耐克感染庫存瘟疫 發(fā)力工廠店沖擊國內(nèi)運動品牌

　　【中國鞋網(wǎng)-品牌動態(tài)】在迎來連續(xù)兩個季度的增長拐點后，耐克(專賣店)也開始加大庫存清理力度。3月4日，有消息稱，今年耐克計劃新開40至50家工廠店，這一規(guī)模遠超以往，同時新開工廠店將從一線擴張至二三線市場，折扣力度保持在3至4折。

　　此前耐克全球財報披露數(shù)據(jù)顯示，自2012財年第三季度，耐克中國區(qū)的訂單增長已明顯放緩，甚至出現(xiàn)了連續(xù)兩個季度的下跌;業(yè)內(nèi)人士認為，目前清理庫存已成為整個行業(yè)問題，而耐克低價清理庫存，將會導(dǎo)致國內(nèi)體育品牌庫存清理進一步延遲。

　　發(fā)力工廠店

　　雖然工廠店早已有之，但面對沉重的庫存壓力，工廠店似乎成了各大體育品牌清理庫存的“救命稻草”.

　　根據(jù)李寧(專賣店)之前的公告，截至2012年6月30日，其工廠店數(shù)目已達到271家，并表示將繼續(xù)擴大工廠店規(guī)模;而另一家本土體育品牌安踏也表示，面對零售渠道的高庫存風(fēng)險，公司已采取多項措施快速反應(yīng)，包括在各地開設(shè)工廠店和折扣店，以協(xié)助清理季后庫存。

　　作為體育用品的龍頭，耐克在這場庫存清理中似乎也未能免俗。據(jù)耐克內(nèi)部人士透露，中國區(qū)今年將開設(shè)40-50家自營工廠店，規(guī)模超過以往，覆蓋范圍也將從一線擴展至二三線城市。

　　根據(jù)耐克2012財年公告披露的信息，截至2012年5月31日，其在美國市場的直營耐克品牌工廠店(factory store)有156家，包括中國市場在內(nèi)的國際市場，直營工廠店規(guī)模為308家。

　　與美國市場不同，耐克在中國的“工廠店”除了自營外，還有部分代理商經(jīng)營門店;以北京為例，大約有十幾家工廠店，但除了馬連道胡同和青年路兩家門店為耐克直營的工廠店，其他主要是代理商的門店。

　　這意味著，如果耐克今年在華開設(shè)40-50家工廠店，且為自營門店的傳聞成真，那耐克在華工廠店的規(guī)模將遠超以往，畢竟在全球市場(不包括美國)也只有300多家。不過，對于耐克中國工廠店的具體規(guī)模和開店計劃，記者多次求證，耐克中國一直未予回應(yīng)。

　　中投顧問輕工業(yè)研究員熊曉坤認為，盡管耐克中國工廠店投資規(guī)模不得而知，但其去庫存的壓力極其巨大，“耐克已經(jīng)加入清理庫存的大軍”,通過多種渠道清理庫存將成為其當(dāng)前重點。

　　疲軟的中國市場

　　在席卷中國的“庫存瘟疫”中，耐克也受傷了，甚至開始拖累全球業(yè)績。

　　耐克2013財年第二季度財報顯示，中國區(qū)營收首次同比下跌，幅度高達11%,達到5.77億美元，而整個2013財年上半年，中國區(qū)營收11.49億美元，同比下跌2%.在2012年度，耐克全球市場里，中國和歐洲市場表現(xiàn)疲軟，而其他市場都在增長。

　　熊曉坤表示，近年來，跑馬圈地、規(guī)模擴張是眾多運動品牌的主要競爭手段，耐克也并不例外。在這種基礎(chǔ)上，我國運動服裝行業(yè)逐漸呈現(xiàn)出供過于求的現(xiàn)狀，盡管耐克在品牌、分銷能力上具有較強的優(yōu)勢，但仍擺脫不了高庫存問題。

　　“中國區(qū)仍是我們庫存管理的焦點”,在第二季度投資者會議上，耐克首席財務(wù)官Don Blair表示，公司正努力減少中國區(qū)庫存問題，主要通過增加折扣率、減少期貨訂單等措施。

　　耐克公開數(shù)據(jù)顯示，中國區(qū)鞋服等體育用品期貨訂單，已經(jīng)連續(xù)兩個季度同比下滑，其中2013財年第一季度期貨訂單同比下跌5%,第二季度期貨訂單同比下跌6%,跌幅有所擴大。

　　面對下行的業(yè)績態(tài)勢，工廠店的傳聞無疑加大了人們對耐克庫存清理的猜測。

　　九派咨詢管理總經(jīng)理邵立剛認為，耐克加大開工廠店，實行渠道下沉，可能有兩個目的，一個是解決庫存問題，畢竟在體育用品市場低迷的情況下，耐克的庫存也有所增加;另外一個目的，可能是為了試探二三線渠道反應(yīng)，目前在二三線市場，主要還是國內(nèi)體育品牌主導(dǎo)。目前耐克并沒有規(guī)�；�的行動，這樣的信號，可能還只是一種試探。

　　他同時表示，如果耐克實行渠道下沉，特別是價格能夠走低的話，對國內(nèi)體育運動品牌沖擊還是蠻大的。他介紹稱，這兩年，Made in China的耐克和阿迪產(chǎn)品開始減少，兩家公司都逐漸轉(zhuǎn)向海外市場，其成本優(yōu)勢相對國內(nèi)體育品牌也比較明顯;不過，實行低價的話，對耐克的一線銷售和品牌會有所影響，所以耐克可能會走產(chǎn)品差異化路線。

　　不過，關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶則認為，耐克在二三線城市開工廠店，主要目的還是為了解決庫存問題，而非渠道下沉。

　　“實際上，耐克很早就已經(jīng)進入了二三線市場，所以不能說是渠道下沉。”張慶表示，在一線城市，耐克已經(jīng)有了一些工廠店，但是規(guī)模并不大，主要是因為工廠店折扣大，對品牌影響力有傷害，畢竟一線城市，與二三線城市消費者訴求有所不同，后者對價格相對敏感，“在二三線城市開工廠店，反而為解決庫存提供了一個口子。”

　　沖擊國內(nèi)品牌

　　對于耐克的調(diào)整，國內(nèi)體育品牌可能會“很受傷”。

　　“耐克具有很強的品牌優(yōu)勢，如果采取低價策略，將會影響本土品牌清理庫存的進度。”張慶表示，一些二線品牌可能會面臨生存危機。

　　據(jù)了解，由于品牌競爭激烈，行業(yè)產(chǎn)能過剩，渠道庫存累積嚴重，包括李寧、安踏等國內(nèi)六大體育品牌，已先后開始進行渠道和業(yè)務(wù)模式調(diào)整，在2012年，各大品牌均有規(guī)模不等的關(guān)店調(diào)整。

　　同時，各大本土品牌開始采用靈活采購的模式，而不是一味地追求規(guī)模增長，主動調(diào)整訂貨規(guī)模，取消部分未生產(chǎn)訂單，加強補貨，與渠道合作加強終端零售能力，從而減輕渠道庫存壓力。

　　在此情況下，各大本土品牌的訂貨會數(shù)據(jù)，均有不同幅度下滑。除了李寧因訂貨會數(shù)據(jù)下滑而不再公布外，安踏2013年第三季度訂貨會訂單按年錄得10%-20%的跌幅，特步第二季度訂貨會下跌15%-20%,361度2013年春/夏訂貨會訂單下跌23%,匹克第二季度訂貨會訂單下跌20%-30%.

　　但就在各大本土品牌采取措施清理庫存的同時，耐克等外資品牌也在加碼減價。

　　3月4日下午，記者探訪北京馬連道耐克工廠店(已更名為換季優(yōu)惠店)發(fā)現(xiàn)，該店一件耐克男服最低可達199元，而運動鞋則低至249元。同時，工廠店正在進行促銷活動，“全場鞋服包2件8.5折，三件8折。”

　　一名店員告訴記者，原本這里的貨品，已經(jīng)打了5折，優(yōu)惠活動等于是折上折。當(dāng)問及工廠店與專賣店折扣有何不同時，該店員稱，專賣店打折的產(chǎn)品畢竟相對少些，折扣力度也沒有這么大。

　　據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，目前除了李寧、安踏等，其他品牌主要還是在二三線以下城市，目前一線市場競爭激烈，如果耐克等品牌渠道下沉，再強化價格優(yōu)勢的話，將會沖擊本土品牌。

　　邵立剛認為，國內(nèi)運動品牌經(jīng)過十幾年快速發(fā)展，已經(jīng)到了一個調(diào)整的拐點，經(jīng)濟形勢和消費低迷，只不過是加速了問題的暴露而已。“如果不進行調(diào)整，不改變壓貨的模式，只是暫時清理庫存，回頭庫存還是會上來。”(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)