代言明星頻觸底線 耐克轉捧數(shù)字營銷

　　【中國鞋網-品牌觀察】美國俄勒岡州比弗頓市公司(下稱“耐克”)辦公室，前環(huán)法“七冠王”阿姆斯特朗的照片被從墻上取下。

　　這面墻上張貼著數(shù)十名運動員的拼貼圖，他們是不同時期為耐克做代言的明星。

　　就在一個月前，多年來一直支持阿姆斯特朗的贊助商耐克果斷地與他劃清了界線，正式對外宣布解除贊助合同。

　　美國反興奮劑機構(USADA)近日公布的一份證據(jù)書，指控戰(zhàn)勝癌癥復出后7奪環(huán)法自行車賽冠軍的阿姆斯特朗濫用禁藥，同時，這家機構剝奪了阿姆斯特朗自1998年以來的全部冠軍頭銜并對其實施禁賽。

　　體育用品巨頭耐克有大量的簽約代言明星，這也使得它不得不承受來自代言明星的負面新聞的困擾。

　　給耐克帶來困擾的包括頻繁出軌的泰格·伍茲、深陷性丑聞的科比·布萊恩特和本·羅特利斯伯格，以及言行有失檢點的賓夕法尼亞州立大學橄欖球隊等。

　　即便如此，耐克還是選擇和他們站在一起，它的底線是：私生活是你的事，但當你身穿耐克服裝時，請遵守運動規(guī)則。

　　違反耐克底線的運動員會被無情放棄，比如本世紀初，耐克放棄了興奮劑檢測呈陽性的田徑明星瑪利安·瓊斯，棒球運動員杰森·佳爾比(Jason Giambi)在承認使用類固醇之后，耐克就拒絕再與他攜手。

　　多明星代言 分散風險?

　　為減少代言明星丑聞帶來的尷尬，一些大品牌采取了多明星代言的方式，以分散風險。比如百事可樂也曾邀請謝霆鋒，鄭秀文、郭富城、古天樂、王菲、rain、小貝、小羅、卡洛斯等。

　　“選擇多位明星代言，在效果上確實可以在一定程度上分散風險。”正略鈞策管理咨詢顧問楊建欣對記者表示，多位明星同時或不同時代言，可以強化品牌地位與影響、保持品牌活力和吸引力，也可運用不同明星差異性支撐不同的產品系列子品牌。

　　例如耐克運動系列產品一般由著名運動員代言，休閑系列可能由非運動員的文娛明星代言。

　　不過“多明星代言可謂是一把雙刃劍”，在上海財經大學國際工商管理學院市場營銷系教授晁鋼令看來，企業(yè)可以借助多位明星的影響力迅速成長，并且一旦個別代言人出現(xiàn)狀況，其他人可以繼續(xù)作為品牌形象代表，分散風險，但是也會導致品牌形象不夠集中、鮮明。

　　創(chuàng)新產品降低依賴度

　　耐克也是多形象代言人的品牌之一，當然也是受旗下明星負面新聞苦惱不堪的品牌之一，不過，現(xiàn)在對于阿姆斯特朗的“倒下”，耐克已不像過去那么糾結和揪心了，因為該公司的營銷對超級明星的依賴程度已經大大減弱。

　　在過去的3年中，耐克花在傳統(tǒng)媒體的廣告預算下降了40%，盡管它的營銷預算在2011年創(chuàng)紀錄地達到了24億美元。調查公司廣告時代數(shù)據(jù)顯示，耐克在2010年的非傳統(tǒng)營銷預算上達到8億美元，所占總營銷預算比例在美國廣告主中名列第一 。

　　耐克發(fā)現(xiàn)其核心用戶——年輕人從電視移到了互聯(lián)網上，于是更希望通過創(chuàng)新可以直接和顧客發(fā)生關系的產品，置身于他們的生活之中，掌握他們的數(shù)據(jù)，準確把握他們的需求，更有效地影響他們。

　　如果你把比成人拇指蓋大一圈的芯片放進Nike特制的跑鞋里，這種被稱作Nike+的經典產品它可以追蹤你包括時間、距離和能量消耗在內等各項運動數(shù)據(jù)，并鼓勵你把數(shù)據(jù)傳輸?shù)缴厦�，在那兒你可以得到一些訓練建議，還能和朋友分享自己所得。

　　在邁克爾時代，耐克要想吸引更多人的關注，只有是在美國超級碗(Super Bowl)比賽上，那時最多擁有過2億人/天的關注，現(xiàn)在每天都能輕易達到這個數(shù)量級。雖然沒有關于Nike+的財務細節(jié)，但有國外分析師稱，Nike+的會員數(shù)在2011年增加了55%，而其跑步業(yè)務營收增長高達30%，至28億美元，Nike+功不可沒。

　　“明星代言更多是在傳遞品牌價值理念的同時通過個人影響力產生對目標顧客的‘拉力’，而直接接觸消費者的方式更多是一種直銷‘推力’”，楊建欣認為，在本質上兩者營銷的方向不同，但精準性、互動性、成本優(yōu)勢是傳統(tǒng)推銷所不具備的。

　　比明星更“黏”

　　增加數(shù)字營銷也是另一廣告巨頭寶潔在新媒體時代擺脫“明星依賴癥”的最新策略。近年來，寶潔逐漸意識到在搜索引擎、社交網絡等精準營銷平臺上，針對不同市場可以采用不同的推廣組合，投放廣告的性價比更高，而此前寶潔的廣告費卻大多用在了明星代言為主的傳統(tǒng)媒體上。

　　“寶潔營銷方式的根本轉變將會使得其在傳統(tǒng)媒體領域的投資減少，轉而創(chuàng)造更多針對每個消費者個性化的內容。”寶潔全球市場與品牌建立官Marc Pritchard也曾向媒體表示。

　　“當然明星代言人還將會是這些大型快消公司巨額營銷預算的一部分，畢竟用明星代言作為電視廣告營銷的方式對一個大眾消費品牌還是有其必要性，不過他們在公司的營銷計劃中占主導地位的時代已經過去。”對外經濟貿易大學市場營銷系副教授郭曉凌說。（中國鞋網-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）