中國耐克品牌店縮減店鋪面積 不否認(rèn)為降低成本
【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】中國趨冷，世界趨熱。ZARA、優(yōu)衣庫等快品牌進(jìn)入中國后，用快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈和性價(jià)比來誘惑消費(fèi)者，而保持著運(yùn)動(dòng)與創(chuàng)新熱度的，將如何激發(fā)中國人的運(yùn)動(dòng)“潛能”?
從今年3月開始，耐克在北京三里屯Village核心區(qū)域的臨街店被裝修圍欄包裹住，這家原本集合跑步、籃球、AIR JORDAN(耐克子品牌)、NIKE ID(定制服務(wù))于一身的直營店，在近期重新開業(yè)之后大變身。從一個(gè)不容易發(fā)現(xiàn)的小門上樓后，才發(fā)覺原本兩層的店面被縮減到二樓的一層，專營跑步品類產(chǎn)品。
耐克官方并不否認(rèn)關(guān)店和改建有縮減成本的考慮，但耐克大中華區(qū)資深傳播總監(jiān)黃湘燕在接受《21CBR》記者采訪時(shí)，如此解讀耐克的上述做法：“零售店面的評(píng)價(jià)體系在今后已經(jīng)不能單以體量大小為標(biāo)準(zhǔn)了，我們希望從另一個(gè)詞語考慮——精致。我們希望今后把專項(xiàng)運(yùn)動(dòng)做到深度和精細(xì)化。我們的確在中國遇到了一些挑戰(zhàn)，需要進(jìn)行商業(yè)模式的調(diào)整，這應(yīng)該被看做一場(chǎng)漫長戰(zhàn)役中的一個(gè)部分�！�
耐克2013年的財(cái)報(bào)發(fā)布后，大中華區(qū)營收同比下降5%的數(shù)字，在北美地區(qū)營收增長18%的映襯下，顯得如此扎眼。其后，耐克CEO。帕克在6月27日于北美一次會(huì)議上表示：“中國和北美依然是耐克在全球最大的兩個(gè)市場(chǎng)，先談中國……恢復(fù)需要時(shí)間和耐心，我們?cè)谶M(jìn)行一場(chǎng)馬拉松，而不是短跑沖刺。”
失落的紅利
ZARA、優(yōu)衣庫等快時(shí)尚品牌進(jìn)入中國后，用快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈和性價(jià)比來誘惑消費(fèi)者。
26歲的David Homes是美國德州農(nóng)業(yè)機(jī)械大學(xué)計(jì)算機(jī)系的學(xué)生，他每周健身兩次，定期打籃球、慢跑和騎車，假期則會(huì)去海邊沖浪。David Homes對(duì)每項(xiàng)運(yùn)動(dòng)都會(huì)選擇相應(yīng)的針對(duì)性品牌，如跑步、籃球主要選擇耐克和阿迪，越野自行車會(huì)穿Jcrew的靴子(一個(gè)北美的時(shí)尚品牌)。 David Homes說自己最喜歡的還是耐克：“我更看重品牌和技術(shù)，特別是明星穿過的裝備�！�
26歲的張昊是國內(nèi)一家外企的員工，他更愿意把健身、運(yùn)動(dòng)的時(shí)間拿來學(xué)習(xí)充電和交際應(yīng)酬，以及假期的旅游。但張昊還是為自己備了一雙耐克的最新：“運(yùn)動(dòng)散步都不耽誤，有時(shí)候打打羽毛球也足夠了�！睆堦徽f，“小時(shí)候沒什么衣服選擇，如果有一身耐克，多半舍不得拿來運(yùn)動(dòng)而是當(dāng)時(shí)尚衣服來穿�，F(xiàn)在當(dāng)然不會(huì)這樣了。”
David Homes和張昊，是北美和中國消費(fèi)市場(chǎng)的縮影。北京關(guān)鍵之道體育咨詢公司創(chuàng)始人張慶對(duì)此的解讀是，在美國，運(yùn)動(dòng)甚至職業(yè)體育從消費(fèi)者小的時(shí)候就開始滲透到其日常生活，形成了一個(gè)高度成熟、穩(wěn)定、細(xì)分的運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)�！拔胰ッ绹鴷r(shí)常感到驚訝，有60歲的老太太穿著鯊魚皮泳衣游泳、橄欖球球迷用球隊(duì)的裝備把自己武裝到牙齒坐在家里電視上看比賽�！钡谥袊袌�(chǎng)，所有體育用品品牌都在經(jīng)歷一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)：時(shí)代的紅利日漸消退，新的金礦還深埋地下。
在張慶看來，過去15年，體育用品在中國服裝消費(fèi)市場(chǎng)還顯稚嫩的時(shí)候扮演了一個(gè)集運(yùn)動(dòng)、休閑、時(shí)尚甚至準(zhǔn)奢侈品的角色，但ZARA、優(yōu)衣庫這些快時(shí)尚品牌進(jìn)入中國后，用快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈和性價(jià)比來誘惑消費(fèi)者，尤其是90后消費(fèi)者“叛逃”。正如耐克在北京王府井的店面讓位于H&M，九棵樹店面讓位于優(yōu)衣庫。
但運(yùn)動(dòng)文化的普及和成熟卻沒有紅利消散得那么快。以中國的體育聯(lián)賽開發(fā)為例，目前依然不是以企業(yè)為主導(dǎo)的、完全職業(yè)化、高度商業(yè)化的賽事經(jīng)營體系。球員更看重的是來自贊助商的收入，而不是來自消費(fèi)者的收入，自然無從談起培養(yǎng)更廣泛的球迷消費(fèi)文化。
這是中美兩國在體育用品市場(chǎng)的“大勢(shì)”不同：在汽車、智能手機(jī)等行業(yè)，外企們紛紛宣布中國是其最重要的第一大市場(chǎng)。但對(duì)耐克而言，中國只是第二大市場(chǎng)，且和北美市場(chǎng)相差懸殊：2013財(cái)年，耐克大中華區(qū)收入為24.5億美元，北美區(qū)的收入達(dá)到103.8億美元。
如果把時(shí)鐘撥回2009年3月，耐克2009財(cái)年第三季度的當(dāng)季銷售收入44億美元，同比降低2%，但亞太區(qū)增長8%達(dá)8.06億美元。此時(shí)耐克進(jìn)行了組織架構(gòu)的調(diào)整，包括撤銷亞太區(qū)，把中國區(qū)獨(dú)立出來，直接對(duì)總部負(fù)責(zé);而美國區(qū)與美洲區(qū)合并為北美區(qū)。四年光景流轉(zhuǎn)，度過金融危機(jī)的北美市場(chǎng)強(qiáng)勁反彈，而紅利消退的中國市場(chǎng)卻出現(xiàn)業(yè)績下滑。
“增量”市場(chǎng)
在三四線城市，耐克正遭遇本土品牌的阻擊。
線上渠道對(duì)線下渠道的沖擊，是耐克無法回避的話題。張慶認(rèn)為，就耐克而言，線上對(duì)線下的沖擊對(duì)經(jīng)銷商心理的影響非常大——經(jīng)銷商不會(huì)和廠商一條心。一個(gè)簡單的例子是，淘寶上有一家知名體育用品銷售(以耐克為主)網(wǎng)店，同時(shí)在杭州是有實(shí)體店面的，這個(gè)做法并不是為了消費(fèi)者體驗(yàn)用背書，而是實(shí)體店才能獲得耐克的授權(quán)，以此走網(wǎng)絡(luò)渠道銷售，甚至從北美、香港等地區(qū)竄貨來供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)銷售。
張慶表示：“歐美市場(chǎng)有一些很強(qiáng)勢(shì)的零售巨頭，耐克主要走的渠道又是商場(chǎng)，因此只要合作達(dá)成就可以迅速分銷，各種策略也會(huì)得到強(qiáng)有力的執(zhí)行。但中國缺乏這樣高度統(tǒng)一的零售商，即便是這樣的企業(yè)也做不到。形形色色的代理商太多了，因此對(duì)渠道的制約能力其實(shí)是比較弱的。”
這是跨國體育用品企業(yè)在中國遭遇的瓶頸之一，其后遺癥是，盡管中國體育市場(chǎng)的紅利在消散，但并不是沒有尋找增量的機(jī)會(huì)，比如三四線城市。但在這些市場(chǎng)，耐克正遭遇本土品牌的強(qiáng)力阻擊。
張慶統(tǒng)計(jì)過，本土前五位的體育用品公司在全國一共約有35000個(gè)終端，相當(dāng)于每個(gè)縣城有10家左右，基本飽和，“耐克的渠道很難下沉，當(dāng)然也有品牌策略的考慮。同時(shí)，像這樣主打性價(jià)比的體育用品超市也在搶占市場(chǎng)，再加上遍布淘寶的莆田系山寨貨，實(shí)際上構(gòu)成了對(duì)耐克在增量市場(chǎng)的圍剿�！�
值得一提的是，一些細(xì)節(jié)雖然不足以左右全局，卻在局部上影響著中國和北美市場(chǎng)的此消彼長。比如，充斥淘寶的海外代購，甚至上述耐克經(jīng)銷商，都有從北美“竄貨”到中國的問題。再如，耐克的籃球產(chǎn)品系列，在北美，集合了耐克的最新科技和設(shè)計(jì)理念的勒布朗。詹姆斯的產(chǎn)品占有絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)地位;但在中國最有人氣的球星還是科比。布萊恩特，而眼下，正是科比職業(yè)生涯進(jìn)入暮年，影響力衰減的時(shí)期。
Move China!
比起美國消費(fèi)者，中國消費(fèi)者對(duì)智能終端、先進(jìn)科技的喜好要更強(qiáng)。
陳江(化名)是國內(nèi)一個(gè)同各體育用品品牌都有密切合作平臺(tái)的負(fù)責(zé)人，他對(duì)《21CBR》表示：“耐克對(duì)庫存很焦慮。”實(shí)際上，自2008年以來，整個(gè)中國體育用品行業(yè)對(duì)庫存問題都很焦慮。陳江說：“這要追溯到2008年奧運(yùn)會(huì)，當(dāng)時(shí)各方面對(duì)中國體育用品消費(fèi)市場(chǎng)的估計(jì)都過于樂觀了，這自然會(huì)影響到生產(chǎn)、鋪貨等問題。耐克對(duì)經(jīng)銷商的退貨政策比較人性化，但隨之而來的一個(gè)問題是，跨國體育用品聘請(qǐng)的銷售負(fù)責(zé)人往往更看重在任時(shí)期的財(cái)報(bào)數(shù)字，往往會(huì)留給下一任庫存壓力，壓力積累到一定程度后就會(huì)浮現(xiàn)，這也許是耐克今年中國區(qū)財(cái)報(bào)不好看的直接原因�！�
正是庫存壓力讓耐克對(duì)淘寶網(wǎng)店的態(tài)度有點(diǎn)曖昧：耐克曾在去年年末和今年5月份做了兩次非常大的促銷活動(dòng)，一些當(dāng)紅產(chǎn)品比如勒布朗。詹姆斯的最新球鞋甚至在實(shí)體店可以拿到比網(wǎng)絡(luò)還要低的折扣。因此一些淘寶店主提前跑到實(shí)體店大肆采購，再拿到網(wǎng)上轉(zhuǎn)手。在陳江看來：“這可能是耐克默許的，因?yàn)樗麄兲枰謇韼齑媪恕！?
事實(shí)上，耐克承認(rèn)的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道除了自己的網(wǎng)站外，只有天貓上的一家旗艦店。遍布淘寶的大小店鋪雖然會(huì)擾亂耐克的價(jià)格體系，但的確是耐克清理庫存的渠道之一。今年初，耐克宣布計(jì)劃在二三線城市新開40家到50家直營工廠店，這或許是緩解目前狀況的方法，但陳江認(rèn)為，可能會(huì)產(chǎn)生新的問題：“耐克加大直營折扣店的力度，是不是會(huì)影響與代理折扣店的關(guān)系?”
事實(shí)上，和耐克面臨類似的“中國式”困惑，但采取的應(yīng)對(duì)策略似乎更積極。一方面，坐擁Y3這樣的高端時(shí)尚品牌，加大三葉草品牌在時(shí)尚領(lǐng)域的影響力;另一方面，迅速推出低價(jià)產(chǎn)品，以謀求中國的增量市場(chǎng)。
盡管耐克也在時(shí)尚領(lǐng)域有所發(fā)力，比如把“噴”(耐克經(jīng)典)不斷復(fù)刻而且掛歸到旗下的時(shí)尚產(chǎn)品系列，但核心依然圍繞運(yùn)動(dòng)。黃湘燕表示：“我們希望別人說耐克很酷，很時(shí)尚，但前提是一個(gè)很酷、時(shí)尚的。如果外界說我們堅(jiān)守運(yùn)動(dòng)這一點(diǎn)比較保守，我們不介意�！�
耐克官方針對(duì)中國市場(chǎng)下滑開出的“馬拉松”藥方，核心依然是運(yùn)動(dòng)本身，可以歸納為兩點(diǎn)：科技創(chuàng)新與服務(wù)。前者是立足于全球的企業(yè)戰(zhàn)略，后者則需要對(duì)中國市場(chǎng)進(jìn)行特別強(qiáng)化。
7月16日，耐克在美國俄勒岡州比弗頓的總部發(fā)布了四項(xiàng)創(chuàng)新科技及新產(chǎn)品。新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念基于耐克提出的“NATURE AMPLIFIED(激發(fā)潛能)”，即通過收集科學(xué)數(shù)據(jù)，通過對(duì)運(yùn)動(dòng)員狀態(tài)的體察，探索身體的自然律動(dòng)，實(shí)體為Nike+平臺(tái)。其中Nike Free Flyknit跑鞋融合了Nike Flyknit鞋面科技與Nike Free鞋底科技，不久將在中國上市。
上述聽上去很玄乎的名詞是耐克近年來最重要的創(chuàng)新——其不斷在科技、設(shè)計(jì)、成本、性能、舒適度、營銷這些要素中尋找平衡。如Nike Flyknit就是利用新技術(shù)在維持性能和價(jià)格的基礎(chǔ)上大幅度節(jié)省材料(成本)。中國消費(fèi)者可能更熟悉Nike+，一個(gè)融合了芯片、智能終端、可穿戴設(shè)備、社交的運(yùn)動(dòng)檢測(cè)平臺(tái)。當(dāng)然，一款“芯片版”的售價(jià)也比普通版要高。
缺乏運(yùn)動(dòng)和健身文化的中國消費(fèi)者會(huì)不會(huì)接受Nike+?黃湘燕表示：“比起美國消費(fèi)者，中國消費(fèi)者對(duì)智能終端、先進(jìn)科技的喜好要更強(qiáng)�！敝劣诜⻊�(wù)，相比北美市場(chǎng)，耐克需要在中國賦予其更多含義，其中最核心的命題是：如何“MOVE CHINA”——讓中國動(dòng)起來。耐克將在中國開展一個(gè)夏日之夜活動(dòng)，以上海、北京、廣州為核心向全國輻射，選取社區(qū)附近的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所并打造為城市運(yùn)動(dòng)熱點(diǎn)，鼓勵(lì)青少年在晚上離開電視電腦去運(yùn)動(dòng)。耐克大中華區(qū)市場(chǎng)營銷副總裁司馬裴強(qiáng)調(diào)：“和以往更關(guān)注那些熱愛運(yùn)動(dòng)的孩子不同，我們更鼓勵(lì)那些平時(shí)遠(yuǎn)離運(yùn)動(dòng)的孩子，并且試圖激勵(lì)他們通過社交媒體互相鼓勵(lì)和分享�！�
而零售終端的改變盡管被外界視作縮減成本之舉，耐克官方堅(jiān)稱這是“服務(wù)”中的一環(huán)。正如三里屯耐克店的改造，實(shí)際上是和原中關(guān)村的耐克店做了“資源的重新整合和分配”——調(diào)整完成后，三里屯店將作為北京第一家專門的跑步品類體驗(yàn)店，而中關(guān)村店將作為全球第一家專門的籃球品類體驗(yàn)店。
黃湘燕表示：“中國的體育市場(chǎng)貌似飽和，但如何深度發(fā)展，是一個(gè)新命題。品類體驗(yàn)店是個(gè)嘗試。我們希望消費(fèi)者可以獲得與這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)相關(guān)的專業(yè)產(chǎn)品、專業(yè)意見、訓(xùn)練方法、技術(shù)咨詢、運(yùn)動(dòng)文化和休閑時(shí)尚產(chǎn)品，更重要的是可以親身體驗(yàn)，增進(jìn)對(duì)運(yùn)動(dòng)的更深入理解和參與。”
步入耐克的北京三里屯店，盡管面積和品類都比過去大幅縮水，但看著店內(nèi)的跑步機(jī)，以及有健身房感覺的員工、墻上跑步愛好者的照片和留言，感覺精致。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，合作媒體： ）
