Coach挑戰(zhàn)老牌奢侈品 成功“逆襲”中國(guó)市場(chǎng)

　　2010年4月，Coach 中國(guó)旗艦店正式登陸上海最繁華地段淮海路，與愛(ài)馬仕、、卡地亞旗艦店呈四角鼎立狀態(tài)。坐擁上海最繁華地段，豪華的裝修風(fēng)格和精致的布局，進(jìn)出都是時(shí)尚白領(lǐng)、潮流一族，價(jià)格動(dòng)輒數(shù)千元。

　　Coach的門(mén)店選擇可謂相當(dāng)苛刻，條件是，盡可能挑選客流量在100萬(wàn)人次以上的馬路拐角，這樣行人就能從任意一條馬路上看到店里的情況。為了配合每月新品上市，Coach也會(huì)全球同步換新店內(nèi)陳設(shè)如沙發(fā)位置、植栽等, 由全球總部統(tǒng)一規(guī)劃, 每個(gè)月寄出裝潢包裹, 里頭有當(dāng)月擺設(shè)的重點(diǎn)與擺設(shè)位置圖, 甚至全球統(tǒng)一播放店面音樂(lè)。

　　但在全球奢侈品行業(yè)版圖中，在中國(guó)如此奪目的Coach，在美國(guó)本土只是一個(gè)二線(xiàn)品牌。

　　與LV、Hermes等歐洲頂級(jí)奢侈品牌動(dòng)輒百余年的歷史相比，只有70年歷史的Coach在奢侈品行業(yè)里略顯稚嫩。生于奢侈品文化積淀尚淺的美國(guó)，Coach也無(wú)法與歐洲奢侈品牌比擬貴族血統(tǒng)，但Coach卻一直以獨(dú)特的自我定位和另類(lèi)做法，開(kāi)辟了一條不同的路—以“輕奢侈品”的親民姿態(tài)，以“可承受起”的高性?xún)r(jià)比，挑戰(zhàn)歐洲老牌奢侈品，并成功在中國(guó)這樣的新興市場(chǎng)獲得“逆襲”，取悅了更多的中國(guó)消費(fèi)者。

　　新起點(diǎn)：引爆亞洲

　　縱觀Coach進(jìn)入亞洲市場(chǎng)以來(lái)的業(yè)績(jī)，2001年到2006年，Coach日本地區(qū)的營(yíng)收增長(zhǎng)高達(dá)722%，市場(chǎng)排名從第五躍升第二，成為美國(guó)本土之外最為成功的海外市場(chǎng)。

　　同樣，在反腐國(guó)八條推出后奢侈品行業(yè)在中國(guó)發(fā)展不景氣形勢(shì)下，Coach的中國(guó)業(yè)務(wù)也表現(xiàn)不俗。

　　2012 財(cái)年，Coach 中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了超過(guò)3億美元的銷(xiāo)售額，增長(zhǎng)達(dá)60%。第一季度同比增長(zhǎng)40%，同店銷(xiāo)售同比有雙位數(shù)增長(zhǎng)，今年1月Coach在中國(guó)大陸的第100家店在烏魯木齊開(kāi)張，3月份中國(guó)大陸門(mén)店數(shù)量突破100，達(dá)到118家。

　　而占比近70%的北美，本季度僅開(kāi)3家新店，同時(shí)關(guān)閉5家，直營(yíng)店同店銷(xiāo)售同比僅增長(zhǎng)1%。同時(shí)歐洲地區(qū)也是Coach一直未能征服的領(lǐng)域，由于品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，Coach也只是在2010年6月才把自己的店開(kāi)到巴黎春天百貨等大型百貨公司。

　　緣何在歐美等成熟市場(chǎng)的開(kāi)拓放慢了步伐，卻可以在亞洲地區(qū)頗受青睞呢?這不得不歸功于公司董事長(zhǎng)兼CEO Lew Frankfort。他上任后，敏銳地抓住亞洲潛在爆發(fā)的市場(chǎng)機(jī)遇，積極開(kāi)創(chuàng)亞洲生產(chǎn)基地，并合理制定了相應(yīng)的策略。

　　根據(jù)全球知名戰(zhàn)略咨詢(xún)公司貝恩公司發(fā)布的《2012年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究》稱(chēng)，中國(guó)奢侈品規(guī)模已經(jīng)達(dá)到1150億人民幣，全球排名第五。而相較于奢侈品發(fā)展飽和和消費(fèi)者成熟的歐美市場(chǎng)，在新興的亞洲市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)奢侈品品牌認(rèn)知相對(duì)滯后，一線(xiàn)品牌和二線(xiàn)品牌之間的界限尚未分明。2005年之后，中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)才步入發(fā)展期，在業(yè)內(nèi)更多被視為高檔消費(fèi)品而非奢侈品的Coach，在Lew Frankfort帶領(lǐng)下，選擇在中國(guó)大展拳腳，自然是一個(gè)明智且長(zhǎng)遠(yuǎn)的抉擇。

　　復(fù)活的三大支柱

　　在《權(quán)威預(yù)科生手冊(cè)(The Official Preppy Handbook)》書(shū)中，自命不凡又崇尚高貴的歐洲人在調(diào)侃美國(guó)首批資本家后代的生活情趣時(shí)曾這樣描述：富而不露，奢而不華，女士們往往人手一個(gè)“多年不壞、顏色最好是海軍藍(lán)和酒紅的Coach 帆布袋”。

　　因此，Coach曾被時(shí)尚界帶有貶意地戲稱(chēng)為“媽媽的手袋”。

　　1999年，Lew Frankfort接手Coach，并重新定位其成“能輕松擁有”的年輕奢華品牌�？v觀Coach這些年的發(fā)展，價(jià)格定位、時(shí)尚設(shè)計(jì)和銷(xiāo)售渠道是令這個(gè)品牌“復(fù)活”的三大支柱。

　　對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)奢侈品研究中心專(zhuān)家曾明月接受《企業(yè)家》采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)：“由于在美國(guó)文化下發(fā)展起來(lái)的根基，它的打造方式和LV等歐系奢侈品牌不盡相同，但Coach產(chǎn)品百變的革新速度和取悅大眾消費(fèi)者市場(chǎng)定位正是它能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟的原因�！�

　　從1941年閣樓起家的家族經(jīng)營(yíng)工作坊，到如今在美國(guó)本土擁有200多家銷(xiāo)售點(diǎn)，并在海外逐漸打開(kāi)市場(chǎng)，建立起奢侈品形象的Coach，品牌塑造可謂功不可沒(méi)。

　　在Coach中國(guó)區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官Jonathan Seliger的描述中，“這種定位意味著，Coach 每一件手工制作的產(chǎn)品都擁有可與歐洲奢侈品品牌媲美的優(yōu)質(zhì)材料和工藝，但價(jià)格卻不至于可望而不可及，只有他們的40%至60%”。

　　他更大膽地指出，“由于經(jīng)濟(jì)可能會(huì)繼續(xù)低迷，人們將傾向于尋求更能夠承擔(dān)得起的奢侈品，更親民的價(jià)格，而這正是Coach所提供的。我們認(rèn)為，潛在的經(jīng)濟(jì)下滑不但不會(huì)影響我們，反而會(huì)從中受益。”

　　在數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)媒體高速運(yùn)轉(zhuǎn)的今天，越來(lái)越多消費(fèi)者通過(guò)社交媒體的方式了解品牌，Coach當(dāng)然不會(huì)放過(guò)這一絕佳的模式。

　　新浪微博和騰訊微信這類(lèi)社交媒體，是目前Coach在中國(guó)做品牌推廣、提升知名度的一個(gè)重要窗口。Coach官方微博的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)就是由Seliger一手創(chuàng)建的，目前已有69萬(wàn)多粉絲。

　　Coach微博內(nèi)容更新主要包括發(fā)布新品、宣傳品牌、傳播紐約時(shí)尚動(dòng)態(tài)消息，粉絲們喜聞樂(lè)見(jiàn)地通過(guò)Coach的產(chǎn)品從而了解紐約時(shí)尚的走向和發(fā)展趨勢(shì)。粉絲將Coach品牌與紐約時(shí)尚關(guān)聯(lián)，而這是負(fù)責(zé)微博運(yùn)營(yíng)的團(tuán)隊(duì)所希望并樂(lè)見(jiàn)的。

　　美國(guó)《巴倫周刊》曾評(píng)價(jià):“對(duì)客戶(hù)偏好和愿望的了解, 幾乎沒(méi)有哪家公司能與Coach 公司相匹敵”。

　　事實(shí)上，消費(fèi)群過(guò)窄，奉行“設(shè)計(jì)引導(dǎo)消費(fèi)”，不關(guān)注消費(fèi)者需求，是歐洲老牌奢侈品廠(chǎng)商的一貫做法。但很多大牌的設(shè)計(jì)師都有鮮明的個(gè)性，因設(shè)計(jì)理念過(guò)于離經(jīng)叛道，設(shè)計(jì)師與品牌鬧翻的例子也不在少數(shù)。這恰恰是Coach的董事長(zhǎng)兼CEO Lew Frankfort最為厭惡的歐洲奢侈品經(jīng)營(yíng)之道。

　　Jonathan Seliger也自認(rèn)Coach與其他高端奢侈品牌有不同的目標(biāo)人群，“在美國(guó)，傳統(tǒng)歐洲奢侈品牌的目標(biāo)群體只鎖定最頂端3%的高收入家庭，但Coach 將這個(gè)范圍擴(kuò)展到20%”。

　　Coach所想的恰恰是滿(mǎn)足更多消費(fèi)者的需求，堅(jiān)持開(kāi)展嚴(yán)謹(jǐn)?shù)南�費(fèi)者調(diào)研，并通過(guò)分析數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)潮流趨勢(shì)，從中尋找產(chǎn)品的設(shè)計(jì)元素。執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)Stuart Vevers會(huì)帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)不斷尋找新的靈感以注入創(chuàng)新元素，當(dāng)然每件新產(chǎn)品也都會(huì)在市場(chǎng)上進(jìn)行影響力評(píng)估。

　　Jonathan Seliger就提出，“Coach通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、郵件、電話(huà)、小組討論訪(fǎng)談等方式，對(duì)全球超過(guò)50000名消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，其中包括8000 名中國(guó)消費(fèi)者”。這種方式在他看來(lái)是“滿(mǎn)足消費(fèi)者需求而產(chǎn)生的高回購(gòu)意愿反而更有助于Coach 保持良好的品牌形象�！�

　　曾明月對(duì)此也告訴《環(huán)球企業(yè)家》，這種多渠道的媒體手段正符合Coach對(duì)他們大眾化定位的一個(gè)特色，即便在按照傳統(tǒng)歐洲的奢侈品打造模式來(lái)看Coach算不上奢侈品，只能說(shuō)是一個(gè)時(shí)尚品，但仍然不能否認(rèn)它市場(chǎng)表現(xiàn)很好的事實(shí)。

　　Jonathan Seliger在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，Coach從今年起將以每年至少新開(kāi)30家門(mén)店的速度，布局中國(guó)市場(chǎng)，通過(guò)快速穩(wěn)固市場(chǎng)份額鞏固其在中國(guó)的優(yōu)勢(shì)地位。

　　對(duì)于在某種角度“另辟蹊徑”的Coach來(lái)說(shuō)，營(yíng)造距離感從來(lái)不是他們的初衷，在他們嘗試與顧客親切“面對(duì)面”時(shí)，或許作為以“輕奢侈品”角逐的后起之秀，他們也可以把劣勢(shì)變?yōu)閮?yōu)勢(shì)。

　　比如，他們要求所有專(zhuān)賣(mài)店的店門(mén)永遠(yuǎn)敞開(kāi)，以保證對(duì)所有消費(fèi)者歡迎的姿態(tài)。這種輕微的改變，就很討巧也很討消費(fèi)者歡心。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，合作媒體：資訊）