行業(yè)寒冬阿迪達(dá)斯逆勢(shì)飄紅 細(xì)分市場(chǎng)獨(dú)占鰲頭

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌動(dòng)態(tài)】阿迪達(dá)斯(專(zhuān)賣(mài)店)集團(tuán)去年在華新(專(zhuān)賣(mài)店)增門(mén)店約800家，能不讓正處于關(guān)店潮及高庫(kù)存危機(jī)中的安踏、李寧等國(guó)內(nèi)體育運(yùn)動(dòng)品牌心驚膽寒嗎?

　　阿迪達(dá)斯的“逆戰(zhàn)”

　　在2012年的中國(guó)市場(chǎng)，從國(guó)際品牌耐克到國(guó)內(nèi)安踏、匹克等一眾品牌日子過(guò)得著實(shí)難受。無(wú)論是耐克的業(yè)績(jī)縮水，還是李寧、匹克等國(guó)內(nèi)品牌的關(guān)店及高庫(kù)存，都集中說(shuō)明運(yùn)動(dòng)品牌的行業(yè)發(fā)展大勢(shì)已去。試想想現(xiàn)在哪家不關(guān)店?

　　可細(xì)細(xì)觀察，如今還確實(shí)就有那么一個(gè)另類(lèi)-阿迪達(dá)斯。近日，阿迪達(dá)斯集團(tuán)宣布去年在華新增門(mén)店約800家。而且，2012年獲得了超過(guò)145億歐元的銷(xiāo)售額，并由此像此前宣布的一樣創(chuàng)下新高。而據(jù)此前阿迪達(dá)斯中國(guó)區(qū)總裁高嘉禮發(fā)布的“通往2015之路”戰(zhàn)略顯示，阿迪達(dá)斯計(jì)劃“每年在華增設(shè)500家門(mén)店，并一直保持到2015年”.

　　過(guò)去幾年間，阿迪達(dá)斯在中國(guó)被本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手超越，之后又迅速反超對(duì)手并重回快車(chē)道的經(jīng)歷，無(wú)疑成了商界的經(jīng)典一幕。在中國(guó)市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，還有什么比扭轉(zhuǎn)敗局更令人興奮和激動(dòng)呢?而2012年，它依舊氣勢(shì)如虹，正加速快跑，它的發(fā)展勢(shì)頭沒(méi)有受到任何干擾，能不讓安踏、李寧等國(guó)內(nèi)體育運(yùn)動(dòng)品牌心驚膽寒嗎?

　　再好不過(guò)的時(shí)機(jī)

　　據(jù)了解，與阿迪達(dá)斯去年在華加速擴(kuò)張相比，中國(guó)本土運(yùn)動(dòng)品牌均受困于存貨壓力，處于關(guān)店收縮的境況。而快速增長(zhǎng)源自其雄心勃勃的擴(kuò)張戰(zhàn)略，根據(jù)其2010年底公布的“通向2015”計(jì)劃，阿迪達(dá)斯將從當(dāng)時(shí)的5500家門(mén)店增加至8000家，從550個(gè)城市延展至1400個(gè)城市。在計(jì)劃實(shí)施的第一個(gè)年頭2011年，它就已經(jīng)凈增了1175家門(mén)店，拓展了115個(gè)新城市。

　　值得注意的是，低線(xiàn)城市(三四線(xiàn)甚至是五六線(xiàn)城市)擴(kuò)張是該戰(zhàn)略的核心部分，人口5萬(wàn)到50萬(wàn)的城市都被列入目標(biāo)，“在北京、上海等一線(xiàn)城市的主戰(zhàn)場(chǎng)之外，向低線(xiàn)城市的下沉，是阿迪達(dá)斯未來(lái)重要的增長(zhǎng)點(diǎn)。”阿迪達(dá)斯首席執(zhí)行官Herbert Hainer說(shuō)，公司把穩(wěn)定和持續(xù)增長(zhǎng)作為目標(biāo)，在2015年?duì)I業(yè)額會(huì)達(dá)到歷史最高。截至去年末，阿迪達(dá)斯已在中國(guó)900多個(gè)低線(xiàn)城市開(kāi)設(shè)了約7800家零售店鋪。

　　其實(shí)，阿迪達(dá)斯計(jì)劃2015年時(shí)下沉到1400座低線(xiàn)城市，而2010年啟動(dòng)這項(xiàng)戰(zhàn)略時(shí)，阿迪達(dá)斯的業(yè)務(wù)僅局限于國(guó)內(nèi)550座城市。在業(yè)界看來(lái)，這是再好不過(guò)的時(shí)機(jī)。原本在低線(xiàn)城市占據(jù)優(yōu)勢(shì)的李寧、安踏等本土運(yùn)動(dòng)品牌正陷于庫(kù)存的泥潭，自顧不暇。而價(jià)格高高在上的阿迪達(dá)斯，向三四線(xiàn)城市渠道下沉，被視為是對(duì)國(guó)內(nèi)品牌李寧、安踏、匹克主攻市場(chǎng)發(fā)起的挑戰(zhàn)。

　　業(yè)內(nèi)人士分析指出，阿迪達(dá)斯去年在華新增800家門(mén)店，遠(yuǎn)超其500家的開(kāi)店目標(biāo)，折射出阿迪達(dá)斯近年來(lái)在華的加速開(kāi)店布局，和對(duì)中小型城市市場(chǎng)的逐步覆蓋。“阿迪達(dá)斯在華的開(kāi)店布局將對(duì)中國(guó)本土運(yùn)動(dòng)品牌舉步維艱的現(xiàn)狀雪上加霜”.數(shù)據(jù)顯示，僅2012年上半年，李寧、安踏、361度、特步、匹克和中國(guó)動(dòng)向這6家國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的總庫(kù)存就高達(dá)37.21億元。

　　其實(shí)，2008年，由于對(duì)奧運(yùn)市場(chǎng)過(guò)于樂(lè)觀，阿迪達(dá)斯曾一度陷入巨大的庫(kù)存困局。為了及時(shí)清理庫(kù)存，激活現(xiàn)金流，經(jīng)銷(xiāo)商不惜對(duì)產(chǎn)品大打折扣，此舉不僅傷害了阿迪達(dá)斯的高端品牌形象，而且導(dǎo)致很多門(mén)店虧損，造成“雙輸”,由于庫(kù)存無(wú)法出清，經(jīng)銷(xiāo)商不愿意進(jìn)貨，導(dǎo)致銷(xiāo)售終端缺乏提振力，產(chǎn)品積壓，形成惡性循環(huán)。

　　于是，阿迪達(dá)斯改變了渠道策略，幫助經(jīng)銷(xiāo)商清理庫(kù)存，共度難關(guān)，以便往后能輕裝上陣。經(jīng)過(guò)兩年多的努力，庫(kù)存消滅行動(dòng)才告一段落，銷(xiāo)售恢復(fù)健康良性發(fā)展。高嘉禮認(rèn)為隨著中國(guó)城市化的推進(jìn)，中小城市的購(gòu)買(mǎi)能力日漸增強(qiáng)，阿迪達(dá)斯新開(kāi)的門(mén)店能夠在這些地區(qū)站住腳。

　　2008年奧運(yùn)會(huì)后與經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)生摩擦，讓阿迪達(dá)斯認(rèn)識(shí)到渠道多元化的重要性，它一邊剔除不規(guī)范和忠誠(chéng)度低的經(jīng)銷(xiāo)商，一邊穩(wěn)定和加強(qiáng)與忠實(shí)經(jīng)銷(xiāo)商的聯(lián)系，同時(shí)逐漸提高自營(yíng)店的比重，試水互聯(lián)網(wǎng)渠道。為此，公司成立了專(zhuān)門(mén)的團(tuán)隊(duì)，幫助經(jīng)銷(xiāo)商真正實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的最終購(gòu)買(mǎi)。

　　“在去年的業(yè)務(wù)中，經(jīng)銷(xiāo)商幫我們進(jìn)行批發(fā)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)超過(guò)了我們自營(yíng)店的增長(zhǎng)，經(jīng)銷(xiāo)商幫我們進(jìn)行的批發(fā)業(yè)務(wù)是我們非常關(guān)注的重點(diǎn)，也是我們‘通過(guò)2015計(jì)劃’中很重要的一環(huán)。我們對(duì)他們的表現(xiàn)非常滿(mǎn)意，我們將繼續(xù)努力。讓他們有利可圖，讓他們?cè)谏虡I(yè)上取得成功。”高嘉禮說(shuō)。

　　業(yè)內(nèi)人士明確表示，提升經(jīng)銷(xiāo)商的能力，確保雙方共同努力，才能保證新產(chǎn)品銷(xiāo)售和庫(kù)存消化的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。而與經(jīng)銷(xiāo)商并肩作戰(zhàn)，確保為消費(fèi)者提供最優(yōu)的產(chǎn)品和最好的服務(wù)，將經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)務(wù)納入企業(yè)自身的業(yè)務(wù)體系，雙方攜手共進(jìn)，才能創(chuàng)造更多的價(jià)值。

　　占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)

　　盡管有經(jīng)銷(xiāo)商保駕護(hù)航，在業(yè)界看來(lái)，阿迪達(dá)斯品牌重現(xiàn)活力的關(guān)鍵因素，取決于如何在一二線(xiàn)城市與低線(xiàn)城市的增長(zhǎng)中保持平衡，實(shí)現(xiàn)同步的增長(zhǎng)趨勢(shì)。事實(shí)上，低線(xiàn)城市是名符其實(shí)的新興市場(chǎng)，消費(fèi)者品牌意識(shí)不夠，消費(fèi)能力不強(qiáng)，如何讓他們以可以承受的價(jià)格接受阿迪達(dá)斯品牌，并愿意為品牌付出溢價(jià)，是巨大的考驗(yàn)。

　　而與此相對(duì)應(yīng)，更加細(xì)致的分區(qū)有助于阿迪達(dá)斯的規(guī)模擴(kuò)張，渠道下沉計(jì)劃幫助阿迪達(dá)斯?jié)B透到中國(guó)更為廣袤且分散的四線(xiàn)到七線(xiàn)城市，一些城鎮(zhèn)的名字甚至連中國(guó)人都感到陌生，從總部直接控制這些終端無(wú)疑是艱難且效率低下的。

　　因此，賦予區(qū)域更多的自主權(quán)、縮短決策鏈成為必然。很多跨國(guó)公司在項(xiàng)目決策和資金審批方面，由于環(huán)節(jié)太多，常常要幾個(gè)月時(shí)間，其靈活性和市場(chǎng)反應(yīng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于中國(guó)企業(yè)。阿迪達(dá)斯此舉改變了它“因龐大而難以轉(zhuǎn)身”的問(wèn)題。

　　相比較而言，從業(yè)績(jī)上看，耐克已經(jīng)放緩的增長(zhǎng)并不能與阿迪達(dá)斯抗衡，不過(guò)，從營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略上看，耐克依然堅(jiān)持對(duì)旗下品牌有偏好地投入，而阿迪達(dá)斯無(wú)論是三葉草、銳步或是Y-3等，都有相對(duì)獨(dú)立的推廣計(jì)劃。

　　不過(guò)，800多家門(mén)店不是一個(gè)小數(shù)目，中國(guó)如此大，可選擇的地方實(shí)在太多了，并不是開(kāi)在那里那么簡(jiǎn)單，如果經(jīng)營(yíng)不好關(guān)門(mén)是遲早的事。為此，阿迪達(dá)斯派出調(diào)研團(tuán)隊(duì)，調(diào)查當(dāng)?shù)鼐用竦氖杖胨�平，�?xún)問(wèn)他們?yōu)轶w育用品花多少錢(qián)、喜歡什么運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目等等。不僅如此，調(diào)研團(tuán)隊(duì)還要考察當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)環(huán)境，統(tǒng)計(jì)有多少家電(行情 專(zhuān)區(qū))影院、超市、銀行(行情 專(zhuān)區(qū))、酒店等，以此確定阿迪達(dá)斯應(yīng)該進(jìn)入的城市。

　　目前，阿迪達(dá)斯擁有一系列核心品牌產(chǎn)品，如阿迪達(dá)斯、銳步、泰勒梅、樂(lè)步、Reebok-CCM Hockey等。針對(duì)不同消費(fèi)年齡層的品牌差異化，已經(jīng)呈現(xiàn)出來(lái)。“運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)”系列，主要做傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)服裝，“三葉草”系列主打時(shí)尚運(yùn)動(dòng)服，“Y-3”系列主推高端休閑服。

　　此外，阿迪達(dá)斯近年新推的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌“NEO”擴(kuò)張迅猛，因價(jià)格相對(duì)較低，被視為是開(kāi)拓三四線(xiàn)城市市場(chǎng)的利器。“根據(jù)我們的調(diào)查，阿迪達(dá)斯的品牌特性，可以說(shuō)打動(dòng)了消費(fèi)者的心，我們可以把品牌的特征很好地傳遞給消費(fèi)者，使阿迪達(dá)斯成為一個(gè)消費(fèi)者更喜愛(ài)、更熱愛(ài)的品牌。”高嘉禮說(shuō)。其實(shí)，2012年，阿迪達(dá)斯每天至少開(kāi)兩家新店，這需要優(yōu)秀的流程管控能力，包括選擇位置、裝修店鋪，將合適的產(chǎn)品以最好的形象陳列給顧客。

　　此前，阿迪達(dá)斯集團(tuán)總裁Herbert Hainer曾宣布，2013年將會(huì)發(fā)起產(chǎn)品攻勢(shì)。因?yàn)?013年沒(méi)有像奧運(yùn)會(huì)、世界杯或歐洲杯等促進(jìn)銷(xiāo)售額的全球運(yùn)動(dòng)盛宴。他在接受媒體采訪時(shí)也表示，阿迪達(dá)斯集團(tuán)將向市場(chǎng)推出許多新產(chǎn)品，例如一種將改革整個(gè)市場(chǎng)的全新的跑鞋。

　　打時(shí)尚的算盤(pán)

　　如今阿迪達(dá)斯成為眾人皆醉我獨(dú)醒的典范。在阿迪達(dá)斯的邏輯里，中國(guó)是一個(gè)非常特殊的市場(chǎng)，國(guó)民的體育參與率比歐美低很多，但在時(shí)尚方面，參與熱情卻很高。因此，近年來(lái)阿迪達(dá)斯把運(yùn)動(dòng)時(shí)尚納入到工作重點(diǎn)。換言之，阿迪達(dá)斯正在把握生活方式轉(zhuǎn)變帶來(lái)的機(jī)會(huì)。

　　實(shí)際上，走專(zhuān)業(yè)化體育品牌路線(xiàn)并獲得成功的，阿迪達(dá)斯是一個(gè)很好的例子。“熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)”始終是阿迪達(dá)斯向消費(fèi)者傳遞的核心理念，提供高端、優(yōu)質(zhì)的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品永遠(yuǎn)被置于首位。但專(zhuān)業(yè)化路線(xiàn)固然吸引人，是否適合目前的中國(guó)市場(chǎng)還很難說(shuō)。

　　首先，專(zhuān)業(yè)化對(duì)品牌質(zhì)量和公司品質(zhì)有很高的要求。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，專(zhuān)業(yè)化路線(xiàn)需要體育品牌掌握相當(dāng)多的賽事和明星資源。但中國(guó)優(yōu)質(zhì)的體育賽事和明星資源十分有限。另外，企業(yè)的科技研發(fā)實(shí)力以及產(chǎn)品化能力也至關(guān)重要。

　　其次，專(zhuān)業(yè)化其實(shí)是體育品牌本該追求的“正道”,但較高的成本投入是必須要面對(duì)的事實(shí)，贊助賽事、明星代言、研發(fā)投入，這些成本最終都要體現(xiàn)到產(chǎn)品價(jià)格上。以中國(guó)消費(fèi)者目前體育品牌的消費(fèi)觀念和消費(fèi)能力，國(guó)內(nèi)體育品牌很難比肩國(guó)際一流品牌的定價(jià)。

　　不得不承認(rèn)，以往，阿迪達(dá)斯在產(chǎn)品和品牌形象推廣上過(guò)于強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)元素和運(yùn)動(dòng)精神，在對(duì)時(shí)尚元素上塑造的投入度較低，但實(shí)際上隨著越來(lái)越多的國(guó)際時(shí)尚品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)人對(duì)時(shí)尚的關(guān)注度和參與度也水漲船高，并且中國(guó)廣袤的三四線(xiàn)城市消費(fèi)者的時(shí)尚意識(shí)也紛紛覺(jué)醒。“阿迪達(dá)斯敏銳的撲捉到這一市場(chǎng)信號(hào)，能夠緊密的追隨市場(chǎng)需求而調(diào)整其產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略和品牌傳播策略，保持產(chǎn)品的個(gè)性化，值得已經(jīng)陷于產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)紅海中掙扎的中國(guó)本土品牌借鑒與思考。”

　　高嘉禮說(shuō)：“年輕消費(fèi)者的生活習(xí)慣正變得越來(lái)越時(shí)尚，我們潛心打造了兩個(gè)品牌，為他們服務(wù)。以O(shè)riginals為例，我們希望這個(gè)品牌能在一至三線(xiàn)市場(chǎng)快速增長(zhǎng)。打造NEO品牌，是為了占領(lǐng)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚系列的細(xì)分市場(chǎng)，以更具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格服務(wù)四至六線(xiàn)市場(chǎng)的消費(fèi)者。”而阿迪達(dá)斯集團(tuán)也表示，目前高端時(shí)尚運(yùn)動(dòng)行業(yè)的發(fā)展還沒(méi)有達(dá)到高峰，Y-3已經(jīng)成為高端時(shí)尚運(yùn)動(dòng)行業(yè)功不可沒(méi)的創(chuàng)始品牌， SLVR 則引發(fā)了這一領(lǐng)域的小高潮。集團(tuán)正在積極地策劃著，準(zhǔn)備在這個(gè)行業(yè)內(nèi)發(fā)展一個(gè)全新的細(xì)分市場(chǎng)。

　　由此看來(lái)，成本相對(duì)較低的時(shí)尚化路線(xiàn)可謂是如今體育品牌們明智的選擇，畢竟企業(yè)要面對(duì)眼下的“寒流”,如果挺不過(guò)去還談什么長(zhǎng)遠(yuǎn)。因此，“不那么體育”的品牌特色值得廣大體育運(yùn)動(dòng)品牌嘗試。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)