探路者應對行業(yè)寒冬 寄望折扣店與電商

　　【中國鞋網(wǎng)-品牌動態(tài)】業(yè)績符合預期，但是巨量的庫存也成為了戶外龍頭必須面對的問題。報表顯示公司三季度存貨為3.36億。

　　由于帳篷、炊具，水壺和戶外服飾等各式產(chǎn)品的錯落擺置，探路者的店鋪雖然整體面積不大，但似乎特別顯眼。即使在繁華的西單大街君太百貨7層，顧客也可以輕易發(fā)現(xiàn)它。

　　2012年11月15日，北京下起了雨夾雪。最新款的沖鋒衣擺在了探路者門店最前面的位置，記者觀察到走進店鋪的顧客，多數(shù)都會在這款衣服前駐足。

　　"我們新款的沖鋒衣防水和透氣性非常好，現(xiàn)在正好穿，任何雨雪都沒問題的，保暖效果也特別好，現(xiàn)在很多店面賣得都是偽沖鋒衣。"據(jù)店里的銷售人員介紹，這款沖鋒衣是最近一個月賣的最好的產(chǎn)品。

　　"除了款式好看，主要是我們家的衣服功能性更強一些。"另一位銷售人員開始強調(diào)產(chǎn)品的科技含量。她告訴記者，目前店里上的都是最新的款式，過季的衣服都已下架了，存貨一部分會被送往幾家折扣店處理。

　　去庫存靠100家折扣店和電商

　　北京知春路6號錦秋國際大廈A座，最上面的4層樓面，探路者占去其中3層。

　　2012年10月20日，探路者公布三季報，前三季度營業(yè)收入同比增長45.3%至6.24億元，營業(yè)利潤同比增長78.0%至1.15億元。

　　多位分析師表示，探路者業(yè)績符合預期，但是巨量的庫存也成為了戶外龍頭必須面對的問題。報表顯示公司三季度存貨為3.36億，同比增113.5%，環(huán)比則上升266%。對此，一些券商研究員認為這主要來自于秋冬裝的提前入庫。

　　然而，113.5%的存貨同比增幅顯然不能僅僅用季節(jié)性因素解釋，對此，探路者董秘張成對記者解釋，由于規(guī)模擴大，很多加盟商資金壓力加大，很多夏季的銷售貨款未能在9月追回，如扣除這些已售出產(chǎn)品，實際三季度的庫存與往年變化不大。

　　談及去庫存，張成告訴記者，這取決于貨品的售罄率。去年，探路者售罄率在75%左右，剩下的貨品會在下一年度一些折扣店來進行銷售。目前公司有100家左右的折扣店，占到公司店鋪的8%。

　　此外，過季產(chǎn)品也會通過電商進行銷售。張成表示，對于去年75%的售罄率情況來說，電商銷售去庫存的占比并不大。今年目前售罄率統(tǒng)計是60%多，所以電商占比會有所提升。

　　探路者電子商務分公司在錦秋國際大廈A座24層，與探路者董事長盛發(fā)強的辦公室處于同一樓層。目前，探路者跟國內(nèi)主要電商都有合作，探路者電商品牌阿肯諾今年4月底已經(jīng)正式上線。盛發(fā)強介紹，阿肯諾是一個獨立于探路者運營的品牌，主打休閑戶外用品，其銷售商品與探路者現(xiàn)有產(chǎn)品截然不同。

　　2012年上半年，探路者電商收入為2330萬元，同比翻番;2013年春夏訂貨會電商訂單為7000萬元左右。目前阿肯諾在探路者銷售收入中占比8%左右，盛發(fā)強希望未來這個新品牌能夠占到30%。

　　張成表示，目前其他電商銷售的主要是兩類產(chǎn)品，第一種是過季產(chǎn)品，價格上會進行一些折扣，因為對當季產(chǎn)品不會構(gòu)成什么影響。第二種就是探路者針對電商會有些特制款，做到線上線下的差異化。

　　避免惡性庫存應對行業(yè)寒冬

　　探路者董事長盛發(fā)強在接受記者采訪時曾表示，相比其他企業(yè)，探路者更為透明化。這種透明化也體現(xiàn)2013年春夏季服裝訂貨會上。

　　目前，國內(nèi)各大服裝品牌訂貨會已陸續(xù)結(jié)束，但服裝企業(yè)對于訂貨會數(shù)據(jù)都表現(xiàn)得極為謹慎，截至目前，僅有探路者公開了2013年的春夏季訂貨會情況，公司披露2013年春夏訂貨金額同比增長50.49%。

　　對此，探路者董秘張成表示，每年兩次的訂貨會能占公司銷售額85%以上，由此判斷公司明年業(yè)績依然可以保持不錯的增長。此外，一位研究員表示，得益于ERP系統(tǒng)完善，公司內(nèi)部管理和成本控制能力提高，毛利率為49.8%比去年同期提高1個百分點。

　　對此，外界普遍質(zhì)疑探路者很難繼續(xù)保持業(yè)績的高增長。

　　銀河證券分析師馬莉認為，雖然去年召開的訂貨會探路者收入增速66%，但今年以來加盟商提貨率降低，2012年第二、三單季收入增速回落到了35%左右。目前，整個服裝終端壓力較大，公司也受到大環(huán)境影響售罄率降低。

　　面臨行業(yè)寒冬，探路者將采取怎樣的策略?

　　對此，張成告訴記者，三句話就可以解釋清楚。

　　第一是總結(jié)判斷行業(yè)發(fā)展的趨勢，因為行業(yè)發(fā)展趨勢反映了公司實際增長的空間。探路者會根據(jù)公司對行業(yè)趨勢的判斷，把業(yè)績增長目標調(diào)整到一個合理的范圍，避免形成惡性庫存。

　　第二是對市場需求定位的判斷，力求設(shè)計出來的產(chǎn)品風格能夠最大程度為市場所接受。最后是打造品牌的個性文化。

　　"比如我們請汪峰來代言，推出全新品牌形象廣告，以汪峰經(jīng)典歌曲《勇敢的心》為主題曲，打造我們的品牌文化。讓消費者不僅能買到產(chǎn)品，更能感受到探路者勇敢的精神。"張成表示。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)