耐克中國(guó)訂單增長(zhǎng)降至2% 庫(kù)存高企再成焦點(diǎn)

　　
耐克專賣店

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌動(dòng)態(tài)】憑借一句“just do it”的廣告語(yǔ)，全球運(yùn)動(dòng)品牌巨頭()在中國(guó)市場(chǎng)一直保持著高增長(zhǎng)的神話。不過(guò)，從去年起，這個(gè)神話戛然而止。

　　和其他運(yùn)動(dòng)品牌一樣，耐克正在遭遇著庫(kù)存變高和業(yè)績(jī)下滑的困擾，這使得耐克在業(yè)績(jī)?cè)鏊偕弦巡患皩?duì)手()。

　　在2012財(cái)年第四季度，耐克大中華地區(qū)銷售收入就已出現(xiàn)下跌趨勢(shì)，當(dāng)期，耐克中國(guó)訂單增長(zhǎng)從20%大幅減至2%，庫(kù)存增長(zhǎng)幅度更是達(dá)23.39%。

　　這種糟糕的狀況在2013財(cái)年前兩個(gè)季度一點(diǎn)也沒(méi)有改變。

　　除了存貨過(guò)多，難以應(yīng)對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)和當(dāng)?shù)仄放频膬r(jià)格戰(zhàn)之外，一位長(zhǎng)年關(guān)注運(yùn)動(dòng)品牌的專家還對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者說(shuō)，耐克在中國(guó)的問(wèn)題還有一個(gè)直接原因，就是代理商非常強(qiáng)勢(shì)，拿貨折扣過(guò)低以致擠壓耐克的利潤(rùn)。

　　就在兩個(gè)月前，耐克高管們公開表示，中國(guó)這個(gè)關(guān)鍵市場(chǎng)的新訂單數(shù)量正在減少。并稱，將與零售商一同努力清理庫(kù)存，通過(guò)耐克專賣店改進(jìn)分銷，并根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者的口味調(diào)整產(chǎn)品設(shè)計(jì)，“重啟”在華市場(chǎng)。

　　目前，耐克正在加大中國(guó)的工廠店以及網(wǎng)店方面的力量，來(lái)降低庫(kù)存。

　　不過(guò)，庫(kù)存問(wèn)題并不是耐克一家遇到的，而是全行業(yè)的問(wèn)題。倫敦咨詢機(jī)構(gòu)Neev Capital創(chuàng)始人認(rèn)為，未來(lái)12~18個(gè)月內(nèi)中國(guó)的問(wèn)題都不會(huì)解決，但不會(huì)比預(yù)期的更糟糕。

　　中國(guó)市場(chǎng)的不景氣也嚴(yán)重影響了耐克全球營(yíng)收的增速，同時(shí)，各項(xiàng)成本猛漲之下，耐克的毛利亦在下降。

　　除此之外，在過(guò)去一年中，耐克還頻繁轉(zhuǎn)手旗下的子品牌，這被外界解讀為“瘦身”。

　　先拋出子品牌Umbro，與4年前，耐克收購(gòu)Umbro 5.65億美元的價(jià)格相比，如今2.25億美元的轉(zhuǎn)手價(jià)格明顯低于當(dāng)初。

　　在此之后，耐克又將旗下的鞋包品牌Cole Haan剝離。不過(guò)，從資金回報(bào)上看，這筆交易并不吃虧，因?yàn)樽罱K敲定的價(jià)格高達(dá)5.7億美元。

　　不論是貴賣還是賤賣，這一系列舉動(dòng)都能使耐克在短期內(nèi)增加現(xiàn)金流。

　　不過(guò)，也許耐克自有考量，與阿迪達(dá)斯對(duì)子品牌均衡用力的策略相比，耐克依然堅(jiān)持對(duì)旗下品牌有偏好地投入。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)