阿迪達(dá)斯在華新策略：把店鋪深入三四五線城市

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】2012年12月，阿迪達(dá)斯在福建省泉州市的南安開(kāi)出了一家新店。南安是一個(gè)沿�？h級(jí)市，算上周邊地區(qū)有150萬(wàn)人口，在跨國(guó)公司那里，它一般會(huì)被定義為中國(guó)這個(gè)龐大市場(chǎng)里的四線或五線城市。廈門(mén)育泰是阿迪達(dá)斯在福建最大的經(jīng)銷(xiāo)商，當(dāng)2011年這家公司把第一家阿迪達(dá)斯門(mén)店開(kāi)到這里的時(shí)候，南安還只有一個(gè)購(gòu)物中心，門(mén)店第一年的利潤(rùn)是12萬(wàn)元�，F(xiàn)在，隨著另一個(gè)受到年輕人歡迎的購(gòu)物中心的建起，育泰公司也挑選了一個(gè)臨街的好位置，開(kāi)出了這一家120平方米的新店。

　　自從兩年前阿迪達(dá)斯打算在中國(guó)重振旗鼓之后，像這樣的店鋪正在變得越來(lái)越多。這家公司制定了一個(gè)名為“通向2015之路”的計(jì)劃，目標(biāo)是把阿迪達(dá)斯深入到中國(guó)1400多個(gè)低線城市，并保持每年兩位數(shù)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)。

　　上一次，它本來(lái)極有可能憑借北京奧運(yùn)的機(jī)會(huì)而成為中國(guó)最為成功的體育品牌�？上Р⒎侨绱�。由于錯(cuò)誤地估計(jì)了奧運(yùn)能夠?yàn)樗鼛��?lái)的價(jià)值，阿迪達(dá)斯出現(xiàn)了異常嚴(yán)重的庫(kù)存問(wèn)題，而隨后而來(lái)的經(jīng)濟(jì)危機(jī)更讓它措手不及，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)一下子就變得保守起來(lái)。經(jīng)銷(xiāo)商們開(kāi)始任意減價(jià)銷(xiāo)售阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品，德國(guó)公司對(duì)此并沒(méi)有什么好辦法。

　　阿迪達(dá)斯最終花了兩年的時(shí)間去化解庫(kù)存。廈門(mén)育泰總經(jīng)理葉向陽(yáng)說(shuō)，自己的情況不算最糟糕的那種，阿迪達(dá)斯給了一些折扣和贈(zèng)送政策，慢慢地幫助他的生意回到正軌。而對(duì)于那些更加深陷危機(jī)的經(jīng)銷(xiāo)商，阿迪達(dá)斯最后直接買(mǎi)回了它們倉(cāng)庫(kù)中的產(chǎn)品。“我們決定重新開(kāi)始，給市場(chǎng)上提供新的庫(kù)存，消費(fèi)者總是喜歡新的產(chǎn)品。”阿迪達(dá)斯大中華區(qū)董事總經(jīng)理高嘉禮(Colin Currie)對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)。

　　兩年時(shí)間讓阿迪達(dá)斯失去了在中國(guó)市場(chǎng)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，追趕耐克的希望也一同消失。2009年，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)的銷(xiāo)售額下降了16%，并且關(guān)閉了200多家門(mén)店，而在這個(gè)時(shí)候，李寧[0.51%]第一次超越了阿迪達(dá)斯。中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)品牌在那個(gè)時(shí)間點(diǎn)還未意識(shí)到，很快它們也會(huì)同阿迪達(dá)斯一樣陷入泥沼。匹克和361度在2009年上市，和李寧一樣邁入和跨國(guó)巨頭競(jìng)爭(zhēng)行列的安踏那年收入增長(zhǎng)27%。

　　到了2011年年底，情況發(fā)生了變化，體育品牌們不同程度出現(xiàn)了增長(zhǎng)放緩;而來(lái)到2012年，衰退的跡象更加嚴(yán)重了，不停有關(guān)于關(guān)店和高庫(kù)存的壞消息傳來(lái)，其中最引人關(guān)注的是李寧公司的劇烈變動(dòng)。

　　現(xiàn)在看起來(lái)，僅僅是這兩年時(shí)間的差距，讓阿迪達(dá)斯在中國(guó)的發(fā)展充滿(mǎn)了戲劇性意味。從2011年開(kāi)始，阿迪達(dá)斯開(kāi)始明顯復(fù)蘇，2012年銷(xiāo)售額繼續(xù)增長(zhǎng)了15%，新開(kāi)了800家門(mén)店，這比預(yù)計(jì)的每年500家的數(shù)量要多得多。

　　與此同時(shí)，它最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手耐克最近遭遇了連續(xù)兩個(gè)季度的銷(xiāo)售額下滑。根據(jù)市場(chǎng)研究公司歐睿咨詢(xún)的數(shù)據(jù)，阿迪達(dá)斯在2012年的市場(chǎng)占有率為11.2%，耐克是12.1%，情況接近于2008年兩者差距最小的時(shí)候。

　　在去年擴(kuò)張的800多家店鋪中，阿迪達(dá)斯將其中的2/3開(kāi)進(jìn)了三四線以下的城市。葉向陽(yáng)的生意也在過(guò)去兩年中有了巨大變化，在他目前經(jīng)營(yíng)的總共100多家門(mén)店中，有50%都位于像南安這樣的四五線城市。

　　這是阿迪達(dá)斯“腳印計(jì)劃”的體現(xiàn)。在2008年左右，無(wú)論是耐克還是阿迪達(dá)斯，它們的重點(diǎn)都還在中國(guó)的一線，眼光剛剛開(kāi)始觸及那些零售環(huán)境最好的二線城市，但現(xiàn)在，阿迪達(dá)斯必須好好衡量一系列數(shù)據(jù)，以此來(lái)決定自己的擴(kuò)張目的地。首先是人口、可支配收入和宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展數(shù)據(jù)，然后是從零售商、餐飲連鎖、地產(chǎn)商、銀行等獲得的行業(yè)信息，再分析阿迪達(dá)斯在這個(gè)市場(chǎng)的占有率、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況以及市場(chǎng)飽和度，在此基礎(chǔ)上對(duì)所有城市進(jìn)行排名。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）