李寧消庫存沖擊價(jià)格體系 新品被迫以八折銷售

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】導(dǎo)讀：記者走訪北京(專賣店)多個(gè)李寧(專賣店)工廠店，折扣已降至三折，部分表明新品的貨品也正以八折銷售。媒體報(bào)道稱，武漢、南京的李寧工廠店也正以三折銷售。

　　解決高達(dá)36億元庫存與賬款問題，重建與經(jīng)銷商的關(guān)系將是李寧公司重獲生機(jī)的第一關(guān)。

 

　　庫存已成為所有運(yùn)動(dòng)服裝品牌共同面對(duì)的大難題，而最急于解決的是李寧公司。

　　李寧公司的財(cái)報(bào)顯示，截至2012年6月，公司庫存已達(dá)11.38億元，而從應(yīng)收賬款來看，壓在經(jīng)銷商環(huán)節(jié)的庫存更高達(dá)25億元，兩項(xiàng)相加幾乎和同期收入38.3億元持平。如果不能在年底解決2010年轉(zhuǎn)型失敗所產(chǎn)生的巨大庫存，李寧公司的整個(gè)經(jīng)銷渠道都可能被巨大的應(yīng)收賬款拖垮，其新一年的銷售計(jì)劃也將受到影響。而一旦經(jīng)銷商在還款壓力下被迫自行展開消庫存行動(dòng)，李寧公司的品牌和整個(gè)價(jià)格體系都將動(dòng)搖。

　　這就是創(chuàng)始人李寧親自上陣后所面臨的難關(guān)。過去兩年，李寧公司品牌轉(zhuǎn)型失敗，后遺癥凸顯，庫存高企，投資人高盛退出。此后，公司展開一系列自救動(dòng)作：關(guān)閉門店、裁員瘦身、引入新投資方、主要管理層大換血等等。在TPG入主李寧公司五個(gè)月后，早前提出的“渠道復(fù)興計(jì)劃”終于找到了第一個(gè)落腳點(diǎn)——消庫存。

　　2012年12月17日，李寧公司發(fā)布公告稱，董事會(huì)批準(zhǔn)“渠道復(fù)興計(jì)劃”全面實(shí)施。公司將支持經(jīng)銷商清理庫存、回購、整合銷售渠道，以及透過具針對(duì)性的復(fù)興方案，重組經(jīng)銷商的應(yīng)收賬款。李寧公司計(jì)劃以抵消應(yīng)收賬款方式，一次性投入14億到18億元。公司預(yù)計(jì)2012年出現(xiàn)虧損。

　　按計(jì)劃，消庫存是恢復(fù)經(jīng)銷商現(xiàn)金流的開始，接下來李寧公司還將對(duì)渠道進(jìn)一步整合，但否認(rèn)將加大自營(yíng)店建設(shè)。這顯示公司正努力重建與經(jīng)銷商關(guān)系。李寧公司執(zhí)行副董事長(zhǎng)金珍君在接受財(cái)新記者專訪時(shí)稱，公司將改變過去批發(fā)性的運(yùn)作模式，要以消費(fèi)者和零售為導(dǎo)向，加強(qiáng)對(duì)訂貨會(huì)及前端銷售的控制。

　　另一邊，全國(guó)各地李寧品牌和工廠店的“低折扣”仍在繼續(xù)，急于在2012年底回籠現(xiàn)金的經(jīng)銷商們正等不及甩賣庫存。以超低價(jià)格銷售庫存的同時(shí)是否會(huì)影響新品的價(jià)格定位和銷量?作為品牌商，回購的庫存如何處理，是否會(huì)對(duì)品牌造成負(fù)面影響?這都是李寧甚至全行業(yè)在消庫存上不得不面對(duì)的問題。

　　18億救渠道

　　2012年7月，李寧公司原有管理層大換血，來自TPG的金珍君擔(dān)任李寧公司副總裁，負(fù)責(zé)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)。新管理層甫一上臺(tái)就提出新的三個(gè)階段性規(guī)劃，第一階段規(guī)劃即首先關(guān)注渠道和存貨，此后拓展為李寧公司所稱“渠道復(fù)興計(jì)劃”。

　　計(jì)劃在2012年12月17日得到李寧公司董事會(huì)認(rèn)可后全面實(shí)施。李寧公司方面解釋無需支付現(xiàn)金，只是抵消現(xiàn)有經(jīng)銷商對(duì)公司的應(yīng)付賬款。金珍君在分析師會(huì)議上還提到未來無需就更多“渠道復(fù)興計(jì)劃”提供額外開支，稱14億到18億元的預(yù)留量已經(jīng)足夠。

　　公告一出，市場(chǎng)反映不一：麥格理隨即調(diào)高李寧公司的目標(biāo)價(jià)格至7.15港元，給出“跑贏大市”評(píng)級(jí);瑞銀稱李寧公司主要風(fēng)險(xiǎn)已解除，維持“買入”評(píng)級(jí)和6.5港元目標(biāo)價(jià)格。

　　瑞信和國(guó)泰君安則對(duì)此表示懷疑，分別給出“中性”和“減持”評(píng)級(jí)，目標(biāo)價(jià)下調(diào)至4.30港元和3.92港元。瑞信的報(bào)告指出，有鑒于李寧公司2012年6月底的應(yīng)收賬款為25億元，相較2010年底的16億元出現(xiàn)急升，并不確定14億至18億元支出是否足夠應(yīng)對(duì)庫存問題。

　　事實(shí)上，根據(jù)李寧公司2012年半年報(bào)，除去應(yīng)收賬款25.16億元，李寧公司尚有庫存11.38億元。對(duì)未來銷售的預(yù)期亦不樂觀，庫存撥備達(dá)22.28億元。國(guó)泰君安報(bào)告預(yù)計(jì)李寧庫存回購資金最終將達(dá)到30億到40億元，未來一年仍可能面臨虧損。

　　一次性巨額投入的后果是虧損，李寧公司在宣布實(shí)施“渠道復(fù)興計(jì)劃的”同時(shí)即發(fā)布了“盈利預(yù)警”，宣布2012年將虧損。瑞信預(yù)計(jì)虧損可能高達(dá)19.73億港元。

　　然而，對(duì)于18億元可能的效果，市場(chǎng)判斷和李寧公司的計(jì)劃有差距。李寧公司的一位公關(guān)人士向財(cái)新記者分析：“14億到18億元賬面上是消庫存，抵消賬款，實(shí)際是公司和經(jīng)銷商各自承擔(dān)一些損失，目的是盤活渠道。”

　　現(xiàn)階段經(jīng)銷商面臨高庫存，已經(jīng)無力支付公司欠款。在運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)，品牌公司和經(jīng)銷商間貿(mào)易的回款周期一般是90天，即經(jīng)銷商提貨90天內(nèi)付清全部貨品尾款。

　　但近年來，前端銷售緩慢，貨賣不出，回款延后現(xiàn)象在服裝行業(yè)非常普遍。“現(xiàn)在哪個(gè)經(jīng)銷商也做不到三個(gè)月給錢了，我們這邊有拖到八個(gè)月的。”國(guó)內(nèi)一運(yùn)動(dòng)品牌公司高管告訴財(cái)新記者。而李寧公司的數(shù)據(jù)顯示其應(yīng)收賬款的周轉(zhuǎn)天數(shù)已從2010年的平均52天增至2012年第一季度的102天。

　　現(xiàn)金流壓力迫使經(jīng)銷商不得不縮減訂貨量。財(cái)新記者統(tǒng)計(jì)過去兩年八個(gè)季度李寧公司產(chǎn)品訂貨會(huì)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，除2011年二季度鞋類產(chǎn)品出現(xiàn)價(jià)格和數(shù)量的單位數(shù)增長(zhǎng)，整體產(chǎn)品的訂貨金額、價(jià)格和數(shù)量均呈下降趨勢(shì)。

　　2012年四季度訂貨更顯慘烈，訂單金額高雙位數(shù)下降(通常指20%到30%的降幅——編者注)。其中，鞋產(chǎn)品訂單金額和訂貨數(shù)量低雙位數(shù)下跌(超過10%的降幅)，平均零售價(jià)格下降了不超過5%。服裝產(chǎn)品的訂單金額及訂貨量跌幅也超過20%，平均零售價(jià)格也有所下降。

　　“舊產(chǎn)品賣不出——欠債還不起——新貨沒錢訂”，積壓的庫存成了經(jīng)銷商和公司共同的噩夢(mèng)。金珍君稱，這次針對(duì)經(jīng)銷商的支持政策包括回點(diǎn)返利、清貨補(bǔ)款和退貨。此外，還將對(duì)經(jīng)銷商培訓(xùn)，就門店網(wǎng)絡(luò)的開設(shè)給予更多指導(dǎo)和支持。單一經(jīng)銷商采取何種政策將視情況而定。“我們跟經(jīng)銷商合作不分大小，主要針對(duì)運(yùn)營(yíng)情況比較好的經(jīng)銷商。”

　　上述接近李寧人士指出，14億到18億元的估算，是按現(xiàn)在的應(yīng)收賬款和存貨及未來銷售的最壞預(yù)期計(jì)算。最迫切的目的是幫助公司和經(jīng)銷商恢復(fù)到相對(duì)健康的賬期，消除舊庫存的同時(shí)可以補(bǔ)充新貨。

　　過去幾個(gè)月，李寧已和個(gè)別經(jīng)銷商在庫存、應(yīng)收賬款以及新貨上架上做出調(diào)整。李寧公司承諾原有經(jīng)銷商欠款將以折扣價(jià)格回收庫存來抵消一部分。對(duì)新品推廣則采用試點(diǎn)、小范圍上貨，依據(jù)銷售情況確定產(chǎn)品組合即所謂“英雄款”后再推廣。

　　和經(jīng)銷商的溝通以及試點(diǎn)能否在全國(guó)經(jīng)銷商中推行，成為市場(chǎng)關(guān)注重點(diǎn)。金珍君指出，公司已經(jīng)開始和排名前20位的經(jīng)銷商展開討論，而這部分經(jīng)銷商占到公司銷售的50%到60%份額。針對(duì)小經(jīng)銷商，李寧公司給出的最大支持是不再壓貨。參與“渠道復(fù)興計(jì)劃”的經(jīng)銷商將因此承受一次性重大的賬面虧損。一些分析報(bào)告指出，計(jì)劃實(shí)現(xiàn)依賴于公司和經(jīng)銷商在磋商后能否在分?jǐn)倱p失上取得共識(shí)。

---

　　賬勾銷了，貨怎么辦

　　14億到18億元用于從經(jīng)銷商回購庫存，抵消應(yīng)付賬款這樣的方式堪稱大膽。消息顯示，已經(jīng)達(dá)成的回購，價(jià)格大體在四到五折之間，這樣的價(jià)格普遍高于經(jīng)銷商對(duì)外的甩貨價(jià)。

　　通常，運(yùn)動(dòng)品牌庫存清理并非如此極端，主要以兩個(gè)主體推進(jìn)，經(jīng)銷商打折銷售，公司方面則建立折扣店和工廠店清理。

　　李寧公司北京地區(qū)的一位經(jīng)銷商告訴財(cái)新記者，目前尚未參加計(jì)劃，庫存主要通過打折自己消化。他反映，很多經(jīng)銷商的折扣策略早在2011年就顯現(xiàn)出失靈，小的經(jīng)銷商現(xiàn)金回籠困難，被大經(jīng)銷商和李寧公司子公司兼并。而李寧公司2011年財(cái)報(bào)顯示，半年內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)目由63家縮減為57家，到2012年6月進(jìn)一步縮減為52家。

　　一些經(jīng)銷商已經(jīng)等不及李寧公司回購。消息顯示，就在李寧公司提出計(jì)劃前半個(gè)月，廣百百貨李寧特賣場(chǎng)已經(jīng)打出一至四折的超低甩貨價(jià)。

　　和經(jīng)銷商的減少相比，關(guān)閉門店的數(shù)量更大，截至2012年6月，關(guān)閉門店數(shù)目達(dá)1200家，即使加上新增的248家店鋪，現(xiàn)有門店數(shù)也回到了三年前水平。

　　另一邊，公司用以清理庫存的折扣店和工廠店卻快速增加。2012年半年報(bào)顯示，李寧正按計(jì)劃建設(shè)工廠店和折扣店，截至2012年6月，共有271家工廠店和394家折扣店，和2010年底相比翻倍——當(dāng)時(shí)工廠店133家，折扣店180家。財(cái)新記者走訪北京多個(gè)李寧工廠店，折扣已降至三折，部分表明新品的貨品也正以八折銷售。媒體報(bào)道稱，武漢、南京的李寧工廠店也正以三折銷售。

　　對(duì)于工廠店和折扣店低折扣銷售對(duì)市場(chǎng)價(jià)格的沖擊，金珍君表示，折扣產(chǎn)品和新品的消費(fèi)群體不一樣。“關(guān)鍵是門店能夠上新品，我們現(xiàn)在已經(jīng)確定了對(duì)經(jīng)銷商快速補(bǔ)貨，保證新品上市。”

　　這一次，李寧公司的“渠道復(fù)興計(jì)劃”從庫存積壓和應(yīng)收賬款下手，最終仍面臨回購產(chǎn)品怎么處理的問題。在分析師會(huì)議上，亦有人擔(dān)心，這會(huì)導(dǎo)致經(jīng)銷商和公司在產(chǎn)品處理上可能出現(xiàn)相互蠶食市場(chǎng)的情況。

　　對(duì)此，金珍君稱，回收的貨品將通過已經(jīng)建立的清貨渠道，如工廠店和折扣店消化。正價(jià)店則會(huì)保證新品上貨，逐步降低折扣產(chǎn)品占比。如果清貨之后，還有退貨產(chǎn)生，還將考慮體系外的清貨渠道，可能是國(guó)外、也可能是國(guó)內(nèi)的渠道，或考慮捐贈(zèng)。

　　體系外清貨渠道的使用，品牌運(yùn)動(dòng)企業(yè)一貫小心，一旦庫存低價(jià)流入市場(chǎng)，品牌價(jià)格體系將受到?jīng)_擊。晉江是中國(guó)第一大運(yùn)動(dòng)鞋服生產(chǎn)基地，當(dāng)?shù)丶徔梾f(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)陳偉進(jìn)指出，這一兩年來，幫助企業(yè)消庫存的公司生意非常好。“這些公司一次性買斷一批庫存，現(xiàn)金支付結(jié)算，銷路自己找。”

　　但知名企業(yè)為了避免庫存沖擊市場(chǎng)，影響品牌，通常都跟消庫存公司簽合同，保證庫存銷往海外。江蘇一家?guī)齑媲謇砉�司鄒經(jīng)理告訴財(cái)新記者，現(xiàn)實(shí)中根本無法保證外銷：“消庫存很簡(jiǎn)單，我們?nèi)ヒ娎习暹x款式，談價(jià)格，一般都比市場(chǎng)銷售價(jià)格低10倍。”銷售風(fēng)險(xiǎn)也由庫存清理公司自擔(dān)：“都是一次性買貨，有人要就賣，不管國(guó)內(nèi)國(guó)外。”

　　消庫存八仙過海

　　李寧庫存高企、訂單下滑只是整個(gè)運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)運(yùn)營(yíng)情況惡化的縮影。從國(guó)際品牌耐克到國(guó)內(nèi)安踏、匹克等一眾品牌均面臨類似問題。

　　耐克2013財(cái)年二季報(bào)(2012年9月至11月)顯示，大中華區(qū)營(yíng)收下滑11%，而截至2012年5月，其庫存達(dá)33.50億美元，和2011年同期的27.15億美元相比，增長(zhǎng)了23.39%。

　　國(guó)內(nèi)其他品牌的庫存壓力也日漸增大。以匹克為例，2012年上半年庫存繼續(xù)周轉(zhuǎn)率從49天增加到86天，存貨從2011年底的4.21億元上升至5.29億元，漲幅26%。匹克此前提出的壓縮渠道層級(jí)，收緊銷售預(yù)期的改革未見成效。

　　對(duì)于全行業(yè)面臨的庫存問題，金珍君認(rèn)為根源是中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展不完備，長(zhǎng)期以來運(yùn)動(dòng)品牌公司形成了“只管批發(fā)，不管終端”的理念。而經(jīng)銷商在門店建設(shè)方面也缺乏培訓(xùn)和認(rèn)識(shí)，“整個(gè)行業(yè)根本沒有商業(yè)模式可言”。

　　在此理念下，訂貨會(huì)變成了批發(fā)市場(chǎng)，經(jīng)銷商看著辦，公司為了保證銷售，對(duì)經(jīng)銷商壓貨也早已不是秘密。金珍君介紹，2000年前后，中國(guó)的運(yùn)動(dòng)服飾是空白市場(chǎng)，增長(zhǎng)快，經(jīng)營(yíng)模式粗放，大家比著開店。但隨著市場(chǎng)成熟，整個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)已經(jīng)過度競(jìng)爭(zhēng)。“國(guó)外成熟市場(chǎng)大企業(yè)三到四家占市場(chǎng)份額的70%到80%，但國(guó)內(nèi)品牌太多了。”

　　多位采訪對(duì)象也指出，運(yùn)動(dòng)品牌開始面臨產(chǎn)能過剩始于2008年奧運(yùn)會(huì)后，庫存激增也已持續(xù)兩三年。但在金珍君看來，很少有品牌企業(yè)愿意正視庫存問題，以至于情況一再惡化。

　　粗放式經(jīng)營(yíng)一旦遇到銷售問題，從渠道和銷售上減庫存困難重重，最終一步的清理庫存，各類公司有不同方式。

　　前述鄒經(jīng)理介紹，渠道上的庫存是能從賬面上看到的庫存。而他們做的庫存產(chǎn)品很多直接從代工廠買來，根本不會(huì)體現(xiàn)在品牌服裝公司的賬面上。在他接觸的企業(yè)中，強(qiáng)勢(shì)的品牌商如耐克和阿迪達(dá)斯，通常選擇將一些庫存轉(zhuǎn)嫁給代工廠，這樣公司的賬面會(huì)好看些。“公司找點(diǎn)由頭就說有質(zhì)量問題，全部退給代工廠，現(xiàn)在這種情況比以前多。” 整個(gè)行業(yè)已經(jīng)形成了經(jīng)銷商拖延賬期，品牌商再往上游代工廠商壓庫存的情況。“經(jīng)銷商賣不出去，最后把貨還給公司走人，服裝公司收貨時(shí)說質(zhì)量有問題退給代工廠，很多尾款沒結(jié)清。”

　　清庫存公司往往能以非常低的價(jià)格從代工廠拿到國(guó)際名牌，產(chǎn)品不愁銷路。“耐克、阿迪達(dá)斯、銳步的款式，一款賣出幾萬雙甚至十幾萬雙不成問題。”鄒經(jīng)理說，某些中等品牌公司也是其客戶，但目前業(yè)內(nèi)還沒有人給李寧等大品牌商消批量庫存。

　　在他看來，李寧這樣的國(guó)內(nèi)大品牌不好接觸，“想談個(gè)價(jià)格找這個(gè)找那個(gè)都定不了，銷路也不好。”

　　一些公司已在訂貨環(huán)節(jié)收縮。耐克首席財(cái)務(wù)官Don Blair曾對(duì)媒體表示，為了嚴(yán)格管理流入中國(guó)市場(chǎng)的新產(chǎn)品數(shù)量，主動(dòng)取消了訂單，減少了期貨。

　　李寧公司也采取了類似措施，金珍君指出，公司已主動(dòng)減少了訂貨會(huì)上的產(chǎn)品數(shù)量，同時(shí)對(duì)訂貨流程做出調(diào)整。

　　對(duì)于李寧公司以及整個(gè)運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)的未來，金珍君擺出一個(gè)純凈水瓶蓋子，圍著瓶蓋畫了一個(gè)大圈說：“本來運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)應(yīng)該是這么大，運(yùn)動(dòng)品牌把市場(chǎng)擴(kuò)展到了這么大。未來市場(chǎng)成熟應(yīng)該回歸運(yùn)動(dòng)品市場(chǎng)。”（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）