愛(ài)馬仕試水電商——魚(yú)與熊掌能否兼得？

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】據(jù)經(jīng)濟(jì)之聲《天下公司》報(bào)道，營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家穆兆曦點(diǎn)評(píng)：愛(ài)馬仕試水電商，魚(yú)與熊掌能否兼得?

　　穆兆曦：近日，愛(ài)馬仕宣布與芭莎旗下的電子商務(wù)網(wǎng)站合作，旋即推出6個(gè)在線銷(xiāo)售的鞋款，這是愛(ài)馬仕在其官方網(wǎng)站之外的首次“觸電”。對(duì)于數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，提倡“慢文化”的愛(ài)馬仕向來(lái)謹(jǐn)慎，隨著眾多奢侈品如Armani、Ferragamo、Coach等不斷在華試水電商，愛(ài)馬仕一直按兵不動(dòng)。但2012年各大奢侈品集團(tuán)的銷(xiāo)售額增幅都出現(xiàn)了不同程度的放緩，與去年相比，平均增幅在10%-20%之間，較同期減少10%左右，愛(ài)馬仕也不得不出招。

　　愛(ài)馬仕此次與合作推出的6個(gè)在線銷(xiāo)售鞋款屬于愛(ài)馬仕度假系列，本應(yīng)2013年春天才會(huì)上市，芭莎卻提前獨(dú)家提供了這個(gè)在線購(gòu)買(mǎi)的機(jī)會(huì)。這6個(gè)鞋款將會(huì)以特別的“B”字標(biāo)志標(biāo)明是在出售的，其定位和價(jià)格差異也比較大，在600-1600美元之間。另外除了之外，芭莎的電子月刊The Bazaar Book同樣會(huì)推出這6款鞋。

　　有著100多年歷史的全球著名時(shí)裝雜志芭莎，旗下于2012年9月12日正式建立，網(wǎng)站致力于“雜志內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售”，為品牌和獨(dú)立設(shè)計(jì)師搭建C2C平臺(tái)。而此次一向謹(jǐn)慎的愛(ài)馬仕之所以選擇與芭莎合作，必定是抱著“魚(yú)與熊掌兼得”的信心來(lái)做的。

　　“慢文化”引領(lǐng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo) 奢侈品電商系大勢(shì)所趨

　　2012年大中華區(qū)奢侈品消費(fèi)能力已經(jīng)超過(guò)日本，躍居世界第二，僅次于美國(guó)。各大奢侈品牌都瞄準(zhǔn)了中國(guó)市場(chǎng)，但在具體操作上卻慎之又慎。在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，奢侈品牌的電子商務(wù)業(yè)務(wù)規(guī)模和營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)幾近成熟。路易·威登、愛(ài)馬仕等在歐洲和美國(guó)都有網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)，然而對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)則始終舉棋未定，隨著中國(guó)市場(chǎng)慢慢成熟，奢侈品牌在中國(guó)進(jìn)軍電子商務(wù)領(lǐng)域有其必然性，更是大勢(shì)所趨。愛(ài)馬仕作為頂級(jí)奢侈品，此次與芭莎的合作，可謂是進(jìn)軍電商的試水和探索。而奢侈品通過(guò)電子商務(wù)渠道進(jìn)行品牌推廣和營(yíng)銷(xiāo)，最重要的是挑選適合的電商伙伴，并規(guī)劃好其合作策略和原則。

　　1. 是否門(mén)當(dāng)戶(hù)對(duì)?

　　選擇電商，首先要考慮品牌價(jià)值是否對(duì)稱(chēng)?如果不對(duì)稱(chēng)，必然會(huì)影響愛(ài)馬仕高端奢侈品的品牌形象。有著百年歷史的芭莎，一直專(zhuān)注于時(shí)尚領(lǐng)域，并引領(lǐng)著高端時(shí)尚潮流，因此芭莎是愛(ài)馬仕的最佳選擇。

　　2. 是否能展現(xiàn)愛(ài)馬仕的品牌氣質(zhì)和文化?

　　據(jù)芭莎雜志調(diào)查，98.2%的芭莎讀者愿意為品牌付出更多的錢(qián);由此可見(jiàn)，芭莎的受眾定能認(rèn)同愛(ài)馬仕的品牌氣質(zhì)和文化，也將愿意為其品牌付出更多的錢(qián)。而對(duì)于愛(ài)馬仕來(lái)說(shuō)，芭莎絕對(duì)不同于其它國(guó)內(nèi)奢侈品電商，僅是一個(gè)甩貨、賤賣(mài)的簡(jiǎn)單銷(xiāo)售渠道，愛(ài)馬仕此次試水的六個(gè)鞋款絕對(duì)是線上線下同價(jià)，無(wú)論最終銷(xiāo)售情況如何，但必定能保持其高端的品牌形象和文化。

　　3. 是否能長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作?

　　芭莎，擁有137年悠久歷史，是最能體現(xiàn)時(shí)代風(fēng)尚的權(quán)威引領(lǐng)者，在中國(guó)擁有30萬(wàn)高消費(fèi)力的女性讀者。閱讀率、廣告量高居同類(lèi)雜志三甲。其中，國(guó)際一流品牌廣告占有率更高居首位。從這一點(diǎn)來(lái)講，芭莎比曇花一現(xiàn)的浮躁電商要穩(wěn)健得多。

　　創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)也要規(guī)避風(fēng)險(xiǎn) 鞋類(lèi)產(chǎn)品沖先鋒

　　愛(ài)馬仕有17個(gè)細(xì)分品類(lèi)產(chǎn)品，此次選擇的是的一個(gè)系列，并非其核心產(chǎn)品，可見(jiàn)其在探索電商模式的同時(shí)，也在考慮如何規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

　　愛(ài)馬仕此次用鞋類(lèi)產(chǎn)品試水電商，并且只提供6個(gè)SKU，最便宜的Galet款僅售660美金，最貴的Epice款售價(jià)高達(dá)1600美金。6個(gè)SKU，明顯是試水的動(dòng)作、探索的行為。其目的并不在于能賣(mài)多少?而是用這幾個(gè)產(chǎn)品做先鋒，探索和磨合電商的銷(xiāo)售模式及對(duì)接流程。選擇鞋類(lèi)產(chǎn)品的背后原因，我們可以猜想一下：

　　從鞋品類(lèi)的屬性來(lái)看，有利有弊：利，因?yàn)樾�是非�?biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，樣式、尺寸、顏色等，跟每個(gè)顧客的審美觀念和腳的形狀關(guān)聯(lián)非常大!線下實(shí)體店的存在原因，就是可以現(xiàn)場(chǎng)試穿和體驗(yàn)，美不美?舒不舒適?都能有直觀的感受。電商在這些方面明顯要遜色，因此銷(xiāo)售模式上勢(shì)必增加難度。這樣就可以檢驗(yàn)和改進(jìn)電商的銷(xiāo)售模式和配送、退換流程。弊，因?yàn)樾��?lèi)的非標(biāo)準(zhǔn)化屬性，可能在試水電商期間，銷(xiāo)量不甚理想，進(jìn)而打擊到進(jìn)軍電商的信心和進(jìn)程。但相信芭莎的媒介渠道能給愛(ài)馬仕帶來(lái)更大的品牌附加價(jià)值。

　　國(guó)內(nèi)奢侈品電商的春天還有多遠(yuǎn)?

　　奢侈品電商曾風(fēng)靡一時(shí)，但目前普遍經(jīng)營(yíng)慘淡。其背后的原因，有很多種：

　　首先，客觀上來(lái)講，奢侈品購(gòu)買(mǎi)的主力人群，并非是互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物的目標(biāo)人群。中國(guó)雖然已經(jīng)是世界奢侈品消費(fèi)大國(guó)，但奢侈品的主力人群，在中國(guó)人口占比中，也僅占1%，奢侈品仍舊是少數(shù)人的特權(quán)。買(mǎi)的起的人不差錢(qián)，差錢(qián)的人買(mǎi)不起。

　　其次，主觀上來(lái)講，電商跟奢侈品的實(shí)體店相比，除了價(jià)格優(yōu)勢(shì)外，在品牌形象、社會(huì)地位、尊貴感的服務(wù)上，均無(wú)法提供給顧客購(gòu)買(mǎi)奢侈品的綜合體驗(yàn)感受。再加上高仿、二手貨、假貨充斥市場(chǎng)，使得真正有購(gòu)買(mǎi)力的顧客有所忌憚。

　　再次，奢侈品本身要展現(xiàn)的是貴族奢侈的上流社會(huì)文化，與電商整體的草根氣質(zhì)，還有相當(dāng)?shù)木�神距離。再加上電商經(jīng)營(yíng)者的浮躁，更是其興也勃焉，其亡也忽焉。

　　因此，要做好奢侈品的電商，還是要沉下心來(lái)，經(jīng)營(yíng)好真正的目標(biāo)顧客、經(jīng)營(yíng)好品牌的氣質(zhì)、經(jīng)營(yíng)好奢侈文化。而這些，絕不可能是一夜成名的�？v觀歐美各國(guó)最成功的奢侈品品牌，其經(jīng)營(yíng)、沉淀、積累的歷史，都在40年以上。歷史的沉淀、一批又一批忠誠(chéng)顧客的口碑，才成就了奢侈品的歷史韻味。為何中國(guó)目前沒(méi)有真正本土的奢侈品品牌?把品牌當(dāng)工具、急于求成的浮躁心態(tài)，就注定無(wú)法以人文精神來(lái)沉淀品牌。

　　奢侈品電商，魚(yú)與熊掌如何兼得?

　　奢侈品進(jìn)軍電商，這是歷史的必然。美國(guó)有一家網(wǎng)站bluenile()，是網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售鉆石飾品的，這個(gè)電商就很好地實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)量與品牌的兼得。做品牌，最核心的是顧客的信任和口碑;做銷(xiāo)量，最核心的是顧客的數(shù)量和回頭率，本質(zhì)上并不矛盾!但奢侈品跟普通一手交錢(qián)一手交貨的大眾消費(fèi)品不同，更需要貴族文化和精神氣質(zhì)的感召和認(rèn)同，這些都需要跟顧客進(jìn)行非常細(xì)膩的精神溝通，以及大量的服務(wù)細(xì)節(jié)做支撐。我認(rèn)為：還是要先經(jīng)營(yíng)好信任和口碑，隨后再用老顧客帶動(dòng)新顧客來(lái)擴(kuò)大顧客數(shù)量，次序上如果顛倒過(guò)來(lái)，一味求大求快，則一定會(huì)很快成為過(guò)眼云煙。

　　相信此次愛(ài)馬仕與芭莎的合作如果成功，會(huì)為國(guó)內(nèi)奢侈品的電商探索之路樹(shù)立一個(gè)榜樣，也期待國(guó)內(nèi)的奢侈品電商真正成熟起來(lái)!（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）