耐克中國訂單增長降至2% 庫存高企再成焦點

　　
耐克專賣店

　　【中國鞋網(wǎng)-品牌動態(tài)】憑借一句“just do it”的廣告語，全球運動品牌巨頭()在中國市場一直保持著高增長的神話。不過，從去年起，這個神話戛然而止。

　　和其他運動品牌一樣，耐克正在遭遇著庫存變高和業(yè)績下滑的困擾，這使得耐克在業(yè)績增速上已不及對手()。

　　在2012財年第四季度，耐克大中華地區(qū)銷售收入就已出現(xiàn)下跌趨勢，當(dāng)期，耐克中國訂單增長從20%大幅減至2%，庫存增長幅度更是達(dá)23.39%。

　　這種糟糕的狀況在2013財年前兩個季度一點也沒有改變。

　　除了存貨過多，難以應(yīng)對激烈的競爭和當(dāng)?shù)仄放频膬r格戰(zhàn)之外，一位長年關(guān)注運動品牌的專家還對《第一財經(jīng)日報》記者說，耐克在中國的問題還有一個直接原因，就是代理商非常強(qiáng)勢，拿貨折扣過低以致擠壓耐克的利潤。

　　就在兩個月前，耐克高管們公開表示，中國這個關(guān)鍵市場的新訂單數(shù)量正在減少。并稱，將與零售商一同努力清理庫存，通過耐克專賣店改進(jìn)分銷，并根據(jù)中國消費者的口味調(diào)整產(chǎn)品設(shè)計，“重啟”在華市場。

　　目前，耐克正在加大中國的工廠店以及網(wǎng)店方面的力量，來降低庫存。

　　不過，庫存問題并不是耐克一家遇到的，而是全行業(yè)的問題。倫敦咨詢機(jī)構(gòu)Neev Capital創(chuàng)始人認(rèn)為，未來12~18個月內(nèi)中國的問題都不會解決，但不會比預(yù)期的更糟糕。

　　中國市場的不景氣也嚴(yán)重影響了耐克全球營收的增速，同時，各項成本猛漲之下，耐克的毛利亦在下降。

　　除此之外，在過去一年中，耐克還頻繁轉(zhuǎn)手旗下的子品牌，這被外界解讀為“瘦身”。

　　先拋出子品牌Umbro，與4年前，耐克收購Umbro 5.65億美元的價格相比，如今2.25億美元的轉(zhuǎn)手價格明顯低于當(dāng)初。

　　在此之后，耐克又將旗下的鞋包品牌Cole Haan剝離。不過，從資金回報上看，這筆交易并不吃虧，因為最終敲定的價格高達(dá)5.7億美元。

　　不論是貴賣還是賤賣，這一系列舉動都能使耐克在短期內(nèi)增加現(xiàn)金流。

　　不過，也許耐克自有考量，與阿迪達(dá)斯對子品牌均衡用力的策略相比，耐克依然堅持對旗下品牌有偏好地投入。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)