縱觀快時(shí)尚品牌“慢增長”下的開店之謎
【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】如果說正在經(jīng)歷大幅關(guān)店的快品牌Mango已經(jīng)過氣，當(dāng)紅小生ZARA與H&M的處境也并不樂觀。從創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)低迷期的業(yè)績增長奇跡到出現(xiàn)增長疲態(tài)，快時(shí)尚正在經(jīng)歷市場的小考。北京商報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一邊勇猛鋪路廣開店，一邊銷售業(yè)績增長放緩，快時(shí)尚正經(jīng)歷著矛盾的發(fā)展期。在業(yè)界看來，低租金等政策給予了快時(shí)尚足夠的發(fā)展空間，但這并非一成不變，快時(shí)尚的抉擇期已經(jīng)到來。
現(xiàn)狀：首遇慢速增長
當(dāng)ZARA、H&M、GAP、優(yōu)衣庫等都在年初放出豪言壯語要在中國開出百家門店的時(shí)候，最早進(jìn)入中國市場的快時(shí)尚品牌Mango卻帶著捉襟見肘的業(yè)績倉皇而逃。依靠代理模式，Mango利用十年時(shí)間在中國布局了200家門店，但如今81家店消失不見。
在競爭對手日益逼宮下，Mango顯然已經(jīng)意識到中國市場是一塊“是非”地。這塊“是非”地很明確，當(dāng)消費(fèi)者追捧品牌，能為商場大量攬客時(shí)，物業(yè)業(yè)主甚至是的開發(fā)商會(huì)倒貼裝修，請你進(jìn)來。不過，如今設(shè)計(jì)與定價(jià)并無新意的Mango似乎不再享有這樣的好待遇。在北京主流的三里屯里、崇文門新世界、東直門銀座百貨等商場中，曾占據(jù)位置的Mango已被其他品牌取代。其新的發(fā)展計(jì)劃里，中國市場也已成為空白，Mango品牌總經(jīng)理Enrico Casino表示，今年Mango希望完成20%的銷售增長率，在歐洲及新興市場增設(shè)300家門店。
記者注意到，在Mango出逃的時(shí)候，正當(dāng)紅的ZARA與H&M表現(xiàn)也差意。
ZARA母公司Inditex集團(tuán)發(fā)布的一季度財(cái)報(bào)顯示，截至2013年4月30日，集團(tuán)凈利微增長1.39%，其一季度凈銷售增長5.18%至35.93億歐元，毛利率下降59.6%至21.4億歐元。而去年12月，依靠亞洲市場的強(qiáng)勁增長力Inditex集團(tuán)完成了銷售與利潤的雙位數(shù)增長。Inditex集團(tuán)負(fù)責(zé)人也表示，通過全球門店的加速布局，Inditex集團(tuán)才具備抵御歐洲經(jīng)濟(jì)低迷的能力。
H&M也是如此。H&M集團(tuán)發(fā)布的最新業(yè)績報(bào)告顯示，2012年12月1日-2013年5月31日期間H&M集團(tuán)的凈利同比減少了11.9%，同店銷售下降4%。同時(shí)，H&M 3月同店銷售創(chuàng)下三年多來的最低降幅12%。這讓已經(jīng)出現(xiàn)增長疲軟的H&M更加堅(jiān)定了加速擴(kuò)張保增長的決心。
探因：靠開店維系
在中購聯(lián)產(chǎn)業(yè)資訊主任郭增利看來，區(qū)別于零售業(yè)發(fā)展，當(dāng)經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)環(huán)境低迷時(shí)，快時(shí)尚品牌需通過增加門店數(shù)量來獲取資源優(yōu)勢。在正常情況下，經(jīng)濟(jì)的波動(dòng)、消費(fèi)的下滑應(yīng)促使零售企業(yè)強(qiáng)調(diào)單店銷量而不是進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模�？鞎r(shí)尚之所以能夠走相反路線是由于開店成本低，其往往可以通過規(guī)模擴(kuò)張彌補(bǔ)同店業(yè)績下滑。
記者了解到，由于快時(shí)尚自身存活能力強(qiáng)、知名度廣、價(jià)格親民，商場通常以最低扣點(diǎn)或超低租金邀請快時(shí)尚作為主力商戶進(jìn)駐。某大型中心招商負(fù)責(zé)人表示，商場給快時(shí)尚開出的條件非常優(yōu)惠�！耙话阋患�1500平方米的快時(shí)尚店鋪，租金在每天每平方米6-10元左右，快時(shí)尚只要完成4000-5000萬元的銷售額即可交出租金。”
憑借低成本，觀潮網(wǎng)主編葉琪崢認(rèn)為，快時(shí)尚需在市場低迷時(shí)期加速布局，提早搶占市場份額。“商場與快時(shí)尚的租約一般為5-10年。如果此時(shí)快時(shí)尚還畏手畏腳不抓緊拿店，未來發(fā)展的機(jī)會(huì)和可用資源將更加有限�！�
據(jù)了解，目前，在全球86個(gè)國家范圍內(nèi)，Inditex集團(tuán)的總店鋪數(shù)量達(dá)到6058間。其中，中國市場共有406家店鋪，Inditex集團(tuán)計(jì)劃于年內(nèi)再開80-100家店鋪。相比于Inditex，H&M的攻強(qiáng)速度略遜一籌。目前，H&M在全球48個(gè)國家共擁有2908家門店。H&M計(jì)劃將以10%-15%的速率在五年內(nèi)實(shí)現(xiàn)店面數(shù)量的翻倍。
葉琪崢認(rèn)為，雖然中國市場具有較大潛力，但ZARA、H&M、GAP、優(yōu)衣庫、C&A、Forever21等品牌的涌入，使競爭日趨激烈�！爸挥锌焖匍_店擁有足夠大的市場份額，快時(shí)尚才能獲取立足之地�！�
后果：引商業(yè)變局
記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前，西單、王府井、東直門、崇文門等16個(gè)商圈中的20多家主流百貨、購物中心內(nèi)平均每家匯集了2-4家快時(shí)尚品牌。
在郭增利看來，快時(shí)尚講究扎堆，多個(gè)快時(shí)尚品牌集中在一起易形成合力，產(chǎn)生更大的消費(fèi)拉動(dòng)力。不過，郭增利認(rèn)為，集合太多租金低的快時(shí)尚品牌，對于購物中心來說，經(jīng)營壓力將會(huì)變大�！翱鞎r(shí)尚品牌的聚合應(yīng)該要有數(shù)量限制，而不是把所有的快時(shí)尚都集合在一個(gè)購物中心當(dāng)中。越多快時(shí)尚集中在同一個(gè)購物中心中，購物中心未來將面臨越大的調(diào)整壓力�！�
某知名百貨招商負(fù)責(zé)人表示，快時(shí)尚的低價(jià)和高設(shè)計(jì)水平吸引了不同層級的消費(fèi)群體。中國消費(fèi)者目前追求的是平民級時(shí)尚，這也讓快時(shí)尚的消費(fèi)人群得到極大的擴(kuò)展，商場也間接獲取到高客流。該負(fù)責(zé)人坦言，盡管快時(shí)尚的平效低于很多服裝品牌，但商場依靠快時(shí)尚的品牌號召力才能拉攏更多高租金承受商戶。
業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，國內(nèi)快時(shí)尚的扣點(diǎn)比例在5%-12%，低于澳大利亞等國家的17%。物業(yè)業(yè)主與開發(fā)商的共同讓利才能讓快時(shí)尚享受低扣點(diǎn)、免租等福利。不過，讓利方會(huì)很快將風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給其他服裝品牌，通過壓榨他們獲取更多利益。
在業(yè)界看來，盡管中國市場給予了快時(shí)尚足夠?qū)捤傻目臻g，中國也擁有足夠的容量接納他們，但如果快時(shí)尚的品牌號召力缺失，現(xiàn)有的低成本優(yōu)勢也將很快化為泡影。同時(shí)，若未來中國市場也長期出現(xiàn)像歐洲那樣低迷的經(jīng)濟(jì)情況，快時(shí)尚還將遭遇比歐洲市場更加惡劣的經(jīng)營環(huán)境。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，合作媒體：）
