好得多，這才是我們應(yīng)該學(xué)習(xí)的真正榜樣�！盌avid C Robertson說。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，合作媒體： ）