“姚YAO”品牌“沖灘擱淺” 當(dāng)年輝煌不再

　　【中國鞋網(wǎng)-品牌動態(tài)】五年，完全可以讓一個企業(yè)脫穎而出;五年，也足以讓一個企業(yè)從巔峰墜入深淵。

　　曾異軍突起的晉江“姚YAO”品牌，用五年時間，從外貿(mào)沖級品牌商，演繹了這樣一個輪回。當(dāng)輝煌散盡，留下的是業(yè)界無盡的反思。記者近日從權(quán)威渠道獲悉，那個以“喜歡姚，支持YAO”為口號的鞋服品牌“姚YAO”，關(guān)停了。

　　李光斗：聯(lián)動機(jī)制造出真正品牌

　　對于“姚YAO”品牌的隕落，中央電視臺品牌顧問、品牌戰(zhàn)略專家李光斗發(fā)表了自己的看法。他認(rèn)為，一個品牌的倒下原因是多方面的，有同類品牌的外界因素，但內(nèi)部原因更加不可忽視。“有些企業(yè)大多沒能樹立起很強(qiáng)的品牌意識，沒有過硬的品牌建設(shè)團(tuán)隊，缺乏自主創(chuàng)新能力，最終走向了消亡。品牌建設(shè)和培育是一個系統(tǒng)的工程，它要有很多個環(huán)節(jié)綜合作用。”李光斗說。

　　李光斗表示，“姚”品牌的隕落雖然只是個案，但也為眾多想要打造品牌的企業(yè)敲響了一記警鐘。靠低廉勞動力成本使中國代工企業(yè)取得了“第一桶金”，但這種模式卻有一個缺陷：忽略了企業(yè)對創(chuàng)新能力的發(fā)展，當(dāng)這些企業(yè)轉(zhuǎn)入“造牌運動”時，僅僅依靠“明星代言+代理商”模式，本身卻依然沿用代工行業(yè)的種種做法，必然會出現(xiàn)各種不適，表現(xiàn)為高制造能力，低研發(fā)創(chuàng)新和市場能力。

　　為此，李光斗建議，打造品牌要注重的因素很多，主要有兩大方面。“首先是企業(yè)一定要練好‘內(nèi)功’，加強(qiáng)企業(yè)自身研發(fā)創(chuàng)新能力;其次是作為主體的企業(yè)，要有強(qiáng)烈的品牌意識和品牌危機(jī)感。只有形成聯(lián)動共建的品牌培育體系和運作機(jī)制，品牌才能取得長足發(fā)展，‘造牌運動’才能造出真正的名牌。”

　　“姚YAO”旗艦店關(guān)閉

　　曾經(jīng)輝煌一時，一度擁有800家終端、年營業(yè)額4億元的“姚YAO”品牌的關(guān)停，究竟是怎么一回事?為此，記者走訪了許多與之相關(guān)的人，還原事情的始末。

　　作為晉江市的主干道之一， 鞋都路與陽光路交錯的十字路口人流攢動，甚為熱鬧，連帶著周圍的商鋪也是人來人往。

　　在這種熱鬧下，有一抹落寞尤為顯眼。路口處占據(jù)了五家店面“姚YAO”品牌大型旗艦店已大門緊閉兩個多月。

　　記者疑惑之余，前往姚之隊體育用品有限公司探尋，才發(fā)現(xiàn)，這家也曾輝煌一時的公司竟已無奈關(guān)停。那幢刻著“凱帆大廈”四個燙金大字的姚之隊體育用品有限公司辦公大樓(姚之隊體育用品有限公司與凱帆體育用品有限公司實際上為同一老板，只是一個運營品牌，一個作為工廠)，如今已不見當(dāng)初的人聲鼎沸。那關(guān)閉著的大門，似乎也正無言地訴說著大勢已去的落寞。同樣，生產(chǎn)工廠凱帆體育也已經(jīng)人去樓空。

　　與凱帆體育同在一個廠區(qū)的，還有兩家鞋材廠。那里的保安告訴記者，“2家鞋底廠的老板就是凱帆工廠老板的哥哥，但現(xiàn)在凱帆體育工廠已經(jīng)沒有人了，員工在去年年底時就已經(jīng)全散了。”

　　同樣的信息，記者在陳埭鎮(zhèn)信訪室工作人員和姚之隊公司曾經(jīng)的供應(yīng)商處得到證實。

　　“年底時，姚之隊公司的一批員工來這里尋求幫助，說工資未發(fā)放。我們了解情況后，就立刻找到老板要求其必須立刻解決拖欠工人工資的問題。后來，聽說老板賣掉所有機(jī)臺，把拖欠的工人工資還上了。”上述信訪室工作人員向記者表示。而對于記者問及企業(yè)所欠供應(yīng)商的貨款事宜，信訪室工作人員表示，那是法院受理的事情。

　　一位供應(yīng)商談及與姚之隊的合作時也表示，2011年的時候，其就開始逐漸減少與姚之隊的合作，此后用了一年的時間要回所有貨款，沒過多久，姚之隊就關(guān)停了。

　　記者輾轉(zhuǎn)多次，終于聯(lián)系到了一位與姚之隊公司有關(guān)聯(lián)的職業(yè)經(jīng)理人。電話中，這位高管一時把記者當(dāng)成討債的供應(yīng)商，最后才表示其仍供職姚之隊，“凱帆體育是關(guān)了，姚之隊公司是不是關(guān)了我不確定，我現(xiàn)在只負(fù)責(zé)為姚YAO的電商戰(zhàn)略進(jìn)行產(chǎn)品組織。按照老板的計劃，今年6月1日，‘姚YAO’品牌應(yīng)該會重新啟動電商。”

　　上述高管已經(jīng)是目前唯一一位記者能聯(lián)系上的與“姚YAO”有所關(guān)聯(lián)的人員。在走訪調(diào)查的兩周內(nèi)，記者陸續(xù)撥打以往代表“姚YAO”對外的品牌運營高管、行政高管、助理員工、數(shù)位后勤人員，他們均表示已離職。同時，記者多次撥打姚品牌企業(yè)主尤火亮的電話，但電話卻是長時間的關(guān)機(jī)。

　　“外貿(mào)強(qiáng)人”的重金造牌路

　　隨著旗艦店的關(guān)閉，工廠生產(chǎn)的關(guān)停，在6月電商啟動之前，“姚YAO”的品牌夢想顯然將暫告一段落。這家曾經(jīng)輝煌一時的代工企業(yè)，如何關(guān)停?業(yè)界在唏噓不已的同時，也展開了一番探討。

　　據(jù)一位姚之隊的前高管介紹，以代工為主業(yè)的凱帆體育，一直不滿足于默默無聞的狀態(tài)，在周圍都在造牌的氛圍下，該公司也開始了由外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的征途。“2008年，公司開始打造自己的品牌‘姚YAO’，并成立了姚之隊體育用品公司。”

　　從2008年至2011年間的三年，則是“姚YAO”品牌的巔峰時期。在生產(chǎn)拓展方面，凱帆體育大手筆買下惠安縣惠南新工業(yè)區(qū)70多畝作為新廠區(qū)。2010年，該公司高薪挖來一個三線品牌鞋企的運營總監(jiān)，負(fù)責(zé)“姚YAO”品牌的全盤運營。與此同時，在品牌傳播方面巨資投入，2010年成為聯(lián)合國開發(fā)計劃署執(zhí)行機(jī)構(gòu)—————國際信息發(fā)展組織國際合作伙伴，以及中國上海世博會DEVNET館運動系列指定供應(yīng)商;2011年3月8日，再次投入巨資，成為2011-2012美國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽奇才隊官方合作伙伴，榮登美國NBA賽場的舞臺……如此接二連三的大手筆投入，“姚YAO”可謂名噪一時，對外宣布擁有線下專賣店800多家，線上加盟商近90家，年營業(yè)額超過4億元。這對于一個成立才三年的新品牌來說，已經(jīng)是驚人的業(yè)績。

　　“我們看好中國自有品牌的發(fā)展前景，希望創(chuàng)造一個國人喜愛的、中國自己的民族品牌，并且有一個遠(yuǎn)大的夢想，希望將這個品牌做成與耐克、阿迪達(dá)斯等比肩的世界性品牌。”彼時，“姚YAO”品牌營銷副總裁趙濤在接受媒體采訪時，充滿了執(zhí)著與自信。

　　然而，一位接近凱帆體育的知情人士卻告訴記者，看似風(fēng)光無限的“姚YAO”品牌，其實從2011年開始就已經(jīng)盛名難副。漂亮的業(yè)績數(shù)據(jù)背后，真相是“資金告急了”。

　　原來，在造牌的過程中，凱帆體育一心拓展內(nèi)銷，放棄了原有的外貿(mào)訂單。“品牌這東西，得持續(xù)宣傳造勢。連續(xù)這么多年，一方面要砸錢造牌，一方面卻逐漸地放棄了外貿(mào)訂單穩(wěn)定的利潤，支出的需求卻越來越強(qiáng)，公司早已不堪重負(fù)。”上述高管表示，到了2011年年底，原來擁有三條線的凱帆體育就只剩下1條流水線在生產(chǎn)了。

　　而等到資金缺口越來越大，凱帆體育意識到企業(yè)運行艱難，想再尋回外貿(mào)市場時，卻遇上了去年艱難的外貿(mào)形勢，有心無力。據(jù)受訪的供應(yīng)商們介紹，2011年年底，凱帆體育已經(jīng)拿不出錢支付貨款。

　　知情人士分析，其實從那時候起，“姚YAO”品牌的運營者已是一籌莫展。

　　品牌“死胡同”

　　投入了巨額資金造牌，卻少了能夠保障利潤收入的外貿(mào)訂單，入不敷出的凱帆體育和姚之隊，與其“姚YAO”品牌之夢漸行漸遠(yuǎn)。

　　許多業(yè)界人士慨嘆，如果凱帆體育這些年不放棄外貿(mào)，而是選擇外貿(mào)內(nèi)銷“兩條腿”走路，也許企業(yè)會發(fā)展得更穩(wěn)一點，至少不至于這樣快地倒地不起。畢竟，已經(jīng)經(jīng)營十年外貿(mào)市場的凱帆體育，在產(chǎn)品品質(zhì)方面和境外市場方面都有較好的基礎(chǔ)。

　　據(jù)悉，配合打造品牌的規(guī)劃，凱帆體育和姚之隊公司結(jié)合外貿(mào)經(jīng)營經(jīng)驗，在產(chǎn)品設(shè)計和定位方面下了番功夫。這兩家公司和國家體育總局運動科研中心開展合作，聘請中心的導(dǎo)師到公司來指導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計。雙方還合作開展科技創(chuàng)新項目，研發(fā)最適合中國人特別是青少年腳形的產(chǎn)品。此外，與中科院的李華博士合作，在姚品牌的店鋪導(dǎo)入一種先進(jìn)的系統(tǒng)，顧客站在那里就可根據(jù)其身高、體重，來選擇適合自己腳形的產(chǎn)品。這些研發(fā)設(shè)計創(chuàng)新舉措，為產(chǎn)品注入差異化元素，進(jìn)一步提高了產(chǎn)品的競爭力。

　　“這么好的產(chǎn)品如果賣向外貿(mào)是沒問題的，但如果是做國內(nèi)市場，沒有品牌運營經(jīng)驗，一切都沒用�，F(xiàn)在已經(jīng)不是二十年前的市場了，只要傍個明星的名，就能夠有機(jī)會打開市場。”有業(yè)內(nèi)人士這樣向記者表示，這幾年，鞋服行業(yè)市場本來就是寒冬，多少企業(yè)在用外貿(mào)養(yǎng)著內(nèi)銷來渡過難關(guān)，而凱帆體育，卻在市場最難的時候，放棄了自己的優(yōu)勢，孤注一擲地造牌。

　　同樣有其他業(yè)內(nèi)人士在惋惜，凱帆體育企業(yè)主除了在企業(yè)發(fā)展之路上選擇不對，在品牌經(jīng)營之路上也有所迷失。“企業(yè)主應(yīng)該將公司的品牌運營交付給一個專業(yè)的運營團(tuán)隊，而不應(yīng)該是一個人，并且老板自己也要懂得一些品牌的運營之道。”

　　“凱帆的老板就如部分晉江企業(yè)主一樣的心態(tài)，以為高薪聘請的人就是人才，就能撐起整個盤面，將企業(yè)的希望寄托于某一個高管，自己減少了參與，也沒有一個專業(yè)的團(tuán)隊來運營。殊不知，職業(yè)經(jīng)理人的決策也不全對。”一位接近凱帆體育的企業(yè)主這樣向記者表示，投入與支出如果不均衡，企業(yè)是難以運營的，不少優(yōu)質(zhì)的企業(yè)就是死在擴(kuò)張過快上。

　　上述人士表示，可惜的是，品牌運營者并沒有及時看清自己的迷失。

　　魂斷上市路

　　接二連三地走錯，帶來的是更多的迷茫。只擅長接單代工的凱帆體育，在造牌的路上遇到了前所未有的困境。如何挽救四面楚歌的“姚YAO”品牌?該公司開始期待有一個專業(yè)的團(tuán)隊來力挽狂瀾。

　　這時候，北京一家上市包裝公司出現(xiàn)在凱帆體育面前，并給“姚YAO”品牌指明了上市這條路。這給了運營者新的希望。

　　如果姚之隊能夠上市成功，那融資來的大筆資金，不僅能夠解決姚之隊因為造牌而日漸緊缺的資金，“姚YAO”這個品牌也將因為上市，而得到極好的發(fā)展前景。這樣兩全其美的好事，誰能不動心呢?

　　一位接近并對凱帆體育和姚之隊有著深入了解的知情人士李先生透露，在資金遇到困難的時候，該企業(yè)老板就一心撲在準(zhǔn)備包裝上市上，并開始不斷地與上市包裝公司洽談。

　　“定了上市的方向以后，整個2012年，老板就幾乎不怎么管企業(yè)的運營，把品牌的運營全部交給高管負(fù)責(zé)。自己大部分時間長住北京，為上市事宜奔波。”李先生表示。

　　彼時的“姚YAO”品牌像著了魔一樣，似乎認(rèn)定了只有上市才是唯一的出路，并四處舉債支付千萬巨資用于上市籌備。“像是為了拼這最后一次機(jī)會，老板四處籌款，并告知：借錢，就是為了將公司包裝上市，承諾上市后將給予豐厚回饋。”據(jù)另外一位借錢給姚品牌的知情人士透露。

　　籌借而來的款項或許給了姚之隊一個喘息的機(jī)會，然而，這一計劃已落空了。千萬資金投入只是上市路上的一部分，僅剩1條生產(chǎn)線在運營的姚品牌，并不能填滿包裝上市的龐大資金缺口。

　　生產(chǎn)要資金，原輔料要資金，工人工資上漲要資金，造牌要資金，打造渠道要資金，一項項資金壓力下，凱帆體育和姚之隊本就已經(jīng)無力承受，而包裝上市的資金，成為壓垮公司的最后一根稻草，加速了“姚YAO”品牌的落敗。

　　2012年年中，“姚YAO”品牌訂貨會召開，效果卻甚為糟糕。今年年初晉江市鞋都路的旗艦店關(guān)停了。據(jù)悉，這家旗艦店從頭至尾不過開了半年，到后來一段時間就幾乎只能是開開停停，難以為繼。于是，業(yè)界開始傳言姚品牌的老板電話從此關(guān)機(jī)了，人也找不到了。于是，還沒拿到工資的工人急了，被欠貨款的供應(yīng)商急了。供應(yīng)商找上了陳埭鎮(zhèn)信訪室，供應(yīng)商也開始追債，姚品牌關(guān)停的消息不脛而走。

　　曾經(jīng)這樣輝煌的、充滿熱血的“姚YAO”品牌，沖灘擱淺了。“姚YAO”品牌如何重新啟動電商?它會東山再起，重塑品牌，還是就此落幕，消散于人們的視野?這些則是后續(xù)的關(guān)注焦點。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）