百麗“微笑曲線”失去笑容 創(chuàng)新營(yíng)銷迫在眉睫

　　近日，有消息傳出，繼百麗旗下電商品牌優(yōu)購(gòu)網(wǎng)首席營(yíng)銷官徐雷、高級(jí)副總裁謝云立離職之后，首席運(yùn)營(yíng)官?gòu)埿≤娀驅(qū)⒊蔀榻衲陜?nèi)流失的第三個(gè)元老級(jí)高管。謝云立在接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》電話采訪時(shí)默認(rèn)上述消息，但拒絕透露百麗電商運(yùn)營(yíng)方面的任何情況。而就在兩年前優(yōu)購(gòu)網(wǎng)上線前夕，他躊躇滿志，對(duì)外透露百麗擬3~5年內(nèi)將20%的銷售投入用于網(wǎng)絡(luò)銷售。當(dāng)時(shí)，百麗在這方面的銷售投入只占不到1%。

　　然而，目前，百麗花重金配置的這支超豪華的高管陣容卻正面臨土崩瓦解的風(fēng)險(xiǎn)。

　　在著名的“微笑曲線”理論中，一條兩端向上的微笑嘴形曲線，中間是制造，左端是研發(fā)，右端是營(yíng)銷，產(chǎn)業(yè)鏈中的附加值更多體現(xiàn)在兩端。從1993年已在中國(guó)內(nèi)地開出第一家店的百麗，憑著快速開店穩(wěn)坐中國(guó)女鞋第一大品牌的寶座，曾一度賺得盆滿缽滿。

　　不過，原有營(yíng)銷模式在時(shí)代不斷變化下面臨著變革，百麗遭遇到了成長(zhǎng)的煩惱，右嘴角難以繼續(xù)上揚(yáng)，近年來(lái)收入和凈利皆出現(xiàn)放緩的趨勢(shì)。2010年，百凈?Q利增速高達(dá)35.17%， 2012年凈利增速卻放緩到僅2.6%。

　　這幾年來(lái)，百麗以及旗下的品牌在廣東等地區(qū)的一些百貨商場(chǎng)鞋專區(qū)占到一半甚至三分之二的面積，繼續(xù)快速擴(kuò)張難度加大。而且，與(02331.HK)等企業(yè)一樣，百麗還不得不面臨著由此帶來(lái)的庫(kù)存等問題。早些年，百麗在一線城市的鞋店價(jià)格堅(jiān)挺，庫(kù)存放在二三線城市處理。而近年來(lái)，隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，百麗在廣州、上海等城市不但清起庫(kù)存，甚至一些新品一上市就打五折。

　　就在線下快速增長(zhǎng)難以為繼時(shí)，百麗選擇拓展起電子商務(wù)，企圖從中找到一條發(fā)展新途徑。百麗在2011年7月優(yōu)購(gòu)網(wǎng)上線以來(lái)不斷改革，并于今年3月將優(yōu)購(gòu)網(wǎng)上鞋城改名為優(yōu)購(gòu)商城，將定位從鞋擴(kuò)大至?xí)r尚百貨類，并同時(shí)上線了“優(yōu)購(gòu)特賣商城”。

　　但傳統(tǒng)品牌觸電，往往線上線下之間存在難以協(xié)調(diào)的矛盾，而且百麗并不屬于主動(dòng)去拓展電子商務(wù)這類，這也決定百麗暫時(shí)不會(huì)打破以線下為主、網(wǎng)上為輔的格局。此外，百麗以時(shí)尚為主的產(chǎn)品也不大適合網(wǎng)絡(luò)銷售，在網(wǎng)絡(luò)上暢銷的往往是圖書、電子產(chǎn)品等一些標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，時(shí)尚女鞋非常難以做到標(biāo)準(zhǔn)化。

　　由于這些客觀因素的存在，即使是百麗花重金招攬了一批電子商務(wù)精英，但優(yōu)購(gòu)網(wǎng)缺乏專門為網(wǎng)銷度身定制的產(chǎn)品，一定程度上變成線下產(chǎn)品清庫(kù)存的一個(gè)重要陣地，在營(yíng)銷模式上始終缺乏真正的創(chuàng)新，因此線上業(yè)務(wù)難以做大，尤其碰到市場(chǎng)進(jìn)入產(chǎn)能過剩的調(diào)整期，經(jīng)營(yíng)壓力則更大。這可能是優(yōu)購(gòu)網(wǎng)高管陸續(xù)出走的原因之一。

　　今年來(lái)，鞋業(yè)遇到更嚴(yán)峻的考驗(yàn)，不僅出口市場(chǎng)不景氣，連內(nèi)銷市場(chǎng)也難言樂觀。目前在中國(guó)內(nèi)地?fù)碛?8316家零售店(其中鞋類12532家)的百麗顯得有些疲軟，今年第二季鞋類業(yè)務(wù)同店增長(zhǎng)僅為0.5%，運(yùn)動(dòng)服飾業(yè)務(wù)的同店銷售增長(zhǎng)則為2.5%。如何在營(yíng)銷環(huán)節(jié)創(chuàng)新而獲得新活力，百麗要解開此難題迫在眉睫。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，合作媒體：）