耐克在華業(yè)績(jī)下滑幅度居全球之首

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌動(dòng)態(tài)】全球最大運(yùn)動(dòng)品牌商一直以高增長(zhǎng)為代名詞的中國(guó)市場(chǎng)銷售額，上一財(cái)季就罕見地出現(xiàn)了下滑。穩(wěn)坐全球體育用品市場(chǎng)第一把交椅的耐克，面對(duì)行業(yè)寒流也沒能幸免?

　　渠道策略遭遇天花板 　庫存高企成為新壓力

　　消費(fèi)低迷、競(jìng)爭(zhēng)激烈、庫存高企不僅讓國(guó)內(nèi)各個(gè)體育用品品牌商備受煎熬，全球最大運(yùn)動(dòng)品牌商耐克也難以獨(dú)善其身，其一直以高增長(zhǎng)為代名詞的中國(guó)市場(chǎng)銷售額，上一財(cái)季就罕見地出現(xiàn)了下滑。穩(wěn)坐全球體育用品市場(chǎng)第一把交椅的耐克，為何面對(duì)行業(yè)寒流也沒能幸免?

　　渠道增長(zhǎng)乏力

　　“目前耐克在中國(guó)市場(chǎng)上正面臨著不小挑戰(zhàn)。” 耐克中國(guó)公關(guān)部孫鵬道出了這一全球最大運(yùn)動(dòng)品牌商在中國(guó)的發(fā)展現(xiàn)狀。

　　日前，耐克公司發(fā)布的2013年第二財(cái)季(截至2012年11月30日)統(tǒng)計(jì)顯示，其營(yíng)業(yè)收入上漲了7%，為59.6億美元。不過，與北美、日本等市場(chǎng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)不同的是，中國(guó)和西歐市場(chǎng)的業(yè)績(jī)卻出現(xiàn)了下滑。其中，銷售額為5.77億美元的中國(guó)市場(chǎng)更是以11%的下跌幅度位居榜首。

　　值得注意的是，耐克近幾年來在中國(guó)市場(chǎng)上一直保持著較高的增長(zhǎng)速度。統(tǒng)計(jì)其財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，近十個(gè)季度中就有六個(gè)保持著兩位數(shù)的增長(zhǎng)。其中，2012年第二財(cái)季甚至飆升至35%，創(chuàng)造了6.5億美元的銷售業(yè)績(jī)，占耐克當(dāng)季總收入的11.4%。

　　那么，為何耐克中國(guó)區(qū)的高速增長(zhǎng)神話會(huì)在2013年第二財(cái)季遭遇挫折呢?

　　商務(wù)部研究院消費(fèi)經(jīng)濟(jì)部副主任趙萍認(rèn)為，耐克作為全球體育用品行業(yè)的領(lǐng)頭羊，面對(duì)中國(guó)今年消費(fèi)形勢(shì)的嚴(yán)峻，業(yè)績(jī)下滑是不可避免的，畢竟消費(fèi)者對(duì)于運(yùn)動(dòng)用品的投入具有較大的彈性。在大環(huán)境不好的時(shí)候，消費(fèi)者首先想到的也是減少運(yùn)動(dòng)用品方面的開支。

　　雖然說耐克中國(guó)區(qū)銷售業(yè)績(jī)的下滑與體育用品市場(chǎng)景氣度不高密切相關(guān)，但在鞋服行業(yè)獨(dú)立評(píng)論人馬崗看來，罪魁禍?zhǔn)讋t是行業(yè)趨于飽和以及來自于渠道增長(zhǎng)的乏力。

　　據(jù)《中國(guó)體育用品行業(yè)2010—2011發(fā)展報(bào)告》顯示，我國(guó)包括運(yùn)動(dòng)服、、運(yùn)動(dòng)器材在內(nèi)的體育用品行業(yè)增加值近年來可謂逐年增加，年均復(fù)合增長(zhǎng)率甚至高達(dá)17.63%，到2011年市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了1760億元，占整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)的比重也超過了80%。馬崗認(rèn)為，這個(gè)規(guī)模和日本等周圍國(guó)家相比，已經(jīng)基本一致，再往上提升的空間十分有限，耐克中國(guó)區(qū)業(yè)績(jī)的下滑就與行業(yè)趨于飽和的狀態(tài)不無關(guān)系。

　　與此同時(shí)，馬崗還透露，近幾年來耐克的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)主要依賴于渠道下沉策略，這種依靠填充空白渠道市場(chǎng)來實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的模式，在中國(guó)本土運(yùn)動(dòng)品牌搭上2008年奧運(yùn)會(huì)順風(fēng)車、不斷搶占地盤之后，遇到了天花板。畢竟能夠創(chuàng)造開新店就能盈利的空白市場(chǎng)正在不斷減少，市場(chǎng)已經(jīng)容納不下更多的門店，于是去年包括李寧、匹克在內(nèi)的眾多國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌選擇關(guān)閉門店的就不在少數(shù)。在渠道增長(zhǎng)無力的情況下，由于消費(fèi)低迷，同店增長(zhǎng)也遇到了困境，耐克中國(guó)區(qū)的業(yè)績(jī)下滑就成了必然。

　　一心一意清庫存

　　與國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌一樣，庫存高企問題也成了耐克揮之不去的夢(mèng)魘，眼下耐克公司正在全力以赴清理庫存，而這又反向影響了二季度其在華的銷售業(yè)績(jī)。

　　財(cái)報(bào)顯示，耐克自2012年第一財(cái)季，庫存金額上升至31.1億美元后，就一直居高不下，2013年第二財(cái)季其庫存金額依然為33.2億美元，同比上漲9%。

　　關(guān)鍵之道體育咨詢公司創(chuàng)始人張慶在接受中國(guó)商報(bào)記者采訪時(shí)表示，雖然每個(gè)品牌對(duì)存貨量的要求由于經(jīng)營(yíng)策略不同會(huì)不一樣，但合理控制范圍一般是占當(dāng)季銷售額的20%到30%，如果超過了50%，就非常危險(xiǎn)了。而耐克上一財(cái)季庫存占銷售額的比例已經(jīng)高達(dá)56%。

　　與此同時(shí)，耐克在中國(guó)市場(chǎng)上的庫存壓力也不容小覷。耐克首席財(cái)務(wù)官Don Blair就曾表示，為了降低中國(guó)市場(chǎng)上已經(jīng)剩余的庫存，公司正在嚴(yán)格管理流入中國(guó)市場(chǎng)的新產(chǎn)品數(shù)量。

　　事實(shí)上，耐克自2012年年初以來在中國(guó)市場(chǎng)上就一直在執(zhí)行著清理庫存的頭等任務(wù)，其在華訂單增速逐季放緩就是最好的說明。耐克2012年第三財(cái)季、第四財(cái)季，2013年第一財(cái)季和2013年第二財(cái)季顯示出，其在華訂單的增長(zhǎng)情況分別為24%、5%、-5%和-6%。要知道，2013年第二財(cái)季耐克在華訂單下滑的背景卻是其全球鞋服訂單增長(zhǎng)6%至93億美元。

　　顯然，耐克清理庫存的做法是不得已而為之，但這也是造成其在華業(yè)績(jī)下降的原因之一。

　　北京五道口購(gòu)物中心主營(yíng)鞋類產(chǎn)品的耐克店內(nèi)營(yíng)業(yè)員就向中國(guó)商報(bào)記者透露，盡管該門店周邊有很多學(xué)校，學(xué)生流很大，低到5折的促銷活動(dòng)也持續(xù)了兩個(gè)月，但是由于新品跟不上，半年來該門店的業(yè)績(jī)一直呈下滑的態(tài)勢(shì)。而在貨品較為齊全的耐克北京三里屯直營(yíng)店內(nèi)，7折促銷的廣告也是隨處可見，并且在記者停留的半個(gè)小時(shí)內(nèi)，三個(gè)收銀員卻由于無人前來付款還聊起了天。

　　不過，在張慶看來，盡管清理庫存行動(dòng)造成的新品更新速度放緩確實(shí)會(huì)影響終端門店的銷售，但是如果到現(xiàn)在耐克還不放緩產(chǎn)品更新速度，那只會(huì)進(jìn)一步增加庫存壓力，也不利于公司的長(zhǎng)期發(fā)展。

　　一個(gè)商場(chǎng)兩家店

　　一家商場(chǎng)居然有兩家耐克門店。

　　日前，記者來到耐克位于北京五道口購(gòu)物中心的門店時(shí)發(fā)現(xiàn)，該購(gòu)物中心卻有兩家耐克門店，并且相隔距離不到10米。雖然一家門店主營(yíng)鞋類產(chǎn)品，一家門店主營(yíng)服裝類產(chǎn)品，但是重合的產(chǎn)品也不在少數(shù)，而前一家執(zhí)行的是商品5折到8折的促銷策略，后一家的活動(dòng)卻是兩件8.5折。

　　耐克為何會(huì)在同一家商場(chǎng)開設(shè)兩家門店呢?

　　對(duì)此，耐克中國(guó)公關(guān)部孫鵬給中國(guó)商報(bào)記者的答復(fù)是，耐克的門店一般分為直營(yíng)店和經(jīng)銷商門店兩種。目前，北京只有王府井(600859)、三里屯以及幾家工廠性質(zhì)的耐克門店屬于直營(yíng)，五道口的門店應(yīng)該是經(jīng)銷商開的，因?yàn)槟涂私^大部分的門店都是由經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)的。

　　“我們與經(jīng)銷商之間就是合作關(guān)系，對(duì)經(jīng)銷商的管理也只是方向性的，并不深入到具體經(jīng)營(yíng)上，因此經(jīng)銷商的具體策略如何，我們沒法回答。”孫鵬表示。

　　不過，耐克對(duì)經(jīng)銷商開店策略的毫不知情卻透露出，這家有著40余年歷史的全球最大運(yùn)動(dòng)品牌商在渠道管控力度上已經(jīng)漸顯疲態(tài)。

　　商務(wù)部研究院消費(fèi)經(jīng)濟(jì)部副主任趙萍認(rèn)為，一家商場(chǎng)能有兩家門店，這說明耐克在渠道管理上出現(xiàn)了問題。因?yàn)橐粋�(gè)品牌最不應(yīng)該的就是讓經(jīng)銷商之間形成競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)生左右手相互博弈的情況，這不僅會(huì)導(dǎo)致公司業(yè)績(jī)下滑，還會(huì)傷害品牌形象。目前，對(duì)于耐克來說，最重要的就是提高渠道管理質(zhì)量，這才能使每個(gè)經(jīng)銷商在充分挖掘自身潛力的基礎(chǔ)上，把市場(chǎng)做深做強(qiáng)。

　　業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，除了大環(huán)境和庫存影響之外，耐克渠道管控力度減弱也是造成其二季度在華業(yè)績(jī)下滑的原因之一。另外，耐克在華兩大經(jīng)銷商百麗國(guó)際和寶勝國(guó)際采取的都是多品牌經(jīng)營(yíng)策略，在去年其他品牌經(jīng)營(yíng)不好的情況下，勢(shì)必會(huì)造成經(jīng)銷商資金回籠慢，這也會(huì)影響耐克在華的銷售。

　　終端員工離職率高

　　事實(shí)上，2013年第二財(cái)季耐克在中國(guó)市場(chǎng)上業(yè)績(jī)下滑的原因，通過觀察其銷售沒達(dá)到預(yù)期的終端零售店也能略知一二。

　　和耐克北京五道口購(gòu)物中心主營(yíng)鞋類產(chǎn)品的門店一樣，該購(gòu)物中心主營(yíng)服裝類產(chǎn)品的門店近半年來的銷售也不甚理想，原因則被歸咎于該店員工的離職率高。

　　“雖然我來這里只有半年，但卻是時(shí)間最長(zhǎng)的，因?yàn)槠渌?名營(yíng)業(yè)員和1名店長(zhǎng)都離職了，春節(jié)前我也準(zhǔn)備辭職。你想想看，做得時(shí)間不長(zhǎng)的店員在給消費(fèi)者做介紹時(shí)，能主動(dòng)、盡心嗎?所以門店業(yè)績(jī)不樂觀就是必然。”說話的是北京五道口購(gòu)物中心主營(yíng)服裝類產(chǎn)品的耐克門店?duì)I業(yè)員。

　　在體育用品爆發(fā)行業(yè)性危機(jī)的時(shí)候，毫無疑問的是，一個(gè)金牌導(dǎo)購(gòu)是帶動(dòng)門店銷售的引擎，然而短短半年的時(shí)間都不足以讓店員熟悉商品和品牌文化，又怎么能指望店員千錘百煉成金牌導(dǎo)購(gòu)從而帶動(dòng)門店銷售呢?

　　不過，為何近半年來耐克終端零售員工會(huì)相繼離職呢?上述營(yíng)業(yè)員透露，一個(gè)原因是公司對(duì)員工的管理不夠人性化，比如重大節(jié)假日，在人手少?zèng)]法換班的情況下，公司還不讓請(qǐng)假，這讓很多店員都接受不了。另外一個(gè)原因是工資待遇低，畢竟門店每個(gè)月完成的銷售額都只有30萬銷售任務(wù)的6成到7成左右。

　　趙萍認(rèn)為，耐克對(duì)渠道管控力度較弱已是不爭(zhēng)的事實(shí)，如果經(jīng)銷商自身的盈利能力還出現(xiàn)下降的話，那員工的工資和福利待遇也都會(huì)受到影響。而終端零售店員在待遇降低的情況下，自然很難再保持較高的工作積極性，所以離職就在所難免。

　　不過，在馬崗看來，三個(gè)月前耐克由于某一款籃球鞋不僅在華銷售價(jià)格高，還少了一個(gè)氣墊，從而遭到工商局罰款的“雙重標(biāo)準(zhǔn)”事件，在一定程度上，影響了耐克的企業(yè)形象和終端零售店員的士氣，“良禽擇木而棲”也就不可避免。

　　不可否認(rèn)的是，終端零售店員工離職并不是耐克獨(dú)有的現(xiàn)象，具有行業(yè)普遍性。但是耐克的離職率卻比行業(yè)其他品牌要嚴(yán)重得多，因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)都覺得培養(yǎng)導(dǎo)購(gòu)辛苦，而耐克和其兩大經(jīng)銷商由于對(duì)店員的培訓(xùn)力度較高，就更受歡迎，被挖走的概率也大得多，張慶表示。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)