安踏：進軍電商對企業(yè)負責保持清醒激流勇進

　　【中國鞋網-品牌觀察】傳統(tǒng)企業(yè)紛紛走向互聯(lián)網化，并希望從電商大蛋糕中分一杯羹。易觀智庫數據顯示，2012年網上零售市場交易規(guī)模較2011年增長47.5%，B2C交易規(guī)模在網上零售市場的比重持續(xù)上升。在行業(yè)整體受挫的背景下，B2C市場服裝品類逆勢增長，保持167.0%的增速。在行業(yè)高速增長的背后，品牌也經歷著互聯(lián)網化的歡喜和陣痛。在這背后，安踏經歷了怎樣的思想碰撞，又總結出了哪些發(fā)展箴言?近日，安踏副總裁張濤接受易觀網的獨家專訪，講述安踏涉足電商領域前后的心路歷程。

　　電商，去做才有機會

　　對于安踏涉足電商及應用互聯(lián)網技術的初衷，張濤坦言，"做也得做，不做也得做"。這一回應看似有一種互聯(lián)網化大潮下傳統(tǒng)企業(yè)被迫"觸電"的無奈，而實則也坦露了安踏做電商的決心。張濤表示，在企業(yè)應用互聯(lián)網技術的過程中，肯定需要適應的過程。因為傳統(tǒng)的零售業(yè)態(tài)，更多的是與實體店鋪業(yè)態(tài)、連鎖加盟業(yè)態(tài)聯(lián)系在一起;而電商則是通過線上資訊的傳遞，從而實現交易的手段，二者是兩種完全不同的業(yè)態(tài)。

　　作為國內知名，安踏顯然不會安分于現狀。據張濤介紹，安踏采用多條道路去嘗試做電商，包括代運營、托管、直通車、官網旗艦店等各種渠道去嘗試。張濤表示，安踏力求在多種嘗試中達到統(tǒng)一認識。在多重實踐中，安踏摸索著找出傳統(tǒng)企業(yè)做電商的真正答案。張濤表示，安踏希望通過做電商或者說與互聯(lián)網結合，提升對客戶信息搜集、反應速度、直接提升銷售效率等方面的優(yōu)化。然而，如果不做很好的管理，如果不做很好的區(qū)隔，就會產生"竄貨"現象。而這也正是傳統(tǒng)企業(yè)"觸電"過程中經常遭遇的嚴重危機。面對安踏電商目前的成績單，張濤給出了"總體表現滿意"的評價。張濤認為，目前安踏電商的線上管理已經流程化、制度化，并形成規(guī)模。安踏花費兩年多時間達到這一程度，十分可喜。安踏做電商并不僅僅為了開拓銷售渠道。張濤借用安踏董事長丁志忠的話，電子商務絕對不僅僅是一門生意，而是真正驅動發(fā)展的核心技術，未來如果不用互聯(lián)網的方式去思考的話，遲早會摔跟頭。面對傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網化的發(fā)展大勢，張濤堅定地認為，"做，才會有機會"。

　　做對品牌負責任的事

　　目前，多家傳統(tǒng)品牌商高調參與電商平臺的尾貨促銷、低價清庫存活動，而安踏電商卻鮮有參與。在各種品牌商高調媒體曝光的背景下，安踏電商頗為低調。面對這一現象，張濤表示，這種打狠折、清庫存的做法，是對品牌不負責任的做法，對品牌傷害非常大。張濤認為，太大規(guī)模清庫存、低價傾銷是行業(yè)發(fā)展的"毒瘤"。品牌一上線就打6折、7折，這本身是在傷害品牌。面對行業(yè)內普遍存在的庫存壓力，安踏除了采用傳統(tǒng)的促銷方式，更傾向于"健康瘦身"，包括預測庫存壓力，主動控制訂單量;降低經銷商拿貨折扣，財務補貼等方式分擔經銷商壓力;幫助門店提升售賣率和效率，關閉效率不達標的店面。

　　在"下水道"和"煉金石"的分岔路口，安踏電商顯得更為清醒。張濤表示，"中國制造淪落到今天，根本原因在于不去培育品牌、不去鍛造自己的品牌精神，沒有讓消費者接受品牌體驗，而這樣的最終結果就是拼價格"。顯然，價格并不會永遠成為消費的主導因素，張濤對易觀網表示，"中國的消費者會越來越理性，大家對于品牌的忠誠度和消費理念會慢慢培育并形成自己固定的STYLE，這個培育的過程，僅僅靠低價促銷將是百利而無一害的行業(yè)發(fā)展殺手。"摒棄惡性低價促銷，選擇鍛造品牌做內功。張濤肯定地表示，安踏絕對不會做傷害品牌精神的事情。

　　保持清醒激流勇進

　　就安踏電商所走過的風風雨雨，張濤坦言，"沒有最大的困難，只有更新的困難，挑戰(zhàn)不斷。"顯然，安踏在互聯(lián)網化的過程并不一帆風順。張濤表示，"企業(yè)對自身的價值鏈需要想清楚，這是最重要的"，"做電商不能說單純地為了提升銷售或者是做品牌推廣，互聯(lián)網給企業(yè)帶來的是全價值鏈條的提升"。對于阿里集團前任CEO馬云和集團董事長王健林的億級豪賭，張濤給出了全新的評判。"這是個假命題"，張濤認為，王建林說的是總得需要人去做修指甲搓澡的事，而馬云說的是修指甲搓澡的事將會是線上電商帶來的業(yè)務。就未來電商與傳統(tǒng)企業(yè)的關系，張濤表示，"電商并不是截然分割的業(yè)態(tài)，這是與品牌企業(yè)既有的價值鏈條充分融合的業(yè)態(tài)，而且一定不能割裂來看待"，"互聯(lián)網將融入到未來企業(yè)價值鏈條的每個環(huán)節(jié)"。

　　伴隨著變革和調整，經歷著困難與成就，安踏在實踐中摸索適合自己的最優(yōu)模式。張濤表示，"每個企業(yè)的模式都是既有共性又有個性，很難說誰創(chuàng)造了什么模式，只要你形成了一個很適合你自身業(yè)務模式要求的模式，就是ok的模式"。顯然，隨著行業(yè)和市場的發(fā)展變遷，傳統(tǒng)企業(yè)必須因"時"而異、因"市"制宜。張濤最后表示，企業(yè)需要用互聯(lián)網思維和方式去重構價值鏈條，用互聯(lián)網技術手段服務于平臺銷售，而這個探索沒有盡頭。(中國鞋網-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，合作媒體：慧聰網 ）