沒有LOGO的無印良品緣何走俏中國市場？

　　成功的“復(fù)制品”

　　無印良品是在1973年石油危機(jī)時(shí)誕生的，那個(gè)時(shí)期日本的工業(yè)生產(chǎn)下降了20%，國家經(jīng)濟(jì)增長明顯放緩。無印良品也正是抓住了發(fā)展契機(jī)，推出了無品牌LOGO簡約質(zhì)樸的商品。1990年，無印良品開始接受直營店業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)讓;1991年，其在英國、中國香港開出了海外店鋪;1995年，無印良品在日本市場上市。

　　據(jù)一位熟知無印良品的人士透露，在日本，無印良品并不算中檔品牌而是一些生活條件拮據(jù)的主婦首選�！盁o印良品中國商品的定價(jià)幾乎與日本方面相同，公司通過人民幣與日元的兌換比例直接換算得出售價(jià)�！�

　　事實(shí)上，從包裝、設(shè)計(jì)到價(jià)格，中國無印良品幾乎可以被視為日本無印良品的“復(fù)制品”。不過，帶著日本價(jià)格的無印良品來到了中國，地位發(fā)生了明顯變化。在中國，無印良品是有生活品質(zhì)消費(fèi)者的首選。雖然產(chǎn)品設(shè)計(jì)簡約、包裝質(zhì)樸、原材料也不算上成，但無印良品卻成功屢獲了不少消費(fèi)者的心。根據(jù)無印良品的資料顯示，在2006-2011年期間，近74%平均年齡在34歲的女性每月會光顧3.3次無印良品。

　　有理由的便宜與昂貴

　　無印良品的構(gòu)思原點(diǎn)為以產(chǎn)品本位主義來研制商品。在正見品牌研究中心總監(jiān)林一凡看來，無印良品并非一個(gè)廉價(jià)品牌。雖然是基本款設(shè)計(jì)，但無印良品的構(gòu)思理念卻能賦予商品更高價(jià)值。

　　在無印良品品牌誕生時(shí)的40件商品中基本以食品和生活雜貨為主。隨后，無印良品又不斷擴(kuò)大概念，從簡約、經(jīng)濟(jì)合理性產(chǎn)品過渡到自然、實(shí)用主義、個(gè)性化產(chǎn)品。從木質(zhì)、紙管架組合類商品演變到無漂染、原色商品。同時(shí)，無印良品還開始開發(fā)海外商品，并從工廠直接訂單進(jìn)行全球規(guī)模的開發(fā)。除擴(kuò)充品類推進(jìn)差異化外，通過加速開店，牢固品牌理念以及采用更具競爭力生產(chǎn)、銷售模式，使無印良品保持了高速業(yè)績增長。

　　今年無印良品的目標(biāo)是開設(shè)40家新門店，計(jì)劃年底在華門店數(shù)量突破100家。同時(shí)，無印良品的全球擴(kuò)張也在持續(xù)。在中國商業(yè)地產(chǎn)聯(lián)盟秘書長王永平看來，作為次主力店無印良品也備受商場青睞。王永平認(rèn)為，與ZARA、H&M等快時(shí)尚品牌的大經(jīng)營面積需求相比，無印良品的店鋪面積通常在200多平方米，毛利率高，商場也就不需要犧牲太多利益。同時(shí)，無印良品從商品到店鋪的整體設(shè)計(jì)風(fēng)格也頗具“檔次”，符合追求品質(zhì)的消費(fèi)者的要求。

　　品牌沉浮錄

　　盡管目前無印良品已進(jìn)入了全速發(fā)展期，不過，在1997-2001年期間，無印良品也經(jīng)歷過業(yè)績大滑坡。1997年，無印良品營業(yè)收益達(dá)到7.57萬億日元，營業(yè)利益為6684億日元;1999年?duì)I業(yè)收益達(dá)到10.7萬億日元，營業(yè)利益為1.74萬億日元。1999年后，由于急速擴(kuò)張的戰(zhàn)略失誤和品牌理念的稀薄化，無印良品業(yè)績扶搖直下。

　　在2001-2002年期間，無印良品經(jīng)歷了重組，設(shè)立經(jīng)驗(yàn)改革專項(xiàng)小組，處理不良庫存，關(guān)閉或縮小非盈利的店鋪，同時(shí)進(jìn)行集約化辦公提高效率、降低成本。如今的無印良品已擴(kuò)張到22個(gè)國家和地區(qū)。據(jù)了解，今年上半年，通過商品和門店調(diào)整，無印良品中國區(qū)已實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績同比增長超過50%。

　　無印良品相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，公司未來會注重考慮中國二三線城市。業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，走中低端路線的品牌較易在二三線城市擴(kuò)展，價(jià)格優(yōu)勢和品牌影響力將成為這類品牌的“敲門磚”。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，合作媒體：）