盤(pán)點(diǎn)電商2012九大關(guān)鍵詞：負(fù)重中前行

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)-要聞分析】2012年的國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)風(fēng)起云涌，VC對(duì)電商的熱情迅速冷卻，但傳統(tǒng)巨頭的進(jìn)入讓這一市場(chǎng)依然火熱，價(jià)格戰(zhàn)也從細(xì)分市場(chǎng)轉(zhuǎn)化為全面的阻擊戰(zhàn)、圍剿戰(zhàn)，成為電商競(jìng)爭(zhēng)的主旋律，另一方面，那些缺乏造血能力的電商們也不可避免的遭遇倒閉、并購(gòu)和裁員危機(jī)，電商的基因到底是“電”還是“商”?這是曾經(jīng)讓電商界討論了好幾年的難題，現(xiàn)在或許終于有答案了，那就是電和商是不可區(qū)分的兄弟，缺一不可。

　　2012年也是真正體現(xiàn)電商由輕變重的一年，包括對(duì)供應(yīng)鏈、技術(shù)體系、資本和品牌的依賴，電商們只能爭(zhēng)奪品牌控制權(quán)，并大興土木來(lái)建設(shè)大物流，不惜降低估值來(lái)融資，不斷升級(jí)技術(shù)體系，從這個(gè)層面上看，電商越來(lái)越重。

　　2012年也是電商向商業(yè)價(jià)值回歸的一年，購(gòu)物網(wǎng)民紅利的減少讓電商的側(cè)重點(diǎn)從“拉新”轉(zhuǎn)向“用戶沉淀”，只有那些持續(xù)購(gòu)買(mǎi)的忠誠(chéng)用戶才讓電商發(fā)揮價(jià)值，很多淘品牌和B2C遭遇寒冬，因?yàn)樗鼈兊膹V告依賴性太強(qiáng)，但是沉淀用戶有限，品牌商都在從營(yíng)銷(xiāo)依賴轉(zhuǎn)向品牌塑造。

　　以下是2012年電商九大關(guān)鍵詞。

　　關(guān)鍵詞一：VC迅速冷卻

　　中國(guó)電子商務(wù)的融資潮是從麥考林和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的IPO開(kāi)始的，在2011年達(dá)到高潮，曾經(jīng)在很長(zhǎng)的時(shí)間里，對(duì)電商的估值都是按照市銷(xiāo)率( Price-to-sales,PS)來(lái)估的，普遍按照銷(xiāo)售收入的3~5倍，其中凡客F輪融資時(shí)估值PS接近10倍，()東C輪估值PS約5倍，可謂瘋狂，而國(guó)外同類(lèi)的Drugstore、Zappos、Quidsi等知名B2C被并購(gòu)時(shí)市銷(xiāo)率僅1倍左右，根據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011年電子商務(wù)行業(yè)融資46.91億美金，在2012年僅23.08億，下滑一半。

　　VC對(duì)電子商務(wù)冷卻的原因有三個(gè)：1、全球資本市場(chǎng)遇冷，中國(guó)爆發(fā)的VIE結(jié)構(gòu)問(wèn)題讓VC對(duì)電商望而卻步;2、電商普遍造血能力太弱，缺乏成長(zhǎng)空間，而早期融資估值又高的離譜;3、天貓、京東和蘇寧易購(gòu)等大平臺(tái)橫向品類(lèi)擴(kuò)張，讓成本更高的垂直電商處境艱難。

　　關(guān)鍵詞二：價(jià)格戰(zhàn)

　　2012年是電子商務(wù)價(jià)格戰(zhàn)最激烈的一年，因?yàn)榇箅娚唐脚_(tái)都到了發(fā)力的關(guān)鍵時(shí)刻，尤其在蘇寧易購(gòu)正式進(jìn)場(chǎng)和騰訊電商調(diào)整之后，從6.18京東店慶阻擊戰(zhàn)、8.15家電價(jià)格戰(zhàn)到雙十一集體價(jià)格戰(zhàn)，價(jià)格戰(zhàn)也從周期性轉(zhuǎn)到常態(tài)化，從單一品類(lèi)到全品類(lèi)，格局在快速、猛烈的價(jià)格戰(zhàn)中不斷調(diào)整，這也是很多垂直電商走入困境的原因之一。

　　毫無(wú)疑問(wèn)，蘇寧和國(guó)美的主營(yíng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)遇阻，利潤(rùn)下滑，線上又遭到京東的威脅，所以?shī)^起猛攻電商，導(dǎo)致3C家電的電商市場(chǎng)格局快速轉(zhuǎn)換，騰訊電商在調(diào)整后也以易迅網(wǎng)作為購(gòu)銷(xiāo)平臺(tái)，QQ網(wǎng)購(gòu)作為開(kāi)放平臺(tái)，天貓電器城也正式發(fā)力，用戶對(duì)3C家電的價(jià)格較為敏感，參與競(jìng)爭(zhēng)的同質(zhì)化電商又太多，一淘網(wǎng)等比價(jià)工具推波助瀾。

　　可以將6.18、8.15和雙十一作為價(jià)格戰(zhàn)的三個(gè)節(jié)點(diǎn)：

　　6.18：以阻擊京東店慶月為核心，京東開(kāi)展了為其一個(gè)月的大促銷(xiāo)，蘇寧易購(gòu)大規(guī)模開(kāi)展“零元購(gòu)”促銷(xiāo)，天貓隨即開(kāi)始了為期三天的“砸金蛋”活動(dòng)，當(dāng)當(dāng)、亞馬遜、庫(kù)巴等隨后也跟進(jìn)。

　　8.15：以劉強(qiáng)東向蘇寧國(guó)美發(fā)起挑戰(zhàn)為發(fā)，聲稱(chēng)大家電三年零利潤(rùn)，招聘5000個(gè)價(jià)格情報(bào)員入駐蘇寧和國(guó)美的賣(mài)場(chǎng)，還在微博貼出了招聘郵箱，隨后蘇寧和國(guó)美迎戰(zhàn)，線下賣(mài)場(chǎng)體系也開(kāi)始降價(jià)促銷(xiāo)，引起全民和媒體關(guān)注，這場(chǎng)狂歡最后淪落為口水戰(zhàn)，發(fā)改委介入調(diào)查，最終不了了之。

　　11.11：這是歷史上最大的一次電商促銷(xiāo)活動(dòng)，天貓上參與商家上萬(wàn)，以正常售價(jià)的一半作為基礎(chǔ)價(jià)格，引發(fā)網(wǎng)民狂歡，支付寶當(dāng)日結(jié)算收入191億，當(dāng)天上海主要商場(chǎng)銷(xiāo)售普遍大幅下滑，這也是馬云喊出“獅羊論”，聲稱(chēng)電商吃掉傳統(tǒng)商業(yè)就象獅子吃掉羊一樣自然，引發(fā)行業(yè)爭(zhēng)論，的掌門(mén)人王健林也拋出億元賭局，對(duì)賭2020年電商是否占據(jù)整體零售業(yè)的一半，由于天貓大促銷(xiāo)，也引發(fā)了京東、蘇寧易購(gòu)、易迅網(wǎng)等電商同行的促銷(xiāo)戰(zhàn)，后來(lái)都宣布銷(xiāo)售破歷史記錄。

　　關(guān)鍵詞三：191億

　　在雙十一促銷(xiāo)前一天，馬云接受記者采訪，認(rèn)為電子商務(wù)將對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)開(kāi)展一次革命性的顛覆，“就像獅子吃掉森林里的羊一樣”，接著雙十一當(dāng)天支付寶交易額達(dá)到令人吃驚的191億。

　　191億背后其實(shí)有很多故事，首先去年的傳統(tǒng)服裝品牌遭遇到了最大的庫(kù)存危機(jī)，利用各種渠道清庫(kù)存，普遍都把電商渠道作為“下水道”，雙十一提供了最好的出水口;其次天貓為了沖量，從10月15日就開(kāi)始預(yù)售，壓縮了雙十一前后的銷(xiāo)量，集中在一天爆發(fā);再次阿里采用了全方位的廣告策略為雙十一鋪路，包括電視、地鐵、戶外、視頻網(wǎng)站、門(mén)戶等等。

　　當(dāng)然191億也引發(fā)了關(guān)于傳統(tǒng)渠道危機(jī)的大討論，必然會(huì)促進(jìn)更多的傳統(tǒng)零售商和品牌更關(guān)注電子商務(wù)市場(chǎng)，尤其是傳統(tǒng)零售商和商業(yè)地產(chǎn)都在把電子商務(wù)作為未來(lái)幾年的戰(zhàn)略核心，此次傳統(tǒng)品牌的沖擊造成的影響也很大，很多原本銷(xiāo)售不錯(cuò)的淘品牌甚至遭遇銷(xiāo)售危機(jī)，隨著天貓營(yíng)銷(xiāo)成本的不斷提高，洗牌趨勢(shì)還會(huì)更明顯，因?yàn)橛唵芜^(guò)多引發(fā)的體驗(yàn)差、物流延遲等問(wèn)題也層出不窮。

　　關(guān)鍵詞四：傳統(tǒng)來(lái)襲

　　現(xiàn)在不會(huì)再有人拿“基因論”說(shuō)事了，因?yàn)閭鹘y(tǒng)零售商和品牌商已經(jīng)成為電子商務(wù)的中堅(jiān)力量，蘇寧易購(gòu)強(qiáng)勢(shì)發(fā)力，反攻京東線上市場(chǎng)，國(guó)美商城和庫(kù)巴網(wǎng)融合后成立國(guó)美在線，銀泰網(wǎng)走高端精品百貨路線，紅星美凱龍和居然之家等老牌家居賣(mài)場(chǎng)也紛紛參戰(zhàn)，平安保險(xiǎn)和泰康保險(xiǎn)引領(lǐng)保險(xiǎn)在線化浪潮，建行善融和交行交博匯圍繞B2B和開(kāi)放平臺(tái)業(yè)務(wù)進(jìn)行銀行電商創(chuàng)新，力圖通過(guò)供應(yīng)鏈金融反哺?jìng)鹘y(tǒng)金融業(yè)務(wù)，投資的優(yōu)購(gòu)網(wǎng)穩(wěn)健發(fā)展，由此可見(jiàn)，無(wú)論是零售業(yè)還是品牌商，都在積極謀求電商的布局，未來(lái)傳統(tǒng)勢(shì)力的電商份額肯定會(huì)逐步增加。

　　從品牌角度看，原本勢(shì)頭兇猛的網(wǎng)絡(luò)品牌遇到傳統(tǒng)品牌的強(qiáng)力阻擊，現(xiàn)在B2C模式網(wǎng)絡(luò)品牌紛紛遭遇危機(jī)，而淘品牌的位置逐漸被傳統(tǒng)品牌替代，比如男裝品牌，在天貓的銷(xiāo)售額前二十位中已經(jīng)沒(méi)有淘品牌的位置。

　　傳統(tǒng)零售商和品牌商做電子商務(wù)有供應(yīng)鏈、品牌和用戶群的天然優(yōu)勢(shì)，發(fā)展速度較快，但是傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和電商業(yè)務(wù)之間協(xié)同難度較大，容易面臨“左右手互博”，需要一把手出面協(xié)調(diào)資源，理順關(guān)系，還要調(diào)整過(guò)于保守的決策機(jī)制，讓線上線下協(xié)同發(fā)展。

　　關(guān)鍵詞五：垂直電商危機(jī)

　　紅孩子被蘇寧易購(gòu)并購(gòu)，凡客裁員，瑪薩瑪索和麥包包接連被曝裁員等負(fù)面新聞，走秀網(wǎng)轉(zhuǎn)身跟ebay合作，麥考林旗下麥網(wǎng)跟韓國(guó)趣天合資，樂(lè)淘裁員后部分員工遷往珠海，好樂(lè)買(mǎi)被傳尋求并購(gòu)，酷運(yùn)動(dòng)和西街網(wǎng)等轉(zhuǎn)戰(zhàn)天貓京東，而百度樂(lè)酷天、耀點(diǎn)100、今日美麗和后瑪特等大量垂直B2C倒閉，似乎一下子垂直電商就從火熱的夏天直接跳到了冬天。

　　垂直電商為什么會(huì)發(fā)生危機(jī)?首先很多垂直電商一直受資本驅(qū)動(dòng)，自身沒(méi)有任何盈利能力，只是靠?jī)r(jià)格和營(yíng)銷(xiāo)推廣拉動(dòng)，造成虛假繁榮;其次在資本市場(chǎng)不景氣的情況下，VC紛紛收縮對(duì)電商的投資，垂直電商們接連遭遇資本危機(jī);再次天貓、京東、亞馬遜、當(dāng)當(dāng)和蘇寧易購(gòu)等大型電商平臺(tái)橫向擴(kuò)張，不斷延伸品類(lèi)，讓原本以母嬰和鞋類(lèi)等標(biāo)準(zhǔn)品為主的垂直電商們迅速陷入困境，因?yàn)樗鼈兊臓I(yíng)銷(xiāo)成本不占優(yōu)勢(shì)。

　　縱觀全球，垂直電商能夠生存并發(fā)展的，大部分不是集中在標(biāo)準(zhǔn)品領(lǐng)域，必須圍繞服務(wù)和個(gè)性化建立門(mén)檻，避免跟大平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，樂(lè)蜂網(wǎng)和聚美發(fā)力自有品牌，齊家網(wǎng)深耕家居O2O，正大天地和易果網(wǎng)聚焦在高端進(jìn)口水果，都通過(guò)專(zhuān)業(yè)服務(wù)在高度市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地。

　　關(guān)鍵詞六：團(tuán)購(gòu)洗牌

　　去年團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)出現(xiàn)嚴(yán)重分化，美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)繼續(xù)高歌猛進(jìn)，美團(tuán)的銷(xiāo)售數(shù)字不斷攀高，一直到12月的8億，大眾點(diǎn)評(píng)通過(guò)移動(dòng)端的持續(xù)創(chuàng)新打造“本地移動(dòng)生活圈”，而團(tuán)寶(后轉(zhuǎn)移到上海購(gòu)買(mǎi)力公司重新開(kāi)啟)和24券黯然關(guān)閉，窩窩團(tuán)和拉手等由于失血過(guò)多也一蹶不振，5000家團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)出現(xiàn)嚴(yán)重分化，開(kāi)始出現(xiàn)行業(yè)寡頭，畢竟團(tuán)購(gòu)的邊際成本較低，但是規(guī)模不夠高的話很難平攤高昂的人力和市場(chǎng)成本。

　　還有一個(gè)重要變化是巨頭的參與，百度地圖部門(mén)更改為L(zhǎng)BS事業(yè)部，依靠移動(dòng)地圖的優(yōu)勢(shì)打造本地生活服務(wù)的概念，財(cái)付通和微信也捆綁撬動(dòng)O2O市場(chǎng)，支付寶也不敢落后，確定未來(lái)的戰(zhàn)略核心是通過(guò)支付優(yōu)勢(shì)做O2O服務(wù)商，百度、騰訊和阿里三大巨頭都盯上了高速增長(zhǎng)的本地生活業(yè)務(wù)，這會(huì)對(duì)本來(lái)就在高速洗牌的團(tuán)購(gòu)行業(yè)形成沖擊。

　　關(guān)鍵詞七：購(gòu)物網(wǎng)民紅利萎縮

　　過(guò)去十年中國(guó)的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)一直保持高速增長(zhǎng)，主要是購(gòu)物網(wǎng)民紅利和人均消費(fèi)兩個(gè)推動(dòng)力，其中購(gòu)物網(wǎng)民的增長(zhǎng)在2002年~2010年之間保持在30%~40%的年均增長(zhǎng)區(qū)間，也使得網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)每年增長(zhǎng)在80%~100%，在2011年購(gòu)物網(wǎng)民增速下滑到2成左右，網(wǎng)購(gòu)規(guī)模增長(zhǎng)也下滑到6成左右，根據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)，由于網(wǎng)民規(guī)模的年均增速已經(jīng)下滑到10%左右，購(gòu)物網(wǎng)民的增速將繼續(xù)下滑，使得網(wǎng)購(gòu)規(guī)模的增速也將同步下跌。

　　購(gòu)物網(wǎng)民紅利的逐漸消失，讓電商的競(jìng)爭(zhēng)從拉新客為主轉(zhuǎn)向沉淀用戶為主，以營(yíng)銷(xiāo)為主轉(zhuǎn)向以深度經(jīng)營(yíng)用戶為主，常態(tài)營(yíng)銷(xiāo)情況下重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率較低的電商面臨困境，因?yàn)闆](méi)有那么多的新客讓你挖，以淘品牌為例，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率和口碑質(zhì)量很高的裂帛和茵曼等迅速崛起，而很多曾經(jīng)很輝煌的淘品牌由于過(guò)于依賴淘寶營(yíng)銷(xiāo)規(guī)則遭遇危機(jī)，營(yíng)銷(xiāo)依賴性越重的網(wǎng)絡(luò)品牌遇到的困境越大。

　　關(guān)鍵詞八：小而美

　　馬云提出小而美和C2B是未來(lái)淘寶的轉(zhuǎn)型趨勢(shì)，并且在雙十二規(guī)模性測(cè)試C2B，在天貓抽走淘寶精華流量的基礎(chǔ)上，到底淘寶向何處去?馬云給了答案，淘寶要培養(yǎng)一百萬(wàn)個(gè)年銷(xiāo)售規(guī)模一百萬(wàn)的賣(mài)家，小而美是指定位于細(xì)分領(lǐng)域的小賣(mài)家，它們的盈利能力和客戶滿意度、回頭率都比較高，雖然很小，但是長(zhǎng)得很美。

　　無(wú)論是小而美思路還是C2B模式轉(zhuǎn)型，淘寶都在改變，以區(qū)隔于天貓，擺脫過(guò)去低價(jià)、低質(zhì)的形象，也將品牌化的資源都讓給天貓，定位區(qū)隔會(huì)讓淘寶天貓都有自己的定位，實(shí)現(xiàn)共同良性發(fā)展，而不是過(guò)去一直在爭(zhēng)奪流量和資源。

　　關(guān)鍵詞九：供應(yīng)鏈金融

　　阿里金融的數(shù)據(jù)一公布，立即引起了銀行業(yè)的恐慌，包括招行、平安銀行、包頭商業(yè)銀行在內(nèi)的銀行也紛紛關(guān)注，阿里金融以數(shù)據(jù)化為基礎(chǔ)，在線評(píng)估商家的信用額度，并自動(dòng)完成放款和收款工作，省去了繁瑣的審核工作，壞賬率僅0.76%，去年利息收入超過(guò)3億，成為阿里營(yíng)收的重要組成部分。

　　在阿里金融試水成功后，京東也跟中國(guó)銀行北京分行簽訂協(xié)議，共同圍繞京東平臺(tái)開(kāi)發(fā)供應(yīng)鏈金融業(yè)務(wù)，這不僅給盈利帶來(lái)新的空間，而且激活了平臺(tái)商家的現(xiàn)金流，促進(jìn)京東平臺(tái)更好的發(fā)展，蘇寧隨后也宣布在重慶建立小貸公司，為蘇寧易購(gòu)的商家提供供應(yīng)鏈服務(wù)。

　　2012年銀行也不甘寂寞，建行善融平臺(tái)和交行交博匯其實(shí)也是想通過(guò)供應(yīng)鏈金融的方式建立電商平臺(tái)(B2B和開(kāi)放平臺(tái))，然后為傳統(tǒng)金融業(yè)務(wù)提供進(jìn)一步支持。

　　相信未來(lái)供應(yīng)鏈金融將成為電商平臺(tái)體系的重要組成部分。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)