運動品牌低潮蔓延 彪馬遭遇銷售瓶頸
【中國鞋網(wǎng)-品牌動態(tài)】國內(nèi)體育品牌的“關(guān)店潮”已經(jīng)波及到了外資企業(yè)。
在()宣布2013年擬關(guān)閉100至200家門店后,全球第三大運動品牌德國PUMA(())日前宣布將關(guān)閉90多家不盈利店鋪,這正是其實施轉(zhuǎn)型與成本削減計劃過程中的一部分。
在2012年第三季度凈利潤大幅下滑85%后,彪馬集團近日公布的財報顯示,2012年第四季度,集團虧損額高達5680萬美元。
業(yè)內(nèi)人士認為,除了受歐洲市場的持續(xù)低迷及中國市場挑戰(zhàn)的影響,這次的業(yè)績不景氣還與彪馬在持續(xù)性潮流引領(lǐng)上乏善可陳等因素有關(guān)。和本土運動品牌近期關(guān)店潮一樣,彪馬關(guān)掉虧損的門店、選擇新市場再開店也是其主動調(diào)整的表現(xiàn)。
遭遇銷售瓶頸
彪馬此前公布的財報顯示,2012年全年其綜合銷售額上升了8.7%,總額略低于預(yù)期。因清理庫存,彪馬的毛利率從49.6%下降到48.3%,尤其是鞋類產(chǎn)品降得最多,毛利率從49.1%下降到46.5%。僅僅去年四季度,彪馬虧損額就高達5680萬美元。
此外,彪馬還中止了多項不盈利的合作協(xié)議,退出了歐洲橄欖球市場,2013年將停止航海產(chǎn)品的生產(chǎn),將重心放在戶外運動產(chǎn)品上。彪馬首席執(zhí)行官在此前發(fā)布的財報中表示,目前集團的第一目標已經(jīng)不是達到40億歐元的收益額,而是提高利潤率。
對于彪馬銷售遭遇瓶頸,有業(yè)內(nèi)人士分析認為,歐洲市場的持續(xù)低迷與中國市場挑戰(zhàn)增加是外因。在關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司創(chuàng)始人張慶看來,目前彪馬的情況有行業(yè)大勢的影響,但與其自身的經(jīng)營也有關(guān)系。
張慶告訴記者,過去彪馬的分銷都是通過代理商來做,但是彪馬的代理商并不成熟,不具有強勁的品牌和渠道議價能力,所以近幾年,彪馬在中國市場的進展一直不是很順利。在整個體育用品行業(yè)調(diào)整的大背景下,彪馬這樣的二線品牌受到?jīng)_擊就比較大。
近幾年,彪馬在持續(xù)性潮流引領(lǐng)上乏善可陳。在業(yè)內(nèi)人士看來,彪馬的定位比較尷尬,價位上比本土品牌要高,但小城市的布局比不上本土品牌。相比和,消費者對彪馬的熱衷度似乎也比較低,盡管有更低的折扣,問津的顧客并不多。
“彪馬想走出困境,恐怕必須調(diào)整。”張慶如是說。
關(guān)閉不盈利店鋪
有業(yè)內(nèi)人士指出,削減門店正是彪馬調(diào)整的一部分。記者了解到,彪馬自2012年下半年開始就實施轉(zhuǎn)型與成本削減計劃的,今年亦將延續(xù)。而關(guān)閉90多家不盈利的店鋪也是為了削減成本的具體實施,與之相應(yīng)的是將減少約450個工作機會。
對此,彪馬方面稱,2013年將在有利可圖的位置繼續(xù)開設(shè)新店,主要目標是在新興市場。其預(yù)計,將在2013年年底新開540店,但與2012年全年新開的590店相比,有所減少。同時,該公司還在削減影響盈利的生產(chǎn)線,計劃至2015年底縮減三成左右。
張慶認為,由于店鋪盈利能力差,而渠道商向來是擇優(yōu)選擇,必然會有這樣的調(diào)整。而且關(guān)掉不盈利的門店,選擇新市場再開店也是其主動調(diào)整的表現(xiàn)。盡管沒有說明關(guān)店的具體區(qū)域,但中國市場在關(guān)店區(qū)域之中應(yīng)該是毫無疑問的。
值得注意的是,有觀點指出,迫于市場增長減速的背景以及提高整體利潤率的壓力,未來關(guān)店潮將繼續(xù)蔓延至整個體育用品行業(yè)。
中投顧問零售行業(yè)研究員杜巖宏告訴記者,各品牌關(guān)店較集中的原因是目前體育企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境低迷,市場對體育用品的需求量較少。
“目前關(guān)閉的都是一些低效店,可以減少公司的費用支出,降低運營成本;關(guān)閉低效店能有效提高公司的業(yè)績,對降低庫存有重要作用,可以看成是企業(yè)的內(nèi)部洗牌,能淘汰經(jīng)驗不善的門店,集中精力發(fā)展優(yōu)質(zhì)門店。”杜巖宏解釋道。
而張慶也認為,整個運動品牌集體關(guān)店折射出了行業(yè)的整體瓶頸。一方面,高毛利、高增速的時代已經(jīng)一去不復(fù)返;另一方面,通過大量開新店來增加銷售額的增長模式已經(jīng)難以持續(xù)。
在這樣的背景下,彪馬的后續(xù)或仍有機會。
“運動品牌行業(yè)同質(zhì)化較為嚴重,而彪馬曾經(jīng)做出過自己的特色,如果能夠延續(xù)這種做法,還是有機會。”但張慶強調(diào),只能說存在機會,但是其是否可以從戰(zhàn)略的創(chuàng)新層面到戰(zhàn)術(shù)的創(chuàng)新層面都能兼顧,仍有待觀察。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
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