老棉鞋的“逆襲”：UGG創(chuàng)新不足遭質(zhì)疑

UGG創(chuàng)新不足遭質(zhì)疑

　　【中國鞋網(wǎng)-品牌動態(tài)】“以前入冬總想攢點(diǎn)錢買個UGG，現(xiàn)在有各式各樣的雪地靴，款式與UGG差不多，所以是不是UGG品牌也無所謂。”郭小姐告訴記者。

　　在中國，履品牌UGG Australia曾是舒適保暖的“羊剪絨”雪地靴代名詞，2008年底UGG在北京(專賣店)藍(lán)色港灣商區(qū)開設(shè)了第一家形象店，店鋪占地180平方米，時尚、奢華、舒適的店鋪體驗(yàn)吸引著顧客趨之若鶩，曾一度需要拉起警戒線維持秩序。

　　然而才過3年，狀況已悄然發(fā)生變化。UGG品牌所屬公司Deckers Outdoor Corp(DECK:NASDAQ)發(fā)布的2012年三季度報告顯示：前3年保持20%以上年增長、占公司銷售80%的UGG產(chǎn)品在2012年第三季度利潤下降31%，銷售額下降11.6%。受此影響，Deckers的投資者正逐漸撤離，甚至有傳聞稱其將要被出售。全球銷售疲軟、創(chuàng)新乏力、產(chǎn)品單一一直困擾著UGG，老牌的雪地靴在中國經(jīng)歷3年爆紅后開始失勢，吃老本帶來的副作用已逐漸顯現(xiàn)。

　　產(chǎn)品線單一

　　“與前兩年比較，今年確實(shí)風(fēng)光不在，”北京藍(lán)色港灣商區(qū)的UGG專賣店銷售人員告訴記者，“靴子確實(shí)一直在漲價，今年甚至還有人質(zhì)問我，你們和其他皮毛一體的雪地靴有什么區(qū)別，為什么賣這么貴?”

　　“一旦同類產(chǎn)品太多，流行趨勢就不起作用。”北京NOP品牌創(chuàng)始人劉爽對記者表示。如今，一部分雪地靴買家的消費(fèi)心理正在發(fā)生變化。“穿UGG=檔次高!”逐漸變成了“穿UGG=假的嗎?”越來越多的消費(fèi)者不在乎自己腳上的雪地靴背后是否有“UGG”的Logo，而是關(guān)注舒適度和設(shè)計感。與此同時，“國內(nèi)UGG的競爭對手們推出了帶鉆、串珠、鉚釘這類雪地靴。”牧羊人生上海銷售公司總經(jīng)理王瑋表示。

　　UGG產(chǎn)品線過于單一的問題一直困擾著Deckers，其銷售主打產(chǎn)品——女士雪地靴屬于季節(jié)性的用品，UGG面臨著全面依賴女性顧客，產(chǎn)品受氣溫影響的困惑。

　　對此，2011年，UGG開始逐漸改變，從定位上一反之前走溫暖清新的路線，首次采用英格蘭愛國者隊(duì)四分衛(wèi)Tom Brady作為代言人，力圖拓展成為戶外運(yùn)動品牌和討好男性消費(fèi)者。除此之外，UGG也開始研發(fā)更適合炎熱天氣的輕量級羊皮產(chǎn)品。

　　然而，一系列舉措?yún)s并沒能阻止UGG的銷量下滑，這與Deckers公司令人費(fèi)解的收購策略不無關(guān)系。Deckers公司的收購戰(zhàn)并不美妙：創(chuàng)始人Doug Otto 2002年收購的Teva、2008年收購的Tsubo、以及2011年以1.2億美元收購的Sanuk，清一色是鞋類品牌，且同質(zhì)化嚴(yán)重。只占UGG十分之一收入的涼鞋品牌Teva雖然具有一定的彌補(bǔ)性，但不能力挽狂瀾。

　　“Deckers這幾年一直吃老本，創(chuàng)新性不高。UGG缺乏打造時裝鞋的能力，沒有創(chuàng)造出足夠多的生活方式品牌組合。”北京NOP品牌創(chuàng)始人劉爽表示。這一點(diǎn)，國內(nèi)一些雪地靴品牌甚至走在前面：賣雪地靴還搭售皮草大衣，結(jié)果服裝類的銷售份額超出了整體的三分之一。

　　“Deckers過多地依賴UGG品牌，這是因?yàn)楣�司的其他品牌對銷售額貢獻(xiàn)太小，不足以抵消UGG的銷售放緩。在UGG之外必須擴(kuò)展產(chǎn)品線，包括戶外、皮帶產(chǎn)品線。”賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院營銷專家Barbara Kahn稱。

　　被稀釋的性價比

　　從2008年底首次進(jìn)入中國至今，以雪地靴聞名的UGG Australia在中國的門店數(shù)量僅有13家，而北京也僅有3家形象店和3家代理商，緩慢的開店速度與其在中國的風(fēng)靡程度形成了強(qiáng)烈的反差，許多UGG的愛好者不得不選擇網(wǎng)絡(luò)代購等其他渠道來滿足需求。

　　一時間，打著UGG名號的雪地靴在網(wǎng)店和小攤上隨處可見，據(jù)記者調(diào)查，在網(wǎng)絡(luò)電商以及小店里面銷售的“UGG”可以分為三種，一種是非真皮的，在50元以下，這類雪地靴做工粗糙但樣式多;另一種是號稱“皮毛一體”的雪地靴，這類雪地靴從數(shù)百到上千元不等，用料差別較大，不一定貼UGG標(biāo)簽;還有一種是UGG專柜代購的貨品，從外貌和手感都和專柜無異。因?yàn)楹Ｍ夂蛧鴥?nèi)存在較大價差(以北美為例，UGG靴子在150~200美元居多)，有時價格僅為專柜一半。

　　“賣得最好的是售價200元~400元的基本款雪地靴。”一位淘寶賣家告訴記者。

　　“UGG雪地靴采用的面料叫羊剪絨，這種面料產(chǎn)自綿羊，以澳洲和新西蘭特殊品種綿羊?yàn)榧眩�但是近幾年原料價格略降，很多國內(nèi)的代工廠也可以拿到好的皮料。”一位做雪地靴的商家告訴記者，只要在面料上肯用好的羊剪絨，雪地靴就可以保證合腳。“雪地靴本身并沒有太高的技術(shù)含量，拿出800塊錢的預(yù)算絕對可以做出比UGG還要好的雪地靴。”

　　而在國外市場，一直占據(jù)青少年市場主導(dǎo)地位的UGG開始被Nike和Steve Maddens等競爭對手侵蝕。除此之外，競爭對手還包括Gap Inc. (GPS) 旗下的Old Navy 和American Eagle Outfitters(AEO)的人造皮草靴，價格只有155美元UGG雪地靴的五分之一。

　　對此，Deckers對記者回復(fù)說，為扭轉(zhuǎn)當(dāng)前頹勢，公司要大力拓展零售渠道，2015年以前要開設(shè)200家直營店用以銷售UGG產(chǎn)品，同時搭建數(shù)字信息化平臺，加快零售網(wǎng)絡(luò)訂單的處理效率。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)