耐克中國(guó)受挫：品牌忠誠(chéng)度轉(zhuǎn)移還是品牌信心缺失？

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】2012年或許還能以12.1%的市場(chǎng)份額稱雄中國(guó)體育用品市場(chǎng)，但時(shí)至今日卻正面臨客戶流向以及未售庫(kù)存的壓力。

　　阿迪達(dá)斯以11.2%的市場(chǎng)份額緊隨耐克之后，排名第二。在近期發(fā)布的季度財(cái)報(bào)中，耐克預(yù)測(cè)未來(lái)兩個(gè)季度在華銷售額或?qū)⒗^續(xù)下滑。據(jù)悉，中國(guó)市場(chǎng)在耐克全球稅前利潤(rùn)中的貢獻(xiàn)為25%。

　　由于中國(guó)經(jīng)濟(jì)放緩，耐克在中國(guó)遭遇挫折。在截至5月31日的這一財(cái)季，耐克在華銷售額較去年同期出現(xiàn)下滑，這已是耐克連續(xù)第三個(gè)財(cái)季同比下滑。未來(lái)兩個(gè)季度，預(yù)計(jì)下滑仍將持續(xù)。

　　“品牌和產(chǎn)品一樣，都有一個(gè)從創(chuàng)新到成熟和蓬勃發(fā)展的周期，”Madison Communications首席執(zhí)行長(zhǎng)Samuel Mak表示�！霸谥袊�(guó)消費(fèi)者看來(lái)，耐克和阿迪達(dá)斯或許正經(jīng)歷不同的品牌周期，他們可能感到需要換一下品牌，做出一些改變�！�

　　對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的商家來(lái)說(shuō)，維系品牌忠誠(chéng)度極具挑戰(zhàn)性，因?yàn)閷?dǎo)致品牌市場(chǎng)份額流向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的原因有很多，包括品牌與消費(fèi)者的關(guān)系、分銷和定價(jià)策略等。博雅公關(guān)亞太區(qū)董事總經(jīng)理Angelina Ong表示，一般來(lái)說(shuō)，中國(guó)的體育營(yíng)銷應(yīng)雙管齊下：告訴消費(fèi)者進(jìn)行不同運(yùn)動(dòng)時(shí)選擇不同的運(yùn)動(dòng)裝備，品牌活動(dòng)不能僅局限于健身房或體育館。

　　“純粹從品牌傳播的角度來(lái)看，品牌最不能失去的是與消費(fèi)者之間的關(guān)系，”Mak表示。“是耐克的擁躉對(duì)品牌失去了信心?還是他們覺(jué)得與阿迪達(dá)斯的品牌精神更能產(chǎn)生共鳴?”

　　他表示，這些問(wèn)題的答案將有助于厘清耐克當(dāng)前的受挫究竟是不是品牌自身的問(wèn)題。

　　歐睿(Euromonitor)數(shù)據(jù)顯示，耐克的業(yè)績(jī)下滑趨勢(shì)自2008北京奧運(yùn)會(huì)之后逐漸顯現(xiàn)，相較于2008年的12.3%，2009年的市場(chǎng)份額下降到了10.9%。

　　根據(jù)財(cái)報(bào)分析，耐克也是從這一年開始庫(kù)存開始堆積，致使耐克不得不打折特賣清理庫(kù)存。

　　去年夏季，耐克股東清楚地認(rèn)識(shí)到，耐克庫(kù)存的增長(zhǎng)比銷量的增長(zhǎng)還要快。2006-2012年，中國(guó)體育用品市場(chǎng)以29%的復(fù)合年增長(zhǎng)率快速增長(zhǎng)，市場(chǎng)零售總額增長(zhǎng)了10%多，但這一期間，耐克在華收入?yún)s下降了5%。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，合作媒體：資訊）