李寧消庫存沖擊價格體系 新品被迫以八折銷售

　　【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】導讀：記者走訪北京(專賣店)多個李寧(專賣店)工廠店，折扣已降至三折，部分表明新品的貨品也正以八折銷售。媒體報道稱，武漢、南京的李寧工廠店也正以三折銷售。

　　解決高達36億元庫存與賬款問題，重建與經(jīng)銷商的關系將是李寧公司重獲生機的第一關。

 

　　庫存已成為所有運動服裝品牌共同面對的大難題，而最急于解決的是李寧公司。

　　李寧公司的財報顯示，截至2012年6月，公司庫存已達11.38億元，而從應收賬款來看，壓在經(jīng)銷商環(huán)節(jié)的庫存更高達25億元，兩項相加幾乎和同期收入38.3億元持平。如果不能在年底解決2010年轉型失敗所產(chǎn)生的巨大庫存，李寧公司的整個經(jīng)銷渠道都可能被巨大的應收賬款拖垮，其新一年的銷售計劃也將受到影響。而一旦經(jīng)銷商在還款壓力下被迫自行展開消庫存行動，李寧公司的品牌和整個價格體系都將動搖。

　　這就是創(chuàng)始人李寧親自上陣后所面臨的難關。過去兩年，李寧公司品牌轉型失敗，后遺癥凸顯，庫存高企，投資人高盛退出。此后，公司展開一系列自救動作：關閉門店、裁員瘦身、引入新投資方、主要管理層大換血等等。在TPG入主李寧公司五個月后，早前提出的“渠道復興計劃”終于找到了第一個落腳點——消庫存。

　　2012年12月17日，李寧公司發(fā)布公告稱，董事會批準“渠道復興計劃”全面實施。公司將支持經(jīng)銷商清理庫存、回購、整合銷售渠道，以及透過具針對性的復興方案，重組經(jīng)銷商的應收賬款。李寧公司計劃以抵消應收賬款方式，一次性投入14億到18億元。公司預計2012年出現(xiàn)虧損。

　　按計劃，消庫存是恢復經(jīng)銷商現(xiàn)金流的開始，接下來李寧公司還將對渠道進一步整合，但否認將加大自營店建設。這顯示公司正努力重建與經(jīng)銷商關系。李寧公司執(zhí)行副董事長金珍君在接受財新記者專訪時稱，公司將改變過去批發(fā)性的運作模式，要以消費者和零售為導向，加強對訂貨會及前端銷售的控制。

　　另一邊，全國各地李寧品牌和工廠店的“低折扣”仍在繼續(xù)，急于在2012年底回籠現(xiàn)金的經(jīng)銷商們正等不及甩賣庫存。以超低價格銷售庫存的同時是否會影響新品的價格定位和銷量?作為品牌商，回購的庫存如何處理，是否會對品牌造成負面影響?這都是李寧甚至全行業(yè)在消庫存上不得不面對的問題。

　　18億救渠道

　　2012年7月，李寧公司原有管理層大換血，來自TPG的金珍君擔任李寧公司副總裁，負責內部運營。新管理層甫一上臺就提出新的三個階段性規(guī)劃，第一階段規(guī)劃即首先關注渠道和存貨，此后拓展為李寧公司所稱“渠道復興計劃”。

　　計劃在2012年12月17日得到李寧公司董事會認可后全面實施。李寧公司方面解釋無需支付現(xiàn)金，只是抵消現(xiàn)有經(jīng)銷商對公司的應付賬款。金珍君在分析師會議上還提到未來無需就更多“渠道復興計劃”提供額外開支，稱14億到18億元的預留量已經(jīng)足夠。

　　公告一出，市場反映不一：麥格理隨即調高李寧公司的目標價格至7.15港元，給出“跑贏大市”評級;瑞銀稱李寧公司主要風險已解除，維持“買入”評級和6.5港元目標價格。

　　瑞信和國泰君安則對此表示懷疑，分別給出“中性”和“減持”評級，目標價下調至4.30港元和3.92港元。瑞信的報告指出，有鑒于李寧公司2012年6月底的應收賬款為25億元，相較2010年底的16億元出現(xiàn)急升，并不確定14億至18億元支出是否足夠應對庫存問題。

　　事實上，根據(jù)李寧公司2012年半年報，除去應收賬款25.16億元，李寧公司尚有庫存11.38億元。對未來銷售的預期亦不樂觀，庫存撥備達22.28億元。國泰君安報告預計李寧庫存回購資金最終將達到30億到40億元，未來一年仍可能面臨虧損。

　　一次性巨額投入的后果是虧損，李寧公司在宣布實施“渠道復興計劃的”同時即發(fā)布了“盈利預警”，宣布2012年將虧損。瑞信預計虧損可能高達19.73億港元。

　　然而，對于18億元可能的效果，市場判斷和李寧公司的計劃有差距。李寧公司的一位公關人士向財新記者分析：“14億到18億元賬面上是消庫存，抵消賬款，實際是公司和經(jīng)銷商各自承擔一些損失，目的是盤活渠道。”

　　現(xiàn)階段經(jīng)銷商面臨高庫存，已經(jīng)無力支付公司欠款。在運動鞋服行業(yè)，品牌公司和經(jīng)銷商間貿易的回款周期一般是90天，即經(jīng)銷商提貨90天內付清全部貨品尾款。

　　但近年來，前端銷售緩慢，貨賣不出，回款延后現(xiàn)象在服裝行業(yè)非常普遍。“現(xiàn)在哪個經(jīng)銷商也做不到三個月給錢了，我們這邊有拖到八個月的。”國內一運動品牌公司高管告訴財新記者。而李寧公司的數(shù)據(jù)顯示其應收賬款的周轉天數(shù)已從2010年的平均52天增至2012年第一季度的102天。

　　現(xiàn)金流壓力迫使經(jīng)銷商不得不縮減訂貨量。財新記者統(tǒng)計過去兩年八個季度李寧公司產(chǎn)品訂貨會數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，除2011年二季度鞋類產(chǎn)品出現(xiàn)價格和數(shù)量的單位數(shù)增長，整體產(chǎn)品的訂貨金額、價格和數(shù)量均呈下降趨勢。

　　2012年四季度訂貨更顯慘烈，訂單金額高雙位數(shù)下降(通常指20%到30%的降幅——編者注)。其中，鞋產(chǎn)品訂單金額和訂貨數(shù)量低雙位數(shù)下跌(超過10%的降幅)，平均零售價格下降了不超過5%。服裝產(chǎn)品的訂單金額及訂貨量跌幅也超過20%，平均零售價格也有所下降。

　　“舊產(chǎn)品賣不出——欠債還不起——新貨沒錢訂”，積壓的庫存成了經(jīng)銷商和公司共同的噩夢。金珍君稱，這次針對經(jīng)銷商的支持政策包括回點返利、清貨補款和退貨。此外，還將對經(jīng)銷商培訓，就門店網(wǎng)絡的開設給予更多指導和支持。單一經(jīng)銷商采取何種政策將視情況而定。“我們跟經(jīng)銷商合作不分大小，主要針對運營情況比較好的經(jīng)銷商。”

　　上述接近李寧人士指出，14億到18億元的估算，是按現(xiàn)在的應收賬款和存貨及未來銷售的最壞預期計算。最迫切的目的是幫助公司和經(jīng)銷商恢復到相對健康的賬期，消除舊庫存的同時可以補充新貨。

　　過去幾個月，李寧已和個別經(jīng)銷商在庫存、應收賬款以及新貨上架上做出調整。李寧公司承諾原有經(jīng)銷商欠款將以折扣價格回收庫存來抵消一部分。對新品推廣則采用試點、小范圍上貨，依據(jù)銷售情況確定產(chǎn)品組合即所謂“英雄款”后再推廣。

　　和經(jīng)銷商的溝通以及試點能否在全國經(jīng)銷商中推行，成為市場關注重點。金珍君指出，公司已經(jīng)開始和排名前20位的經(jīng)銷商展開討論，而這部分經(jīng)銷商占到公司銷售的50%到60%份額。針對小經(jīng)銷商，李寧公司給出的最大支持是不再壓貨。參與“渠道復興計劃”的經(jīng)銷商將因此承受一次性重大的賬面虧損。一些分析報告指出，計劃實現(xiàn)依賴于公司和經(jīng)銷商在磋商后能否在分攤損失上取得共識。

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　　賬勾銷了，貨怎么辦

　　14億到18億元用于從經(jīng)銷商回購庫存，抵消應付賬款這樣的方式堪稱大膽。消息顯示，已經(jīng)達成的回購，價格大體在四到五折之間，這樣的價格普遍高于經(jīng)銷商對外的甩貨價。

　　通常，運動品牌庫存清理并非如此極端，主要以兩個主體推進，經(jīng)銷商打折銷售，公司方面則建立折扣店和工廠店清理。

　　李寧公司北京地區(qū)的一位經(jīng)銷商告訴財新記者，目前尚未參加計劃，庫存主要通過打折自己消化。他反映，很多經(jīng)銷商的折扣策略早在2011年就顯現(xiàn)出失靈，小的經(jīng)銷商現(xiàn)金回籠困難，被大經(jīng)銷商和李寧公司子公司兼并。而李寧公司2011年財報顯示，半年內經(jīng)銷商數(shù)目由63家縮減為57家，到2012年6月進一步縮減為52家。

　　一些經(jīng)銷商已經(jīng)等不及李寧公司回購。消息顯示，就在李寧公司提出計劃前半個月，廣百百貨李寧特賣場已經(jīng)打出一至四折的超低甩貨價。

　　和經(jīng)銷商的減少相比，關閉門店的數(shù)量更大，截至2012年6月，關閉門店數(shù)目達1200家，即使加上新增的248家店鋪，現(xiàn)有門店數(shù)也回到了三年前水平。

　　另一邊，公司用以清理庫存的折扣店和工廠店卻快速增加。2012年半年報顯示，李寧正按計劃建設工廠店和折扣店，截至2012年6月，共有271家工廠店和394家折扣店，和2010年底相比翻倍——當時工廠店133家，折扣店180家。財新記者走訪北京多個李寧工廠店，折扣已降至三折，部分表明新品的貨品也正以八折銷售。媒體報道稱，武漢、南京的李寧工廠店也正以三折銷售。

　　對于工廠店和折扣店低折扣銷售對市場價格的沖擊，金珍君表示，折扣產(chǎn)品和新品的消費群體不一樣。“關鍵是門店能夠上新品，我們現(xiàn)在已經(jīng)確定了對經(jīng)銷商快速補貨，保證新品上市。”

　　這一次，李寧公司的“渠道復興計劃”從庫存積壓和應收賬款下手，最終仍面臨回購產(chǎn)品怎么處理的問題。在分析師會議上，亦有人擔心，這會導致經(jīng)銷商和公司在產(chǎn)品處理上可能出現(xiàn)相互蠶食市場的情況。

　　對此，金珍君稱，回收的貨品將通過已經(jīng)建立的清貨渠道，如工廠店和折扣店消化。正價店則會保證新品上貨，逐步降低折扣產(chǎn)品占比。如果清貨之后，還有退貨產(chǎn)生，還將考慮體系外的清貨渠道，可能是國外、也可能是國內的渠道，或考慮捐贈。

　　體系外清貨渠道的使用，品牌運動企業(yè)一貫小心，一旦庫存低價流入市場，品牌價格體系將受到?jīng)_擊。晉江是中國第一大運動鞋服生產(chǎn)基地，當?shù)丶徔梾f(xié)會副會長陳偉進指出，這一兩年來，幫助企業(yè)消庫存的公司生意非常好。“這些公司一次性買斷一批庫存，現(xiàn)金支付結算，銷路自己找。”

　　但知名企業(yè)為了避免庫存沖擊市場，影響品牌，通常都跟消庫存公司簽合同，保證庫存銷往海外。江蘇一家?guī)齑媲謇砉�司鄒經(jīng)理告訴財新記者，現(xiàn)實中根本無法保證外銷：“消庫存很簡單，我們去見老板選款式，談價格，一般都比市場銷售價格低10倍。”銷售風險也由庫存清理公司自擔：“都是一次性買貨，有人要就賣，不管國內國外。”

　　消庫存八仙過海

　　李寧庫存高企、訂單下滑只是整個運動服裝行業(yè)運營情況惡化的縮影。從國際品牌耐克到國內安踏、匹克等一眾品牌均面臨類似問題。

　　耐克2013財年二季報(2012年9月至11月)顯示，大中華區(qū)營收下滑11%，而截至2012年5月，其庫存達33.50億美元，和2011年同期的27.15億美元相比，增長了23.39%。

　　國內其他品牌的庫存壓力也日漸增大。以匹克為例，2012年上半年庫存繼續(xù)周轉率從49天增加到86天，存貨從2011年底的4.21億元上升至5.29億元，漲幅26%。匹克此前提出的壓縮渠道層級，收緊銷售預期的改革未見成效。

　　對于全行業(yè)面臨的庫存問題，金珍君認為根源是中國市場發(fā)展不完備，長期以來運動品牌公司形成了“只管批發(fā)，不管終端”的理念。而經(jīng)銷商在門店建設方面也缺乏培訓和認識，“整個行業(yè)根本沒有商業(yè)模式可言”。

　　在此理念下，訂貨會變成了批發(fā)市場，經(jīng)銷商看著辦，公司為了保證銷售，對經(jīng)銷商壓貨也早已不是秘密。金珍君介紹，2000年前后，中國的運動服飾是空白市場，增長快，經(jīng)營模式粗放，大家比著開店。但隨著市場成熟，整個運動品牌市場已經(jīng)過度競爭。“國外成熟市場大企業(yè)三到四家占市場份額的70%到80%，但國內品牌太多了。”

　　多位采訪對象也指出，運動品牌開始面臨產(chǎn)能過剩始于2008年奧運會后，庫存激增也已持續(xù)兩三年。但在金珍君看來，很少有品牌企業(yè)愿意正視庫存問題，以至于情況一再惡化。

　　粗放式經(jīng)營一旦遇到銷售問題，從渠道和銷售上減庫存困難重重，最終一步的清理庫存，各類公司有不同方式。

　　前述鄒經(jīng)理介紹，渠道上的庫存是能從賬面上看到的庫存。而他們做的庫存產(chǎn)品很多直接從代工廠買來，根本不會體現(xiàn)在品牌服裝公司的賬面上。在他接觸的企業(yè)中，強勢的品牌商如耐克和阿迪達斯，通常選擇將一些庫存轉嫁給代工廠，這樣公司的賬面會好看些。“公司找點由頭就說有質量問題，全部退給代工廠，現(xiàn)在這種情況比以前多。” 整個行業(yè)已經(jīng)形成了經(jīng)銷商拖延賬期，品牌商再往上游代工廠商壓庫存的情況。“經(jīng)銷商賣不出去，最后把貨還給公司走人，服裝公司收貨時說質量有問題退給代工廠，很多尾款沒結清。”

　　清庫存公司往往能以非常低的價格從代工廠拿到國際名牌，產(chǎn)品不愁銷路。“耐克、阿迪達斯、銳步的款式，一款賣出幾萬雙甚至十幾萬雙不成問題。”鄒經(jīng)理說，某些中等品牌公司也是其客戶，但目前業(yè)內還沒有人給李寧等大品牌商消批量庫存。

　　在他看來，李寧這樣的國內大品牌不好接觸，“想談個價格找這個找那個都定不了，銷路也不好。”

　　一些公司已在訂貨環(huán)節(jié)收縮。耐克首席財務官Don Blair曾對媒體表示，為了嚴格管理流入中國市場的新產(chǎn)品數(shù)量，主動取消了訂單，減少了期貨。

　　李寧公司也采取了類似措施，金珍君指出，公司已主動減少了訂貨會上的產(chǎn)品數(shù)量，同時對訂貨流程做出調整。

　　對于李寧公司以及整個運動服裝行業(yè)的未來，金珍君擺出一個純凈水瓶蓋子，圍著瓶蓋畫了一個大圈說：“本來運動品牌市場應該是這么大，運動品牌把市場擴展到了這么大。未來市場成熟應該回歸運動品市場。”（中國鞋網(wǎng)-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）