耐克在華業(yè)績(jī)將持續(xù)下跌 發(fā)展面臨多方挑戰(zhàn)

　　文章稱，一年半之前，耐克曾雄心勃勃地預(yù)測(cè)，未來(lái)四年內(nèi)將銷售額翻番達(dá)到40億美元。現(xiàn)下，耐克在中國(guó)已遭遇“三季連跌”，并表示在未來(lái)兩個(gè)季度內(nèi)銷售額將繼續(xù)下跌。在中國(guó)，耐克還面臨(Adidas)和H&M兩大勁敵。此外，耐克誤以為奧運(yùn)會(huì)之后，其銷量將大增，現(xiàn)下耐克只能對(duì)著成堆的庫(kù)存望洋興嘆。

　　文章稱，耐克在中國(guó)的發(fā)展面臨幾方面挑戰(zhàn)。第一，中國(guó)經(jīng)濟(jì)放緩，消費(fèi)者品味多變。早在1982年，耐克就進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)，并逐步躋身為中國(guó)最暢銷的運(yùn)動(dòng)裝品牌。耐克瞄準(zhǔn)2008年北京奧運(yùn)會(huì)的商機(jī)，使銷售額在2011年翻番達(dá)到20億美元。上一財(cái)年中，耐克在中國(guó)區(qū)的收入占其總量的9.6%，稅前利潤(rùn)的四分之一都來(lái)自中國(guó)。盡管銷量下滑，耐克發(fā)言人仍認(rèn)為利用中國(guó)廣闊的發(fā)展前景是耐克“正確的策略”。

　　第二，庫(kù)存堆積。耐克在中國(guó)“大賣”的勢(shì)頭減弱，造成大量囤貨，而耐克并未及時(shí)打折清理庫(kù)存。2012年夏季，耐克庫(kù)存增速曾一度超過(guò)銷量增速。在截止5月31日的財(cái)年中，中國(guó)零售額整體增長(zhǎng)超過(guò)10%，耐克的收入反而下跌5%，降至24.5億美元。耐克還表示，顧客愈加青睞更加貼身的服飾，而耐克的剪裁無(wú)法滿足其要求。 　　此外，耐克未能像其勁敵阿迪達(dá)斯一樣走運(yùn)動(dòng)與結(jié)合的“中庸路線”。前銳商務(wù)咨詢有限公司總經(jīng)理Terry Rhoads表示，當(dāng)下顧客的需求是將運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚合二為一的商品，阿迪達(dá)斯?jié)M足了顧客的需求。上海工商外國(guó)語(yǔ)學(xué)院的一位學(xué)生稱，阿迪達(dá)斯更加物有所值，并稱學(xué)校附近的阿迪達(dá)斯折扣店總是門庭若市，而耐克折扣店卻門可羅雀。

　　最后，中國(guó)消費(fèi)者青睞更加平價(jià)的快速時(shí)尚。社會(huì)變化日新月異，耐克的營(yíng)銷理念面臨障礙。耐克仍然傾向于傳達(dá)“志存”的運(yùn)動(dòng)理念，而當(dāng)下的消費(fèi)者們似乎并不“買賬”。相比之下，阿迪達(dá)斯的營(yíng)銷理念已經(jīng)從運(yùn)動(dòng)轉(zhuǎn)向時(shí)尚和傳達(dá)生活方式，從而倍受青睞。文章稱，為挽救中國(guó)市場(chǎng)，耐克力清減庫(kù)存、改良和升級(jí)產(chǎn)品。此外，耐克還在五月對(duì)大中華區(qū)進(jìn)行“換帥”。耐克財(cái)務(wù)長(zhǎng)布萊爾表示，耐克發(fā)展仍“任重而道遠(yuǎn)”。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，合作媒體：資訊）