李寧內(nèi)憂外患交織 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手匹克準(zhǔn)備獵取

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】2010年上半年的最后一天，公司以全新的姿態(tài)出現(xiàn)在公眾面前。那句著名的“一切皆有可能”廣告停止使用，取而代之的是一句面目不清的“讓改變發(fā)生”。為李寧立下卓越功勛的LN形變的Logo，也被更換成一個(gè)斷裂的人字標(biāo)識(shí)。

　　投資者隨即還以顏色：2010年底開(kāi)始，李寧公司股票被大量拋售，引爆了歷史上最難看的一次財(cái)報(bào)：據(jù)2011年李寧公司的年報(bào)顯示，凈利潤(rùn)同比下降65.2%至3.86億元，收入也同比減少5.8%至89.29億元。在更換Logo后兩年里，李寧公司股價(jià)下跌超過(guò)70%，并在半是疲憊半是無(wú)奈中將“本土體育品牌冠軍”拱手讓給安踏--這是一個(gè)極為重要的信號(hào)，在過(guò)去15年內(nèi)，“本土冠軍”稱(chēng)號(hào)正是支撐李寧公司資本市場(chǎng)信心的重要因素。

　　今年7月份，李寧公司執(zhí)行總裁張志勇退位，已淡出公司運(yùn)營(yíng)的李寧本人重新執(zhí)掌門(mén)庭，來(lái)自美國(guó)的德州太平洋投資集團(tuán)管理團(tuán)隊(duì)接掌了李寧公司的部分管理權(quán)。與11年前那次權(quán)杖易手不同，這一次更迭還伴隨著李寧公司中層大換血和史上最大規(guī)模的關(guān)店行動(dòng)。今年上半年，李寧歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)同比下降84.9%。在李寧公司23年的歷史上，這一切都是罕見(jiàn)的。

　　內(nèi)憂外患交織，使李寧公司正在變成獵物。而狩獵者除了國(guó)內(nèi)外知名的投行外，還有李寧的中國(guó)同行們。記者獲知，本土另一家體育用品公司匹克，已在某全球知名投行的撮合下商談與李寧公司重組。

　　匹克董事長(zhǎng)許景南向本刊確認(rèn)，匹克的重組意向早從兩年前就已開(kāi)始，但遭到李寧公司拒絕。今年上半年，匹克再度在中介機(jī)構(gòu)的斡旋下向李寧公司提出重組意向，境外投資者的加入使此事再度擱淺。許景南稱(chēng)：“最近(李寧公司)才有答復(fù)，但由于美國(guó)私募基金TPG及GIC(新加坡政府投資有限公司)共計(jì)7.5億元的戰(zhàn)略投資進(jìn)入，在李寧公司內(nèi)部采取了一系列調(diào)整手段，調(diào)得怎么樣，再做決定。”

　　領(lǐng)跑者李寧

　　1988年，韓國(guó)漢城奧運(yùn)會(huì)上，“體操王子”李寧在鞍馬上的托馬斯全旋動(dòng)作變形中不幸摔下，微笑著爬起來(lái)的他，四個(gè)月后宣布退役。1988年12月底，李寧加入了健力寶集團(tuán)，成為總經(jīng)理特別助理。

　　同樣是在這一年，在中國(guó)福建泉州的晉江小城里，靠拉板車(chē)謀生的許景南，在一次和朋友吃飯時(shí)偶然聽(tīng)到了耐克正在泉州尋找代工工廠的消息。許景南決定建立為耐克做配套加工的工廠。但當(dāng)許景南的工廠快要建好時(shí)，耐克卻將它在泉州的工廠搬到了蒲田。不甘心“被放了鴿子”的許景南將耐克搬廠時(shí)留下的技術(shù)人員和機(jī)器設(shè)備招致麾下，他決定要做一個(gè)獨(dú)立的品牌。1989年，匹克正式成立。

　　商人的嗅覺(jué)總是驚人地相似。

　　加入健力寶集團(tuán)后的李寧也萌生了做體育品牌的想法。1990年，李寧公司在廣東三水起步。90年代初，李寧公司和匹克同時(shí)又提出了創(chuàng)國(guó)際品牌。

　　從當(dāng)時(shí)的環(huán)境來(lái)看，李寧公司的優(yōu)勢(shì)顯然要大于匹克。1990年，李寧公司成為第一家贊助亞運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)的中國(guó)體育用品企業(yè)。1992年，李寧公司為中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)提供領(lǐng)獎(jiǎng)裝備，成為第一個(gè)贊助奧運(yùn)會(huì)的中國(guó)體育用品企業(yè)。

　　在李寧公司光環(huán)的覆蓋下，沒(méi)有誰(shuí)會(huì)相信一個(gè)來(lái)自福建泉州的小廠能做出國(guó)際品牌。除了沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，匹克缺少的還有資源和信心--當(dāng)時(shí)，匹克的許多高層也都反對(duì)許景南的做法。

　　與匹克的困境不同，李寧的名氣則讓李寧公司接下來(lái)的發(fā)展驚人的順利，在之后所有的國(guó)際賽事中，李寧都成為了中國(guó)代表隊(duì)體育裝備的贊助商之一。

　　1991年，許景南興奮地帶著匹克的產(chǎn)品飛到美國(guó)的拉斯維加斯參展，這是他第一次嘗試敲開(kāi)國(guó)際大門(mén)。不過(guò)殘酷的現(xiàn)實(shí)卻給許景南潑了一盆冷水。展會(huì)主辦方告訴許景南，在美國(guó)有跟匹克近似的商標(biāo)，由于匹克的商標(biāo)沒(méi)有在美國(guó)注冊(cè)，所以匹克就侵犯了別人的權(quán)利。據(jù)許景南回憶，當(dāng)時(shí)他的心里非常害怕，還沒(méi)來(lái)得及參展，他就迅速地收拾好產(chǎn)品，匆忙地跑回了國(guó)內(nèi)。

　　第一次出國(guó)征戰(zhàn)，匹克失利。這次事件對(duì)許景南的打擊很大，但他也從中體會(huì)到了商標(biāo)注冊(cè)的重要性。在此后十多年里，許景南一直堅(jiān)持在全球范圍內(nèi)對(duì)匹克商標(biāo)進(jìn)行注冊(cè)。

　　李寧公司的發(fā)展步伐逐漸加快，把比它早一年成立的匹克遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在了身后。1993年，李寧公司率先在全國(guó)建立特許專(zhuān)賣(mài)營(yíng)銷(xiāo)體系。1995年，李寧公司成為中國(guó)體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者。

　　就在李寧公司走向輝煌的時(shí)刻，匹克的發(fā)展卻遇到了瓶頸。

　　上世紀(jì)90年代初期，國(guó)內(nèi)主要的商業(yè)控制在國(guó)有企業(yè)的手中，匹克的產(chǎn)品銷(xiāo)售只能通過(guò)國(guó)有的大商場(chǎng)進(jìn)行銷(xiāo)售。一開(kāi)始匹克的銷(xiāo)量還不錯(cuò)，但到了1995年問(wèn)題就開(kāi)始浮出水面：當(dāng)時(shí)，匹克在全國(guó)建立了26個(gè)辦事處去服務(wù)百貨商場(chǎng)的銷(xiāo)售，采用承包制的管理模式，匹克將產(chǎn)品承包給辦事處，由辦事處自負(fù)盈虧。但是最后的結(jié)果卻讓許景南失望，辦事處虧損的錢(qián)還得由匹克自己來(lái)承擔(dān)，匹克幾乎沒(méi)有了利潤(rùn)。與此同時(shí)，許景南發(fā)現(xiàn)，老的國(guó)有企業(yè)的商業(yè)狀態(tài)根本無(wú)意配合匹克的銷(xiāo)售--沒(méi)有自己的銷(xiāo)售渠道，想要?jiǎng)?chuàng)建品牌，簡(jiǎn)直如同癡人說(shuō)夢(mèng)。

　　從1995年發(fā)現(xiàn)問(wèn)題到1996年開(kāi)始調(diào)整，許景南的調(diào)整之路走得并不順利。當(dāng)時(shí)匹克一年的利潤(rùn)只有幾百萬(wàn)元，而將辦事處取消改成經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售，調(diào)整一個(gè)就有一兩百萬(wàn)元的損失。整整五年的時(shí)間后，匹克才將整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)模式調(diào)整完畢。

　　由于沒(méi)有搭上從零售到批發(fā)時(shí)代的快班車(chē)，匹克被淹沒(méi)在迅速崛起的新興體育品牌之中。而發(fā)展勢(shì)頭日漸迅猛的李寧公司，在90年代中期坐上了國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)領(lǐng)軍者的寶座。

　　2000年后，李寧公司和匹克都開(kāi)始了加速國(guó)際化的進(jìn)程。2001年2月，張志勇上任李寧公司總經(jīng)理。2002年，許景南成功說(shuō)服了大學(xué)剛畢業(yè)的兒子許志華[微博]回到匹克工作。在張志勇和許志華的分別帶領(lǐng)下，李寧和匹克的國(guó)際化從同一個(gè)起點(diǎn)出發(fā)，駛向同一個(gè)方向。

　　上任后的張志勇僅僅用了兩年多的時(shí)間就將李寧公司的年銷(xiāo)售額突破了10億元，解除了讓李寧頭疼多年的銷(xiāo)售難題。隨著李寧本人的逐漸隱退，公司開(kāi)始進(jìn)入了張志勇時(shí)代。2004年，李寧公司提出了籃球策略，第一次與以籃球?yàn)楹诵牡钠タ擞辛苏�面交火�?/p>

　　2004年6月，李寧公司與西班牙籃協(xié)簽約，通過(guò)西班牙籃球隊(duì)在雅典奧運(yùn)會(huì)的精彩表現(xiàn)受到了空前關(guān)注。2005年1月，李寧公司成為NBA戰(zhàn)略合作伙伴，這使得李寧公司的籃球裝備在國(guó)際上受到關(guān)注，而此時(shí)以籃球?yàn)楹诵牡钠タ藚s還在默默地摸索著國(guó)際化的道路。

　　就在李寧籃球品類(lèi)發(fā)展勢(shì)頭良好的時(shí)候，張志勇卻開(kāi)始掉以輕心，品牌定位上的搖擺不定使張志勇最終放棄了以籃球?yàn)楹诵牡牟呗�，給了匹克可乘之機(jī)。

　　回到匹克工作的許志華繼承了許景南在品牌國(guó)際化上的主張，著力加速匹克的國(guó)際化進(jìn)程。

　　2003年，許志華代表匹克與中國(guó)籃協(xié)簽下了“CBA戰(zhàn)略合作伙伴”協(xié)定，開(kāi)始沖擊中國(guó)第一籃球運(yùn)動(dòng)品牌。但到了2004年，CBA聯(lián)賽唯一指定裝備贊助商的冠名權(quán)被安踏搶走，匹克意外出局。

　　這讓許志華備受打擊。2005年，匹克贊助歐洲籃球頂級(jí)聯(lián)賽，許志華到歐洲觀看比賽。他開(kāi)始意識(shí)到，用國(guó)際資源做載體，可以更好地為匹克的國(guó)際化服務(wù)。2005年12月，匹克贊助休斯敦火箭隊(duì)主場(chǎng)。2007年10月，NBA官方與李寧公司的合同到期，匹克正式成為了NBA官方市場(chǎng)合作伙伴。通過(guò)與國(guó)際化的載體合作，匹克的品牌價(jià)值有了提升，打通了全球的銷(xiāo)售市場(chǎng)。

　　但李寧的光環(huán)依舊沒(méi)有減退。2008年，在北京奧運(yùn)會(huì)的開(kāi)幕式上，李寧本人手持火炬沿著鳥(niǎo)巢屋頂奔跑點(diǎn)燃了奧運(yùn)會(huì)主火炬。張志勇清楚地知道，這是李寧品牌國(guó)際化的最好時(shí)機(jī)。這一年，李寧公司成為了中國(guó)體操、跳水、乒乓球、射擊等隊(duì)的長(zhǎng)期贊助商，并且成功簽下了西班牙、阿根廷男籃隊(duì)。

　　張志勇為李寧公司鋪設(shè)了一條國(guó)際化之路：2009到2013年期間，為李寧品牌的國(guó)際化準(zhǔn)備階段;2014到2018年期間，為李寧品牌的全面國(guó)際化階段。

　　危機(jī)四伏

　　不過(guò)，與匹克品牌價(jià)值的提升相反，隨著國(guó)際化戰(zhàn)略的實(shí)施，李寧品牌最具特色的民族色彩卻被逐漸淡化。在國(guó)際化道路上，李寧品牌始終沒(méi)有得到突破。2012年7月4日，李寧公司與西班牙代理商成立的銷(xiāo)售公司申請(qǐng)破產(chǎn)。此外，李寧公司與合作伙伴FootLockerInc的協(xié)議也已經(jīng)終止。9月初，李寧公司關(guān)掉了其在中國(guó)香港的唯一一家分店。

　　2012年，李寧本人在致公司的一封信中提到，公司今后重點(diǎn)將聚焦國(guó)內(nèi)市場(chǎng)--國(guó)際化戰(zhàn)略暫時(shí)被擱置。“李寧本來(lái)可以做好的，他錯(cuò)失了太好的機(jī)會(huì)。”許景南說(shuō)，“目前來(lái)看，國(guó)內(nèi)所有的體育用品企業(yè)中，匹克的國(guó)際化程度和勢(shì)頭無(wú)出其右者。”

　　許景南對(duì)李寧的惋惜并不是沒(méi)有道理。在經(jīng)歷了2008年奧運(yùn)會(huì)所帶來(lái)的輝煌后，張志勇所帶領(lǐng)的李寧公司開(kāi)始偏離了最初的軌道，這也為其如今的困境埋下禍根。

　　2010年6月底的換標(biāo)之后，李寧公司開(kāi)始發(fā)力一線城市，在北京、上海、廣州、深圳等地開(kāi)設(shè)了70家第六代旗艦店，通過(guò)連續(xù)三次對(duì)鞋類(lèi)和服裝類(lèi)產(chǎn)品提價(jià)，李寧開(kāi)始了與國(guó)際品牌耐克、阿迪達(dá)斯的正面交鋒，試圖與國(guó)際品牌比肩。

　　然而，這一系列策略最終卻未獲得市場(chǎng)認(rèn)可。“90后李寧”的定位不僅沒(méi)有拉近李寧品牌與年輕消費(fèi)群體的距離，反而讓除90后之外的大量顧客流失，而產(chǎn)品的提價(jià)則讓安踏、特步等體育品牌迅速搶占了中低檔市場(chǎng)。在高檔市場(chǎng)上，李寧品牌又無(wú)法與耐克、阿迪達(dá)斯相對(duì)抗。李寧品牌被夾在了中間，造成了上不去又下不來(lái)的尷尬。

　　危機(jī)逐漸浮出水面，此時(shí)的李寧公司不僅外部遭受夾擊，內(nèi)部也開(kāi)始軍心散亂。

　　在品牌重塑活動(dòng)中，李寧公司的管理團(tuán)隊(duì)出現(xiàn)了離職潮，僅2011年5月至11月的半年間，先后有原李寧品牌首席品牌官方世偉、首席運(yùn)營(yíng)官郭建新、樂(lè)途事業(yè)部總經(jīng)理伍賢勇、公司政府及對(duì)外公共事務(wù)部總監(jiān)張小巖、品牌首席產(chǎn)品官徐懋淳等五名高管離職。2012年7月5日，李寧公司CEO張志勇卸任。

　　李寧公司面臨的困境，使隱退多年的李寧本人回歸公司。2012年2月初，李寧公司以股權(quán)交易的形式引入了TPG作為戰(zhàn)略投資者，TPG成了李寧公司第二大股東，持有13%股權(quán)。

　　回歸后的李寧主要負(fù)責(zé)公司對(duì)外事務(wù)和關(guān)系，TPG合伙人金珍君則出任公司執(zhí)行董事及執(zhí)行副主席。7月5日，金珍君公布了三階段的李寧改革計(jì)劃，表示將在短期內(nèi)會(huì)著重清理存貨、改善零售端銷(xiāo)售能力及整理零售網(wǎng)絡(luò)，中期則改善供應(yīng)鏈，長(zhǎng)期目標(biāo)是提升利潤(rùn)結(jié)構(gòu)。

　　國(guó)金證券紡織行業(yè)首席分析師張斌告訴記者：“李寧本人的回歸表明他已意識(shí)到了李寧公司的問(wèn)題所在，現(xiàn)在李寧的戰(zhàn)略方向和業(yè)務(wù)方向都很明確，接下來(lái)就是怎樣把這個(gè)方向變成具體的產(chǎn)品。在經(jīng)過(guò)人事的動(dòng)蕩之后，能不能盡快地使李寧公司回歸穩(wěn)定狀態(tài)，對(duì)管理團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)是很大的挑戰(zhàn)。”

　　中國(guó)體育營(yíng)銷(xiāo)論壇執(zhí)行秘書(shū)長(zhǎng)袁方向本刊表示：“李寧公司的問(wèn)題，其實(shí)跟國(guó)內(nèi)其他體育品牌面臨的危機(jī)是一樣的，由于國(guó)內(nèi)企業(yè)的管理結(jié)構(gòu)還沒(méi)有上升到像西方企業(yè)那種嚴(yán)謹(jǐn)模式，所以不能完全依賴職業(yè)經(jīng)理人。當(dāng)企業(yè)核心創(chuàng)始人或者董事長(zhǎng)離開(kāi)后，企業(yè)的管理就會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題。晉江的體育品牌如安踏、匹克等，都是企業(yè)老板在一線操盤(pán)，而操盤(pán)的好處就是指令能夠迅速下去。”

　　袁方說(shuō)，2008年北京奧運(yùn)會(huì)之后，發(fā)生了金融風(fēng)暴，作為國(guó)際一線體育品牌的阿迪達(dá)斯也出現(xiàn)了特別嚴(yán)重的問(wèn)題。為了應(yīng)對(duì)危機(jī)，阿迪達(dá)斯低價(jià)甩貨，甚至關(guān)閉了一些店面。在阿迪達(dá)斯退縮的同時(shí)，李寧等運(yùn)動(dòng)品牌卻在逆勢(shì)擴(kuò)張。如果把2008年和2009年期間阿迪達(dá)斯出現(xiàn)的情況跟現(xiàn)在的李寧比較，有非常大的相似性。國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)如今的現(xiàn)狀只是一個(gè)周期性的現(xiàn)象。

　　狩獵者匹克

　　11月23日傍晚，北京降溫。在望京昆泰酒店客房里，許景南按照慣例泡上了一壺專(zhuān)程從福建帶來(lái)的上好的鐵觀音。多年來(lái)他一直保持這個(gè)江湖習(xí)慣，即便是最艱難的時(shí)候也未改變。

　　悠閑的氛圍難掩刀光劍影。2012年來(lái)，匹克在全國(guó)各地加速關(guān)店。就在匹克2012年半年報(bào)發(fā)布的當(dāng)天，匹克市值比4天前相比已蒸發(fā)了23億港元。11月5日，匹克在港交所發(fā)布公告稱(chēng)，截至今年9月30日，其在中國(guó)授權(quán)經(jīng)營(yíng)零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)與2011年年末相比減少1067個(gè)。與國(guó)內(nèi)其他知名體育品牌安踏、特步相比，匹克的關(guān)店速度與關(guān)店規(guī)模僅次于這個(gè)行業(yè)的領(lǐng)頭羊李寧公司。

　　匹克的危機(jī)仍然小于李寧公司。許景南認(rèn)為，匹克的困難是因?yàn)?ldquo;主動(dòng)踩了剎車(chē)”，而李寧公司的困難則是公司內(nèi)控失守和品牌危機(jī)所致。“商標(biāo)和廣告一改，文化和精神就被顛覆掉了”。

　　記者獲悉，李寧公司更換LOGO和廣告，并非像其官方所說(shuō)的那樣“與耐克太像”，而是無(wú)奈之下的權(quán)宜之計(jì)：李寧商標(biāo)已在全球100多個(gè)國(guó)家被搶注，這意味著用既有的標(biāo)識(shí)支撐其全球化戰(zhàn)略已走進(jìn)死活同。

　　李寧公司更換商標(biāo)與廣告后，一改往日全球化戰(zhàn)略，調(diào)轉(zhuǎn)方向開(kāi)始主攻中國(guó)市場(chǎng)。而李寧公司的重要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手匹克仍將海外市場(chǎng)作為著重突破點(diǎn)。由此，中國(guó)兩大體育用品品牌由齊頭并進(jìn)變?yōu)橛�面錯(cuò)車(chē)。

　　這種戰(zhàn)略分歧，為重組平添變數(shù)。許景南稱(chēng)，雙方整合難度已經(jīng)變大。除了資本層面的問(wèn)題，還存在戰(zhàn)略方向的取舍：“兩個(gè)公司最先都要?jiǎng)?chuàng)國(guó)際品牌，這是很好的目標(biāo)，牽扯到一些條件、文化的融合。但現(xiàn)在李寧目標(biāo)很明確，做國(guó)內(nèi)品牌，我們是要做國(guó)際品牌，所以目標(biāo)就不一樣了，就有矛盾了。重組一定要目標(biāo)相同。我做國(guó)際品牌，他不做國(guó)際品牌，要重組就很難，意義也不大。”

　　但許景南認(rèn)為，李寧公司精疲力竭的時(shí)候，依然可以重組。

　　雖然目前李寧公司收縮了國(guó)際戰(zhàn)線，但其在國(guó)內(nèi)的知名度依然很高，而這，正是匹克所看中的。許景南認(rèn)為，李寧公司的成本控制和企業(yè)內(nèi)部管理控制遠(yuǎn)不如匹克。“我們有著二十幾年的經(jīng)驗(yàn)。”他說(shuō)。

　　匹克還在等待最后的時(shí)機(jī)。

　　李寧公司未能向本刊確認(rèn)與匹克重組的事實(shí)。李寧公司公關(guān)部門(mén)稱(chēng)對(duì)匹克的重組請(qǐng)求并不知情，無(wú)法確認(rèn)。

　　11月23日傍晚的北京略顯寒意，許景南告訴記者：“試想一下，如果當(dāng)初李寧公司沒(méi)有引進(jìn)兩個(gè)私募基金，而是和匹克進(jìn)行資產(chǎn)重組，結(jié)果又會(huì)是怎么樣呢?”(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)