千百度女鞋：女鞋界老二哲學 并不眼紅第一

女鞋品牌()

　　【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】截至2011年12月31日，千百度國際控股有限公司(以下簡稱“千百度國際”)已成為中國第二大中高檔正裝及休閑零售商。旗下?lián)碛凶灾鞒闪⒑脱邪l(fā)的“千百度”、“()”、“范歐納”、“”及“米奧”等品牌，也透過授權(quán)品牌“娜然”銷售女鞋。其中“千百度”品牌以其2011年度零售收入計算，位居中國中高檔女鞋市場的第四位。

　　自1995年推出第一個品牌——“千百度”到成功位居行業(yè)“老二”，離第一只有一步之遙的千百度卻不急著追趕，千百度CFO徐庭裕強調(diào)，“我們的經(jīng)營策略并不是跟行業(yè)老大國際拼，而是坐穩(wěn)自己的第二把交椅，穩(wěn)步提升市場份額。”

　　第二名的哲學

　　徐庭裕一直強調(diào)，中國的女鞋市場很有特點。在大型商場中，女鞋的規(guī)模和收入僅次于服裝，經(jīng)常位列三甲。目前國內(nèi)中高端女鞋市場的第一大品牌是百麗集團，2011年百麗集團占據(jù)全國中高端女鞋市場的50.4%，而千百度國際的市場份額則為7.4%，2012年的市場份額預計在8%左右，而第三名和第四名鞋業(yè)集團的市場份額大概在3%或者4%上下。

　　面對中國中高端女鞋市場的格局徐庭裕強調(diào)，“我們的競爭策略是立足自身發(fā)展，擴大市場份額，同時通過吸收、合并等方式收購一些新的品牌，形成我們更加的產(chǎn)品線，力爭在未來3~5年內(nèi)市場份額能夠達到兩位數(shù)以上的規(guī)模，成為真正的市場第二。”

　　那么是否意味著千百度國際要進軍中低端女鞋市場呢?徐庭裕否認了這個判斷，“千百度依然會立足于中高端女鞋市場，我們在豐富產(chǎn)品線的同時，更希望能夠引入或者打造真正的高端女鞋品牌。”

　　近年來，中國的女士皮鞋市場經(jīng)歷了持續(xù)快速發(fā)展階段。根據(jù)中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心對中國270家主要商場的調(diào)查顯示，過去五年間，品牌女士皮鞋的銷量和銷售額的年復合增長率分別為15.54%和39.19%，遠超過零售業(yè)平均增長率和鞋類行業(yè)消費增長率。

　　與皮具、箱包、墨鏡等很多行業(yè)被國際制品品牌霸占的情況不同，中國高檔女鞋市場依然是國產(chǎn)品牌的天下。對此徐庭裕解釋道，“中國中高端女鞋市場的市場集中度非常高，而且基本市場都被國產(chǎn)品牌主導，這主要是因為中國鞋業(yè)市場的模式跟歐美市場模式有很大差別。在歐美，鞋業(yè)的銷售模式是商場將貨品買來，再賣給消費者，很類似于國內(nèi)的‘超市’模式;但是在中國，銷售模式是鞋業(yè)品牌在商場租柜臺，自營(或者通過經(jīng)銷商)進行銷售。”

　　此外，女鞋款式變化多且快，一年之內(nèi)就會有春夏款、夏秋款、秋冬款等多季產(chǎn)品。而歐美鞋業(yè)一年基本就分春夏款和秋冬款兩季的款式。而且從供貨上來說，歐美品牌在國內(nèi)即使有生產(chǎn)線，物流基地也是在香港，這樣在新款搶占市場的周轉(zhuǎn)時間上也有所滯后。而且對于熱銷的款式，國外品牌補貨的速度也比國內(nèi)品牌慢。以千百度國際為例，運營著三個分別位于南京、東莞和睢寧的生產(chǎn)設(shè)施以及一個位于佛山的研發(fā)中心，整個鞋業(yè)集團擁有每年能為每個自有品牌設(shè)計2000至2400個SKU產(chǎn)品的設(shè)計產(chǎn)能。

　　當然就算有這樣的市場“天然屏障”使得國內(nèi)女鞋品牌有了很好的發(fā)展環(huán)境，但是想穩(wěn)固市場地位，也并非易事。

　　從1996到2006年的大概10年時間，中國的女鞋市場經(jīng)歷了一個快速發(fā)展、整合時期，在這個10年中發(fā)展最為搶眼的就是百麗集團，他們非常迅速地跟上了發(fā)展節(jié)奏，并且確立了自己鞋業(yè)老大的地位，而千百度也順應(yīng)了發(fā)展趨勢，成功地打造了自己的優(yōu)質(zhì)品牌。徐庭裕對于未來的預計毫不猶豫，“2006年之后到現(xiàn)在，中國女鞋市場將會進入一個整合期，會像大浪淘沙一樣淘汰一些小企業(yè)、小品牌，中高端女鞋市場會更加集中，渠道和市場將會被少數(shù)品牌占有，其他小的企業(yè)再想進入將會非常難。”

　　資本的圓周運動

　　2011年9月23日，千百度國際在香港聯(lián)合交易所主板上市。至此國內(nèi)三大女鞋巨頭(百麗、星期六(5.97,0.09,1.53%))均已正式步入資本市場，對此業(yè)界也斷定未來中國女鞋市場的競爭將更加激烈。

　　事實上，千百度國際早在2003年就在新加坡上市，而此次上市也是徐庭裕加入之初最主要的重任。于2002年加入公司擔任財務(wù)總監(jiān)的徐庭裕在加盟千百度的11年中，可謂經(jīng)歷“豐富”，先后經(jīng)歷了公司2003年在新加坡主板的上市、2010年私有化退市以及2011年在香港主板上市，這一系列的“進退”對徐庭裕來說，是一個很考驗人的過程。

　　對千百度國際來說，無論是最初的新加坡上市還是后來的香港上市都是一個艱辛的過程。在新加坡上市過程中，適逢“SAS”病毒，資本市場因此而受到影響，千百度在努力克服這一影響之后成功成為“SAS”病毒后第一家登陸新加坡主板市場的公司，同時也是江蘇省第一家在海外上市的企業(yè);2011年在香港上市階段又碰到全球金融危機，市場一蹶不振，發(fā)行困難，但千百度國際還是堅持下來了，成功登陸香港主板。“‘千百勞作，終有所成’可以說是印證公司兩次上市的歷程吧。”

　　新加坡資本市場對上市公司退市的要求非常嚴格，要求至少90%的股東同意退市的價格才允許退市。在2010年的新加坡私有化過程中，千百度沒有通過PE投資的方式進行，而是依靠公司控股股東及公司的力量完成了私有化工作，“這也讓我感到和境外金融機構(gòu)的合作和學習尤為重要。”

　　談及為何從新加坡退市徐庭裕表示，得不到合理的市盈率是一個主要原因。“新加坡市場容量本身就不大，交投也不活躍，所以我們就果斷放棄了新加坡市場，轉(zhuǎn)向更適合我們的香港資本市場。”在新加波資本市場上，中國內(nèi)地的日用消費品上市企業(yè)很少，市場也始終沒有給中國的日用消費品上市公司一個合理的市盈率，千百度當時在新加坡市場的市盈率只有6~9倍，也就是說千百度在新加坡資本市場已經(jīng)基本喪失了再融資的能力。而反觀香港資本市場，不僅內(nèi)地很多日用消費品企業(yè)都在香港上市，香港市場對此類企業(yè)也有著比較高的認可度，2010年期間平均市盈率都在20倍以上。

　　徐庭裕強調(diào)，上市是企業(yè)從管理能力到運營、資本能力的一次洗禮，但是選擇在哪個市場上市，還需要跟當時的市場環(huán)境和資本市場的“性格”息息相關(guān)。

　　經(jīng)歷了“上市—私有化—再上市”整個資本圓周運動的徐庭裕認為，總結(jié)經(jīng)驗、不斷積累是一個必須的過程。“在整個海外市場的上市、退市過程中，我認為作為一個合格的CFO應(yīng)該首先要有國際化的視野和豐富的財務(wù)、會計知識。我們在新加坡上市時采用的是《新加坡會計準則》、在香港上市時采用的是《國際會計準則》、在國內(nèi)使用的是《中國會計準則》，不同的準則存在一定的差異。作為CFO應(yīng)了解、掌握、運用不同的準則，確保會計信息披露準確。其次，一切的資本運作都是基于公司的基礎(chǔ)財務(wù)管理到位之上的，如果會計基礎(chǔ)不牢靠、財務(wù)管理滯后，則在上市過程中會困難重重，直接影響到能否上市;即使上市后仍會面臨很大的壓力。”

　　除此之外，徐庭裕堅持進行合理的市值管理，一方面要合理的權(quán)衡控股股東和小股東的利益，另一方面不能不顧市場狀況一味要求高市盈率。“在投資者關(guān)系維護上，我們始終本著做大做強自己，積極回報股東的心態(tài)，和投資者以及股東共同前進。”(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)