奢侈品牌調(diào)整在華策略 布局新利潤點(diǎn)

　　【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】奢侈品行業(yè)今年在華的日子，一改過去的高增長。全球第一大奢侈品牌路威·酩軒集團(tuán)和第三大奢侈品牌開云集團(tuán)，2012年在美銷售增速多年來首次超過中國，二者都表示，其在美銷售業(yè)績增速加快，成為和中國地區(qū)并肩的增長點(diǎn)。

　　從2012年到2013年，全球主要奢侈品牌的業(yè)績好似過山車。中國需求放緩和歐洲消費(fèi)性開支受到抑制導(dǎo)致奢侈品行業(yè)放緩。過去每年30%左右的年復(fù)合增長率驟降至2012年的個(gè)位數(shù)。

　　雖然對于Prada、Coach等不少奢侈品牌而言，中國所在的亞太市場依舊是奢侈品增長較多的地區(qū)，但是奢侈品牌卻已經(jīng)在調(diào)整品牌自身在全球的戰(zhàn)略布局，這表現(xiàn)在中國的開店放緩，營銷方式的本土化，以及產(chǎn)業(yè)內(nèi)部對上下游的控制和產(chǎn)品線的調(diào)整上。

　　產(chǎn)業(yè)鏈謀變

　　面對Prada的轉(zhuǎn)移，時(shí)代皮具正做兩手準(zhǔn)備：一方面積極擴(kuò)大行李箱及男士旅行用品的制造，令收益多元化;另一方面積極擴(kuò)充零售業(yè)務(wù)。

　　Prada位于意大利Terranuova Bracciolini 區(qū)的Valvigna新代工廠，將在今年年底前投入使用，用于增加品牌在歐洲的產(chǎn)能，該廠面積超過4萬平方米，主要用于皮具和鞋履的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)制造，將創(chuàng)造300個(gè)職位。

　　“如今代工市場利薄，時(shí)代皮具將采取成本加利潤的定價(jià)模式，令集團(tuán)將成本上漲壓力轉(zhuǎn)嫁于下游，這樣制造業(yè)的毛利率就能維持在22%的水平。”時(shí)代皮具行政總裁楊和輝對《中國經(jīng)營報(bào)》記者說。成本壓力迫使奢侈品牌不得不在全球范圍布局新的代工點(diǎn)。而Prada選擇在意大利本土代工生產(chǎn)是為了增加品牌的歐洲產(chǎn)能。

　　財(cái)富品質(zhì)研究院院長周婷分析認(rèn)為，在奢侈品界，皮具是大眾消費(fèi)品，需求增長快。盡管中國的代工企業(yè)在工藝方面已經(jīng)完全達(dá)到品牌的要求，但是在管理方面依然存在問題，如水貨流出，而在本土建廠，可以加強(qiáng)對供應(yīng)鏈的管理，一定程度上控制成本。

　　更重要的一點(diǎn)在于中國的消費(fèi)者有強(qiáng)烈的原產(chǎn)地崇拜情結(jié)，意大利生產(chǎn)更能浮獲中國消費(fèi)者的心。事實(shí)上，現(xiàn)在已有手表品牌將工廠遷回瑞士，但廠里的工人全部由中國工人擔(dān)任。

　　這樣的舉動也毫無疑問地會對其主要第三方代工企業(yè)產(chǎn)生影響。

　　時(shí)代集團(tuán)控股有限公司(01023.HK)(以下簡稱“時(shí)代皮具”)是知名的奢侈品代工企業(yè)，客戶包括Prada、Coach、Fossil等，已擁有位于香港、東莞、英德三地5家子公司，其部分的代工在中國境內(nèi)完成。

　　時(shí)代皮具最新發(fā)布的中期財(cái)報(bào)一改往日亮眼業(yè)績，業(yè)績疲軟。而楊和輝更直呼：“主要由于歐美經(jīng)濟(jì)不景氣，客戶落單謹(jǐn)慎，個(gè)別客戶更重新調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，尤其美國客戶影響較大�！�

　　截至2012年12月31日，時(shí)代皮具公司收益較2011年同期僅增加5.7%(約171220萬港元);毛利較2011年同期增加4.5%(38210萬港元);而再往前推半年(2012年中季報(bào))，同樣收益和毛利增速為33.9%(333820萬港元)和34.0%(74140萬港元)。增速放緩程度，一目了然。

　　而相比奢侈牌動輒上萬元的暴利，代工企業(yè)每加工一個(gè)包卻只有百十來元的純利，時(shí)代皮具截至去年年底的6個(gè)月，獲得的純利僅為1.9億元，年上升6.6%。去年全年收入上升5.7%至17.1億元，毛利率勉強(qiáng)維持在22%。

　　據(jù)了解，該公司的收益幾乎全部來自其為高檔及奢侈品牌代工制造手袋、小皮具及旅行用品。而人工成本以及原料成本上升則直接導(dǎo)致其利潤下降。財(cái)報(bào)顯示，原材料成為集團(tuán)最大成本占比，然而原材料成本占收益從去年同期60.7%收窄了僅一個(gè)百分點(diǎn)(至59.7%)。

　　面對Prada代工的轉(zhuǎn)移，時(shí)代皮具正做兩手準(zhǔn)備：一方面積極擴(kuò)大行李箱及男士旅行用品的制造，令收益多元化;另一方面積極擴(kuò)充零售業(yè)務(wù)。在和華北地區(qū)的二三線城市建立TUSCAN’S品牌的零售網(wǎng)絡(luò)。楊和輝表示，此分部收益為2260萬港元，較去年同期躍升487.9%，將是新的利潤點(diǎn)。

　　全球布局新利潤點(diǎn)

　　Prada的調(diào)整不僅是將代工廠回歸歐洲，另一方面，也把目標(biāo)鎖定在了中國以外的新興市場上。

　　奢侈品集團(tuán)從不把雞蛋放在同一個(gè)籃子里，受2008年金融危機(jī)的影響，全球奢侈品市場逆增長，將戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向中國市場讓大牌們嘗到了甜頭。

　　奢侈品在中國經(jīng)歷了3~4年的高速增長后，在2012年年末出現(xiàn)了增速放緩跡象。Prada的調(diào)整不僅是將代工廠回歸歐洲，另一方面，也把目標(biāo)鎖定在了中國以外的新興市場上。2012年，Prada在摩洛哥第一大城市卡薩布蘭卡的 Morocco Mall分別開設(shè)了一間男裝店和一間女裝店，還將在首都和羅安達(dá)省首府Luanda開設(shè)非洲的第三間門店。

　　盡管相對其他奢侈品集團(tuán)，Prada SpA (1913.HK) 取得較高收入增長，但是核心盈利和毛利率都低于分析師預(yù)期，加上近期亞洲，特別是中國消費(fèi)者歐洲旅游消費(fèi)支持大幅下降，Prada首席執(zhí)行官Patrizio Bertelli表示，2013年下半年可能不會像大家所想的，經(jīng)濟(jì)能快速復(fù)蘇，未來將會聚焦中東和南美洲以及美國的百貨商店。

　　Prada僅僅是眾多奢侈品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的一個(gè)縮影。根據(jù)2012年LVMH公布的財(cái)報(bào)顯示：LVMH集團(tuán)鐘表和珠寶業(yè)務(wù)2012年收入增長6%，經(jīng)常性運(yùn)營利潤同比增長26%。而在4月15日，LVMH集團(tuán)公布最新的2013年第一季度財(cái)報(bào)，最讓人大跌眼鏡的是珠寶和手表部門，2012年該部門以高達(dá)141%的增幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他產(chǎn)品部門，但2013年第一季度該部門的業(yè)績卻出現(xiàn)了負(fù)增長，銷售業(yè)績同比下滑1%。

　　咨詢公司貝恩發(fā)表報(bào)告稱，在經(jīng)過三年兩位數(shù)增速之后，預(yù)計(jì)今年高檔珠寶、佩飾、化妝品、藝術(shù)品、服飾等全球奢侈品銷售額增速放慢至4%~5%。2012年全球奢侈品銷售增長10%至2120億歐元(2720億美元)，預(yù)計(jì)今年在2200億~2220億歐元。美國奢侈品銷售額將再增長5%~7%，相比之下中國的年度增幅會在6%~8%，歐洲則僅為2%以下。Prada、愛馬仕、巴寶莉等奢侈品大牌正在美國新開或擴(kuò)充店面，同時(shí)加大廣告支出。

　　分析指出，經(jīng)濟(jì)增長和資產(chǎn)價(jià)格復(fù)蘇，使得美國人重拾消費(fèi)奢侈品的愿望，富裕階層也更傾向于購買這些價(jià)格昂貴的大牌產(chǎn)品。此外，隨著美國政府放寬簽證限制，更多的外國游客光顧美國奢侈品商店，銷售額的增長也鼓勵了奢侈品牌加速在美國市場投資。

　　而奢侈品的重要戰(zhàn)略區(qū)域中國情況則大不相同。今年不少國際一線奢侈品大牌選擇調(diào)整在中國的開店計(jì)劃，整體調(diào)整成為主要方向，特別是提高單店的盈利能力。比如思考在中國一線城市已經(jīng)開了的門店應(yīng)該如何提高單店盈利，而不是開新店。GUCCI將會由原來的每年開10~15家店，縮減為每年開3~4家店，取而代之的是將會對現(xiàn)有門店進(jìn)行翻新和擴(kuò)充，用以保持品牌高端形象。

　　同樣，LVMH也叫停了LV的全球擴(kuò)展計(jì)劃。和開店待客相比，越來越多的高端消費(fèi)品公司開始在北、上海等地為特定客戶群體舉辦專場選購會，客戶選定目標(biāo)支付定金，然后商家再包機(jī)將客戶送到香港完成后續(xù)交易。

　　這種奢侈品調(diào)整與客戶的關(guān)系、為高端客戶組織專場選購會、包機(jī)接送往返香港購物等常見于賭場的貴賓禮遇，被越來越多的奢侈品公司仿效。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，合作媒體：）