李寧：天價代言與地價產品凸顯定位不清

　　【中國鞋網-品牌觀察】4月以來，李寧兩度在凡客網站特價“甩貨”，旗下產品紛紛賣出“白菜價”。而反觀去年，其在巨虧近20億元的情況下仍以10年約1億美元的價格把韋德從耐克挖來做代言人。分析人士認為，“天價”代言與“地價”產品背后是品牌的定位不清，李寧和耐克、阿迪達斯，以及國內二線、三線品牌相比，品牌差異化沒能顯現出來。

　　一月兩度網上甩貨

　　4月22日晚，李寧在凡客網站啟動“全場19元起”的48小時特賣活動，旗下產品紛紛賣出“白菜價”。

　　中新網財經頻道登陸凡客誠品網站看到，本次特賣商品涵蓋男女款式運動鞋、T恤、休閑褲、棒球帽等多類李寧產品，售價多在39-79元。其中，折扣較大的是一款女士運動鞋，標價259元，售價49元，不到兩折。售價最低是一款棒球帽，標價59元，售價19元。截至23日17時，大部分商品均已售罄。

　　面對如此優(yōu)惠，顧客似乎并不買賬。有網友表示部分特價商品“售罄”過快，有作秀之嫌。也有網友感嘆：“真正的地攤價，沒想到李寧會走到這個地步。”網友海涵地載在新浪微博評論稱：上次與凡客搞廉價促銷，自砸招牌，不如將庫存用于物資援助，國貨李寧這么多國人支持，切不能讓人不斷寒心。

　　據了解，4月初，李寧曾在凡客上開展過48小時特賣。在19元起的低價誘惑下，18小時后所涉產品售罄。不過，據《重慶晨報》報道，有細心網友發(fā)現，在李寧清倉貨品中，不少屬于“老掉牙”級別的款式，大多數上線產品是2010前的。

　　品牌策略搖擺不定

　　2012年財報顯示，李寧公司2012年報虧近20億元，為自2004年上市以來，首次錄得年度虧損。盡管業(yè)績“跌入谷底”，但在“面子”上還是很舍得花錢。年報數據顯示，去年不僅將其近兩成收入(13.25億元)用于廣告及市場推廣，更是以10年約1億美元的價格把韋德從耐克挖來做代言人。

　　但近期的價格“跳水”，實在有損品牌形象。北京工作的白領李女士對中新網財經頻道表示，李寧19元的價格感覺很廉價，過高的折扣也令人懷疑產品的品質，同樣是打折的品牌，她更愿意選擇耐克。

　　京東商城公關部總監(jiān)閆躍龍就在微博上這樣評價：李寧通過凡客清理庫存，短時間是爽了，可長遠來看，傷害了品牌，誰會去高價再買李寧當季商品?你穿著李寧上街，大家肯定會說，看是10塊買的吧。

　　有分析稱，曾經是行業(yè)老大的李寧，最大的問題是定位不清，造成了跟他之前的目標偉大的國際品牌漸行漸遠。而一旦品牌因為不斷清理庫存成了消費者眼中廉價商品，要想重回原來的定位就會難上加難。

　　據中國廣播網報道，經濟之聲特約評論員、財經作家劉曉午認為，作為國內一流的體育品牌，李寧和國際上的耐克公司和阿迪達斯公司，以及國內二線、三線品牌相比，其實品牌差異化沒能顯現出來。

　　線上線下搶生意

　　李寧線上的低價促銷也對線下實體店構成了沖擊。據《重慶晨報》報道，2012年9月19日，李寧官方網上商城上線。此外，李寧還在淘寶、天貓等授權了多個網絡商家，折扣都在5折左右。2012年10月，李寧線上官方商城招募校園代理，代理折扣達到5.5折，并返還12%的銷售傭金。

　　而去年，李寧的一位縣市級經銷商發(fā)表《電商是如何影響我的生意的》的網帖，稱線上銷售的低折扣已經影響到實體店鋪銷售，其門店從鼎盛時期的7家變?yōu)?家，此帖引發(fā)眾多經銷商跟帖紛紛吐槽，還有部分經銷商表示在網上訂貨拿到門店里賣。

　　據《中國經濟周刊》報道，中研國際時尚品牌管理咨詢集團首席顧問祝文欣表示，當下運動品牌的高庫存局面，大背景是2008年奧運年的大規(guī)模擴張，深層次原因則是品牌內部的管理體系不夠科學。ZARA、優(yōu)衣庫等做得好的快時尚品牌，商品管理十分精細，幾天上一次新貨、庫存有多少、可能多少天售罄，公司都會一一掌控。

　　有專家表示，體育品牌“白菜價甩貨”、“持續(xù)關店”雖為無奈之舉，但也為眾多品牌提供了一次渠道調整機會，斷臂求生，品牌企業(yè)應該主動在產品、品牌、管理等方面積極尋找變革與提升。（中國鞋網-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）