阿迪王被阿迪達斯起訴之后的冷思考

　　【中國鞋網-品牌觀察】日前，()認為國內服裝商標“()”侵犯了自己的商號權，一紙訴狀將商標評審委員會訴至法院。3月15日，該案在北市一中院開庭審理，阿迪王體育用品(中國)有限公司作為第三人出席了當日庭審。

　　被指“傍”阿迪 年利潤過億

　　外界還在議論著晉江這些“商標”有沒有侵權時，阿迪王去年的年利潤已經悄然破億，在全國也鋪開了3000多家門店。品牌營銷專家曾有齊告訴記者，僅從營銷層面來看，阿迪王無疑是一個成功的典范。

　　實際上，阿迪王品牌多被消費者娛樂性地調侃，但如果打開阿迪王的官方網站，它卻呈獻給消費者的又是另外一種景象：在阿迪王的網站上，羅列著企業(yè)的歷史和榮譽。企業(yè)場外與場內形成鮮明對比，阿迪王其實是一個按正規(guī)套路嚴謹做事的企業(yè)，在企業(yè)運作上絲毫沒有半點“調侃”的味道。

　　阿迪王內外有別的形象落差恰好彌補了“傍名牌”嫌疑的短板：阿迪王在場外是一個被惡搞的對象，但在場內，阿迪王卻又是一副負責任的企業(yè)做派。在阿迪王的經營理念中，更是喊出了“民族的品牌，民族的驕傲”這一訴求。這給消費者傳達的信息是，雖然形象上在民間被“丑化”，但阿迪王絕不是“山寨產品”。在產品本身“過硬”的情況下，形象“山寨”與否已經不重要，相反，最多只是增加了幾分娛樂精神。

　　在特翔體育用品有限公司總經理丁翔軍看來，縱觀“傍”失敗的企業(yè)，都是產品本身上不去，只是名氣上“傍大牌”，但沒能“傍上大牌”的產品，當然很快消失在市場中。“阿迪王的成功并非偶然。實際上，阿迪王在成立之初就對自己的品牌進行了正確的定位，將自己的受眾定位和渠道下沉到三四線市場，這種市場對運動品牌的認識還不太敏感，消費者更看重的是價格和產品的質量。阿迪王本身的質量還是有保證的，同時，阿迪王確實比國內其他運動品牌價格便宜，因此它能很快占領市場。”丁翔軍表示。

　　強化自主品牌 華麗轉身

　　“傍”名牌或者“傍”名人在晉江已經算不上一個新鮮的“煩惱”。這里不光有“阿迪王”，還有“姚明”、“科比”。在草創(chuàng)時期，這些品牌憑借著“傍”名牌一夜成名，甚至有成功如阿迪王“傍”出了過億的利潤。

　　這種成功讓業(yè)內在驚嘆之余也深入思考。可見，打鐵還需自身硬，在短暫的“傍”之后，企業(yè)更應該做的是強化自身能力，從“傍”牌走向“造”牌。

　　雖然阿迪達斯與阿迪王的商標糾紛目前還未有正式定論，但卻為本土業(yè)界提了個醒：“傍大款”有風險，出來“混”遲早要“還”的。

　　事實上，在本土業(yè)界，這種商標糾紛屢見不鮮。不少企業(yè)因為在創(chuàng)牌之初，傍大牌、傍名人能夠讓消費者在名人和品牌之間產生聯(lián)想，借助名人或者大牌的人氣迅速打開市場，阿迪王只是一個縮影而已，“”、“”、“姚明”、“科比”，就連大名鼎鼎的“”都是如此開始了它的品牌夢想。

　　北大縱橫管理咨詢公司合伙人曹銘分析表示，“傍”一度確是一種可以快速讓企業(yè)品牌發(fā)展的模式。然而，在曹銘看來，真正能夠讓企業(yè)品牌長久發(fā)展下去的，那就是要品牌企業(yè)不斷去挖掘其本人的某種獨特的體育精神、把握其在行業(yè)中的輝煌歷程和被人欣賞的亮點，并將此賦予品牌的含義，讓品牌與身無關，才是真正用名人來帶動和影響品牌發(fā)展的方式。

　　對于這些做法，本土業(yè)界的觀點也是頗為鮮明。“人家在大把大把燒錢做品牌時，它都沒花什么錢，傍著一個喬丹就做起來了!”瑞展(福建)鞋材有限公司總經理丁瑞展說，“雖然現(xiàn)在公司并不缺錢，但牌子的印象卻大打折扣了，這就不如有的品牌那么聰明了!”

　　丁瑞展口中的“有的品牌”的發(fā)展經歷在本土業(yè)界耳熟能詳。該品牌在成立初期也與某知名汽車品牌發(fā)生商標糾紛。后來該品牌果斷啟用現(xiàn)在的品牌名稱與標識。經過多年的苦心運營，再加上巨額營銷投入，新品牌名稱及標識反而獲得市場更大的認可，該品牌也迅速發(fā)展成為國內運動鞋一線品牌，在國內行業(yè)中擁有重要的影響力，并成功地在香港聯(lián)交所上市。

　　福建艾弗森品牌營銷有限公司的做法同樣讓業(yè)界稱道。2012年10月，國際籃球阿倫·艾弗森(Allen Iverson)來到晉江，與艾弗森品牌正式簽約，成為同牌“艾弗森”的代言人，并在艾弗森公司總部晉江召開艾弗森2012“真愛中國”新聞發(fā)布會。通過此舉，艾弗森品牌一舉“正名”。

　　□事件回放

　　商標角力 阿迪王惹上官司

　　此次阿迪達斯公司起訴商標評審委員會，要求法院撤銷商標評審委員會的裁定。理由是“阿迪王”商標與阿迪達斯商標構成近似商標，違反《商標法》的規(guī)定;其模仿了阿迪達斯在商品上的商標，誤導公眾，侵犯了阿迪達斯的商號權。

　　據了解，經商標局和商標評審委員會審查，阿迪王體育用品(中國)有限公司旗下商標“阿迪王”在服裝等商品上已經核準注冊。

　　但是阿迪達斯有限公司訴稱，公司早已投入大量資金就其“adidas”、“阿迪達斯”等商標進行宣傳，已經構成馳名商標。應對上述商標加強保護，對被異議商標不予核準注冊。

　　見到“阿迪王”商標的消費者必然會認為其與阿迪達斯具有某種關聯(lián)，或聯(lián)想到“阿迪達斯”商標。這種聯(lián)想會造成原告馳名商標識別力的弱化，或馳名商標品牌價值的降低，并導致消費者的混淆誤認。

　　此前，在最近兩年里，關于阿迪王的商標糾紛一直未有結論，阿迪達斯曾在武漢、大連等多個城市對阿迪王及其經銷商提起訴訟，認為對方存在著商標侵權和不正當競爭的行為，但基本都沒有最終定案，其中有些案件以阿迪達斯的訴請在一審階段被全部駁回而告終。也就是說，直到現(xiàn)在為止，阿迪王還沒有遭受到任何實質性的打擊。

　　延伸閱讀

　　企業(yè)該如何避免商標糾紛

　　據了解，商標侵權案件以每年10%的速度遞增。那么，企業(yè)該如何避免商標糾紛?本報記者咨詢了晉江市集佳商標代理事務所知識產權顧問邸杰。

　　在邸杰看來，要避免商標侵權，企業(yè)就不僅僅將商標當成一個簡單的標志，而是對其上升到一個戰(zhàn)略高度。商標是消費者眼中的識別碼、企業(yè)自身的無形資產、企業(yè)信譽的載體，更重要的是，商標也是企業(yè)進軍其他領域的矛，是企業(yè)保護自身權益不受侵犯的盾。

　　商標在注冊時必須要有顯著的區(qū)別性，不能過于簡單容易混淆，企業(yè)在商標注冊和經營定位上也要相互匹配。例如，就不適合做童鞋的商標;勁霸也不適合用這個商標去做女裝。

　　實際上，商標戰(zhàn)略必須包含一個完整的流程，包括其起名、保護、定位推廣等。同時，商標的注冊有其地域保護性。“例如，在內地注冊的商標，在香港便不受保護。必須要在香港再注冊一次商標。所以，有全球性戰(zhàn)略目標的企業(yè)必須在各個國家注冊商標，才可以保護好自己的權利。”

　　“檢測單位判定商標是否侵權是以商標相同或者類似為判定。同時，商標注冊以時間先后來確定商標主權，不以注冊商標的公司規(guī)模來判定主權。例如，有人注冊恒安的商標用于做糖果，恰好恒安沒有在糖果這一種類上注冊，那么恒安就無權干涉。即使該公司因營運上出現(xiàn)了問題影響了恒安這個商標的聲譽，恒安紙業(yè)也無法對其追究責任。”邸杰表示，但是如果是惡意搶注名人或者傍名牌的商標，企業(yè)可以通過協(xié)商或使用法律手段進行維權。

　　企業(yè)平時可以上中國商標網進行檢測查詢是否有商標侵權的問題。（中國鞋網-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）