耐克品牌出新意：Nike+要成為“耐客”家

　　【中國鞋網-品牌動態(tài)】、裝備及配飾2013年，(Nike)擊敗亞馬遜、蘋果和谷歌，被美國《快公司》雜志評為全球最具創(chuàng)新力的企業(yè)。這家傳統(tǒng)的制造商似乎從來對創(chuàng)新樂此不疲，從上世紀八十年代風靡的氣墊技術，到2005年以“赤足訓練”為靈感的Nike Free跑鞋，到2010年世界杯、2012年奧運會用回收塑料瓶環(huán)保材料制作球衣運動衣，再到2013年被評為最具創(chuàng)新力的兩款產品Flyknit和Nike+ Fuelband。

　　Nike+是耐克運動數(shù)字化路線當中非常重要的一步。在耐克大中華區(qū)資深傳播總監(jiān)黃湘燕看來，Nike+是耐克創(chuàng)新的一款具有顛覆性意義的產品。借助Nike+平臺，耐克為消費者提供了一種全新的運動生活視野，也為耐克帶來了數(shù)字化時代探索和發(fā)展的新領域，又一次見證了品牌對創(chuàng)新的不斷探索和努力。

　　引領生活形態(tài)

　　Nike+平臺的出現(xiàn)實現(xiàn)了運動和生活在數(shù)位時代的結合，Nike+讓更多消費者，特別是年輕消費者覺得運動就在生活里面，Nike+的用戶可以在社交平臺上分享運動并得到幫助。

　　“我們常常覺得運動這件事情對于大多數(shù)人來說是一件很麻煩,很不愿意做的事情,光想到運動這個概念,很多人就會覺得不想動了,因為你會覺得,要做很多事情,要準備好多功課,要學好多知識,甚至還要去運動產品店里找一雙合適自己的鞋。Nike+會幫你把所有這些借口都拿掉，Nike+背后有一個計算模式和全新計量單位“Fuel”，它更像是一個計算運動量的貨幣，其實Nike+衡量了你的活躍程度，并最終給你一個建議，你可以通過Nike+設定你每天的目標，也可以觀察你每個小時活動量是如何變化的，是否能達到你當初設定的活動量目標。最終這些數(shù)據都可以放在Nike+平臺上進行分享。”黃湘燕說道。

　　Nike+將運動變成消費者生活形態(tài)的一個部分，從這個角度看，黃湘燕認為，Nike+是耐克創(chuàng)新的一款具有顛覆意義的產品�！翱吹絅ike+ Fuelband有如此多的追隨者，特別是在中國，如果運動能變成人們的一種生活方式，如果你的消費族群因為你的創(chuàng)新而對你的產品感興趣，進而去享受運動，那對于耐克來說意義是很不一樣的�！�

　　耐克希望借助Nike+傳遞耐克了解消費者、知道他們生活里都發(fā)生了什么、需要什么這樣的信息。在黃湘燕看來，耐克雖然是一個運動品牌，但他更接近一般消費者生活。“我覺得這對一個品牌來講是非常重要的事情。因為如果一個品牌不知道消費者的生活是怎樣，不知道怎樣幫他們解決問題，不知道怎么樣讓他們可以更享受產品或者產品帶來的附加價值，那它不會是一個領導的品牌。”

　　數(shù)據消費

　　在平臺剛推出的時候，耐克為Nike+定位的廣告語叫“用數(shù)據激發(fā)表現(xiàn)”。數(shù)據讓人很有激勵感，Nike+是讓運動和生活連接在一起的一個平臺。一個運動員，這里講的是廣義和狹義的運動員，如果知道他的運動數(shù)據，是很容易被激勵的。

　　如果你每天為自己設定的運動量是2000“Nike Fuel”，過一段時間，2000對你來說是家常便飯，你肯定會調到2500，因為每個人都希望能夠激發(fā)自己的潛能，尤其是當數(shù)據被大家分享之后。

　　此外，Nike+還讓一些平常不為人所知的資訊轉化成激勵資訊。許多運動員都在社交網絡上發(fā)布自己的運動數(shù)據，例如，NBA球星科比·布萊恩特喜歡在Twitter上發(fā)布自己的運動數(shù)據，很多粉絲紛紛挑戰(zhàn)他的數(shù)據�！澳悴灰欢ㄒ�達到李娜、劉翔、易建聯(lián)那樣的運動量，但數(shù)字絕對會激勵你產生快感�！�

　　設計體驗

　　黃湘燕在耐克工作十多年，在黃湘燕看來，雖然耐克通常被外界認為是一個很“潮”的品牌，但耐克每一次顛覆性的創(chuàng)新都源自耐克更愿意回歸本源做事情。

　　耐克每款產品創(chuàng)新的目的始終是為了給運動員提供更好的產品和體驗。這里運動員的概念可以是狹義的專業(yè)運動員，也可以是熱愛運動的每一個普通人。Nike+最早的產品Nike+iPod是希望將音樂和跑步結合在一起，讓運動員更喜歡跑步這項運動，那為什么不能把給專業(yè)運動員提供的服務分享給普通消費者呢?基于這種理念，才有了Nike+平臺下一系列針對普通消費者的產品。

　　耐克在設計每一款產品的時候都是首先回到設計的根本。耐克并沒有從一開始就設想要面向和增加哪些消費者。

　　黃湘燕解釋，“我們始終認為耐克是一個運動的品牌。比如，在蘋果公司推出iPhone，iPad之前，大家不會覺得它是一家很潮、很前衛(wèi)的公司，但設計讓蘋果公司不再只是一個科技公司和電腦公司。”

　　Flyknit的誕生也是一個很好的例子。“Flyknit的產生當初也是為了解決運動員的困擾問題。

　　耐克的消費族群比較年輕，一直以來，耐克的消費者都是以青少年為主，很多人會認為耐克是一個青少年流行品牌，但流行只是耐克的一個附加值。

　　即使這樣，在很多時候，耐克仍會被視為一個流行品牌，被大多數(shù)潮人所包圍。包括耐克傳奇設計師Tinker Hatfield、耐克的CEO Mark Parker和日本潮流教父藤原浩(Hiroshi Fujiwara)聯(lián)手設計推出的耐克頂級鞋履系列HTM;聯(lián)手“”·推出Jordan品牌;還有風靡全球三十多年經久不衰、以美國總統(tǒng)座機命名的耐克 AIR FORCE 1系列，以及Flyknit和Nike+�！耙驗槟闼�考慮的本來就是比較前衛(wèi)、比較先進的東西。透過這些東西很多人可以看得到它未來的發(fā)展和變成主流產品的可行性�！�

　　雖然Nike+ Fuelband很受歡迎，但耐克也不急于迅速推廣此款產品。目前，耐克僅在美國、英國、加拿大地區(qū)推廣，在黃湘燕看來：“一個產品背后需要有相應的服務支撐，Nike+平臺背后有很多相關的服務。Nike+ Fuelband的推廣取決于背后的服務團隊是否已經建立成熟，同時，耐克的合作伙伴也要能夠提供同樣的服務，從產品到銷售再到服務，需要完善所有的環(huán)節(jié)。而服務體系創(chuàng)新也是耐克未來一個探索的方面。未來，耐克不會局限于讓一雙鞋變得更輕這類的產品創(chuàng)新，而是會聚焦在服務方面，如何讓耐克能夠24小時活在消費者的生活里，我們有很多的期待�！� (中國鞋網-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，合作媒體：  ）