內(nèi)聯(lián)升布鞋品牌：好鋼要用在刀刃上

　　【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】預(yù)算有限，企業(yè)如何營銷?其實(shí)，這是絕大多數(shù)企業(yè)不得不面臨的現(xiàn)實(shí)問題。 因?yàn)椋�不是所有的企業(yè)都有大筆預(yù)算拿出來投放電視廣告和開展大型活動(dòng)，它們經(jīng)常要把一分錢掰成幾瓣兒花，每一枚銅子兒都要用在刀刃上，承擔(dān)不起“浪費(fèi)另一半廣告費(fèi)”的風(fēng)險(xiǎn)，必須把好鋼用在刀刃上。

　　對(duì)于()這樣的老品牌來說，面臨著同樣的問題。一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，越是有文化積累或其他資源積累的企業(yè)，越不容易拿出大筆預(yù)算開展?fàn)I銷活動(dòng)，它們更希望以資源換取營銷效果—這就給營銷人員帶來了很大的挑戰(zhàn).

　　關(guān)聯(lián)商圈：充分利用客流

　　內(nèi)聯(lián)升在全國各地有200多家分店，在北有5家自營門店，外埠則以加盟店和經(jīng)銷商為主。

　　“我們是統(tǒng)一貨源，統(tǒng)一VI和CI，保證品牌形象一致。顧客到連鎖加盟店要求訂制，最終還是要來總店。”程旭承認(rèn)，內(nèi)聯(lián)升自營門店的發(fā)展有些慢，“有一些難度，包括選擇商圈、租金、租期、裝修投入等。內(nèi)聯(lián)升選址比較特別，除了考慮當(dāng)?shù)氐目土髁�、消費(fèi)能力等，還要考慮店鋪面積、位置是否與企業(yè)文化內(nèi)核契合。”

　　內(nèi)聯(lián)升在北京前門大街相距不過幾百米便開了兩家門店，對(duì)此程旭解釋說：“為什么我們?cè)谶@么近的距離開兩家?因?yàn)檫@兩個(gè)店的位置和它們面向的人群不同。比如總店，從1988年重新裝修到現(xiàn)在，有很長(zhǎng)的歷史，不管是北京本地顧客還是外地顧客，只要知道內(nèi)聯(lián)升，都會(huì)慕名直接來總店。為什么還要開前門那個(gè)店呢?2008年奧運(yùn)會(huì)，我們籌備開店，到2009年開起來。因?yàn)樗�面向旅游顧客多一些，從天安門那邊直接步行到前門大街，很多顧客不知道大柵欄，但是他們會(huì)走前門大街，因?yàn)楦�著人流就走過來了，客流量非常大。”

　　為此，內(nèi)聯(lián)升前門大街店特地選取了同樣是中華老字號(hào)的全聚德正對(duì)面。“這家店的位置非常好，很多人是沖著全聚德去的，從它那兒出來一看，對(duì)面就是我們的店。它面向旅游顧客，進(jìn)店的顧客80%是游客。而總店主要面向老顧客。”

　　高端定制：鎖定忠誠會(huì)員

　　目前，內(nèi)聯(lián)升的產(chǎn)品包括高端定制和成品鞋兩大類，手工定制作為一項(xiàng)比較有特色的服務(wù)，主要面向高端客戶。

　　“很多政府工作人員穿這種布鞋。一般出席會(huì)議要求穿正裝，但是在辦公室穿手工定制的布鞋比較舒服。對(duì)于一般的客戶，我們不設(shè)立資料庫。對(duì)于高端客戶和有特殊需求的客戶，我們會(huì)留下他們的資料，包括腳樣、腳形數(shù)據(jù)和聯(lián)系方式等等。訂制布鞋的費(fèi)用要比成品鞋高很多，要單獨(dú)開模具，因此價(jià)格偏高。”內(nèi)聯(lián)升總經(jīng)理助理程旭說。

　　內(nèi)聯(lián)升的主銷產(chǎn)品價(jià)位為300元到500元，禮品鞋的價(jià)格要高一些，為800元到1000元左右。手工訂制鞋的價(jià)格更高，最低的價(jià)格也在1000元以上，一雙棉鞋甚至賣到2000多元。

　　程旭介紹說，制作流程和價(jià)位決定了訂制鞋的銷量不會(huì)太大，“主要滿足個(gè)性化和特殊需求的顧客，大多數(shù)顧客可以在店內(nèi)買到自己需要的產(chǎn)品，訂制鞋面向小眾，銷售額大概占到總銷售額的1%”。

　　內(nèi)聯(lián)升的資料庫除了訂制鞋的客戶外，還有一部分是會(huì)員資料。“一部分會(huì)員，是在店內(nèi)選購商品達(dá)到了一定的金額，比如現(xiàn)在是購買金額滿888元就可以成為我們的會(huì)員，對(duì)于這類會(huì)員我們免費(fèi)給他們建檔，留下腳形等資料。另外就是來店里訂制鞋的顧客，可以直接成為會(huì)員，屬于高端客戶。”

　　為了節(jié)省成本，內(nèi)聯(lián)升的主要活動(dòng)信息都是針對(duì)會(huì)員發(fā)布，比如不定期的店內(nèi)活動(dòng)、節(jié)日促銷活動(dòng)等，都是基于會(huì)員信息系統(tǒng)，通過短信平臺(tái)群發(fā)信息。會(huì)員在建檔時(shí)可以選擇信息接收方式，包括短信、電子郵件、郵寄、打電話等幾種方式。

　　目前，內(nèi)聯(lián)升有3000多高端會(huì)員，每個(gè)季度大概帶來600萬元銷售額。“會(huì)員活動(dòng)的影響是很明顯的，我們網(wǎng)店銷售額的20%～30%是會(huì)員貢獻(xiàn)的。”程旭說。

　　口碑營銷：面向忠誠人群

　　在《建國大業(yè)》首映式上，韓三平穿了一身中山裝，下邊配的就是內(nèi)聯(lián)升布鞋，當(dāng)時(shí)他的解釋是內(nèi)聯(lián)升票房步步高升。“它有一個(gè)好的彩頭在里面，這也是大家喜愛它的原因之一。”程旭說，內(nèi)聯(lián)升有很多名人顧客，比如曾慶紅、李開復(fù)、李書福、馮軍等，為口碑傳播創(chuàng)造了條件。

　　后來，中影集團(tuán)曾找上門來談《建黨大業(yè)》品牌植入合作。“給了我們一個(gè)很好的折扣，可以植入品牌。但是我們想時(shí)間太緊了，以后這種機(jī)會(huì)應(yīng)該還有很多。”程旭料得沒錯(cuò)，不久之后，電視劇《雙城生活》直接植入了內(nèi)聯(lián)升門店。

　　“很多人問內(nèi)聯(lián)升植入那部電視劇花了多少錢，因?yàn)榫〇|植入電視劇《男人幫》砸了200多萬，《雙城生活》植入內(nèi)聯(lián)升的總時(shí)長(zhǎng)是京東的幾倍，但是我可以告訴你—一分錢都沒花。”

　　程旭笑著說，因?yàn)椤峨p城生活》的編導(dǎo)一直都穿內(nèi)聯(lián)升的鞋，劇情正好有需求，就問內(nèi)聯(lián)升能否配合拍攝。“拍了一天，我看剪出來的片子，至少十集有我們內(nèi)聯(lián)升，而且每一集的時(shí)間都挺長(zhǎng)的，是用我們店的背景完成一個(gè)劇情，片中女主角的母親演的就是內(nèi)聯(lián)升店長(zhǎng)，很多人通過電視劇看到了，包括我們的廣告公司，他們找我說你們?cè)趺醋鲋踩氩桓嬖V我們啊，我說因?yàn)槲覀兏�本沒花錢啊。”

　　除了因品牌歷史和文化資源而慕名“找上門”的營銷機(jī)會(huì)，程旭還有一項(xiàng)重要的工作是在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行低成本的口碑傳播。“比如有些顧客上網(wǎng)發(fā)帖問，來北京帶點(diǎn)什么回去，或者說想買千層底布鞋，北京有哪些比較有名的牌子等，這些問題我們都會(huì)回復(fù)，讓更多的人了解內(nèi)聯(lián)升。”

　　讓人驚訝的是，這么一家百年品牌老店，最初負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)營銷的只有程旭一個(gè)人，從在百度知道、各大論壇挨個(gè)回復(fù)帖子，到現(xiàn)在終于成立了網(wǎng)絡(luò)營銷部。“有四五個(gè)人，但不只是做宣傳，同時(shí)也做銷售，包括天貓旗艦店和尚履商城。內(nèi)聯(lián)升的電子商務(wù)和營銷是一體的。”

　　程旭說，內(nèi)聯(lián)升每年的營銷投入不到總銷售額的1%。“因?yàn)槲覀兊臓I銷原則是精準(zhǔn)而不是大范圍地鋪，基本上是鎖定一些精準(zhǔn)人群，比如購買意向很強(qiáng)的目標(biāo)顧客或二次購買的老顧客等。”

　　對(duì)于近兩年很火的微博營銷，程旭一直很關(guān)注，很佩服杜蕾斯等官方微博的營銷能力。但是，他認(rèn)為：“這需要一個(gè)團(tuán)隊(duì)，而且得是這個(gè)公司的市場(chǎng)部門非常牛才行。”與之相對(duì)比，內(nèi)聯(lián)升官方微博一直做得不溫不火，粉絲一直沒有超過2000。“但都是很忠誠的粉絲。”程旭補(bǔ)充道。

　　“目前我們還沒有在微博上做活動(dòng)的能力，更多是做一些服務(wù)，做一些互動(dòng)。比如看到顧客的點(diǎn)評(píng)，不管是正面的、負(fù)面的，我們都會(huì)積極處理。因?yàn)檫@些顧客已經(jīng)購買了內(nèi)聯(lián)升的產(chǎn)品，已經(jīng)是我們的顧客了，我們要先把他們抓住。因?yàn)槟愕木�力是有限的，有限的人力、有限的�?cái)力，你先得把自己的腳跟站穩(wěn)了。”程旭說。

　　電子商務(wù)：穩(wěn)妥推進(jìn)

　　內(nèi)聯(lián)升在網(wǎng)絡(luò)上主要通過兩個(gè)渠道銷售，一個(gè)是自營的尚履商城，一個(gè)是天貓旗艦店。

　　目前，尚履商城的日流量不到3000。“尚履商城最初是為經(jīng)銷商開設(shè)的，讓經(jīng)銷商可以第一時(shí)間了解我們的產(chǎn)品，后來我們把電子商務(wù)提升到一個(gè)新的高度，主要面向年輕顧客，所以尚履商城的形象和功能更接近年輕人的消費(fèi)習(xí)慣和使用習(xí)慣。”程旭認(rèn)為，對(duì)于電子商務(wù)，內(nèi)聯(lián)升“可能還有很長(zhǎng)的路要走”。

　　他一直對(duì)尚履商城的美工不滿意，上個(gè)月跟領(lǐng)導(dǎo)打過報(bào)告，現(xiàn)在“已經(jīng)批下來了”，要對(duì)頁面風(fēng)格改版。“基于我們現(xiàn)有的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，沒有專門做美工的人，你現(xiàn)培養(yǎng)一個(gè)也需要很長(zhǎng)的時(shí)間和很大的成本，我想跟專業(yè)公司合作會(huì)更好一些。”程旭說。

　　與尚履商城比，天貓旗艦店的發(fā)展相對(duì)比較好，“因?yàn)橐环矫嫣熵堄斜容^好的平臺(tái)，它的流量很大，另一方面它有一些比較成熟的模板，你可以購買，而且一些營銷模式也可以直接從淘寶上學(xué)習(xí)”。

　　程旭認(rèn)為，相對(duì)來說自營B2C商城發(fā)展更難一些，因?yàn)榈扔谧约航ㄒ粋�(gè)品牌。“為什么我們自己還要建呢?為什么不完全在天貓做呢?在天貓做，成本其實(shí)很高，每一筆訂單你都要把5.5%的扣點(diǎn)返給它，不管是它的平臺(tái)帶給你的客流還是你已有的會(huì)員客流，都要把扣點(diǎn)返給它。自己做有一個(gè)好處，基于我們現(xiàn)有的資源、自己的客流，直接做是沒有任何成本的，不會(huì)產(chǎn)生任何交易費(fèi)用。”

　　目前內(nèi)聯(lián)升有三四個(gè)人負(fù)責(zé)電子商務(wù)，他們不僅要維護(hù)尚履商城和天貓旗艦店，還要負(fù)責(zé)備貨發(fā)貨、拍照修圖、客戶服務(wù)、退換貨、財(cái)務(wù)對(duì)賬、線上維權(quán)和日常營銷傳播等工作。為了便于發(fā)貨，內(nèi)聯(lián)升網(wǎng)店辦公室被安排在庫房旁邊，發(fā)貨主要通過第三方物流。“自營還有一個(gè)好處，支付寶需要買家收貨后確認(rèn)，賬才能到你這兒，而我們自營的官網(wǎng)用網(wǎng)銀，直接實(shí)時(shí)到賬，可以免除賬期。”

　　程旭表示，內(nèi)聯(lián)升以后在電子商務(wù)方面要加大投入。“一是把現(xiàn)有的B2C商城功能逐漸完善，另外營銷投入要更多一些。2012年我們的總銷售額大概能達(dá)到1億元，自營電子商務(wù)預(yù)計(jì)要超過150萬元，加上授權(quán)網(wǎng)店的450萬元，預(yù)計(jì)2013年電子商務(wù)的銷售額將達(dá)到1000萬元。”(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)