達(dá)芙妮啟動(dòng)多元化營(yíng)銷(xiāo) 拓展服飾業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌動(dòng)態(tài)】在增速放緩與高庫(kù)存的困擾下，女鞋巨頭們眼下正在做的事情莫過(guò)于尋找適合自身的轉(zhuǎn)型策略，以度過(guò)“嚴(yán)冬”。

　　與百麗國(guó)際、千百度和星期六加碼自營(yíng)與多渠道運(yùn)營(yíng)有所不同的是，同樣以鞋類(lèi)產(chǎn)品起家的達(dá)芙妮正在嘗試通過(guò)推出服飾品牌來(lái)實(shí)施多元化戰(zhàn)略。

　　多元化戰(zhàn)略

　　日前，推出了首個(gè)服飾子品牌達(dá)芙妮·生活(Daphne Young)加大服裝業(yè)務(wù)，同時(shí)涵蓋鞋履、手袋等時(shí)尚配飾。短期而言，推出該品牌主要是出于集團(tuán)經(jīng)營(yíng)上的考量，達(dá)芙妮集團(tuán)相關(guān)人士告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》，除了上海之外，該品牌在其他城市已有幾家門(mén)店在試運(yùn)營(yíng)，未來(lái)將根據(jù)試運(yùn)營(yíng)的結(jié)果進(jìn)行調(diào)整。

　　長(zhǎng)期看，達(dá)芙妮方面表示，集團(tuán)的目標(biāo)是發(fā)展成為一個(gè)以鞋類(lèi)、服飾研發(fā)制造及品牌管理為主的多元化時(shí)尚集團(tuán)公司，未來(lái)的業(yè)務(wù)發(fā)展將采取“多品類(lèi)、多品牌、多檔次、多渠道”的核心戰(zhàn)略。

　　達(dá)芙妮此前已小規(guī)模推出過(guò)達(dá)芙妮·印象(Daphne Collection)和黛比娜(d espina)兩個(gè)品牌來(lái)試水服裝業(yè)務(wù)。其中，達(dá)芙妮·印象的定位比較高端，未來(lái)將主要進(jìn)駐百貨商場(chǎng)銷(xiāo)售，黛比娜的品牌定位和銷(xiāo)售渠道仍在調(diào)整中。

　　對(duì)于達(dá)芙妮·生活這個(gè)品牌，達(dá)芙妮CEO陳英杰曾對(duì)外表示，今年的目標(biāo)是開(kāi)50家服裝店。

　　除了運(yùn)動(dòng)品牌之外，鞋企做服裝，達(dá)芙妮并不是首例。以鞋業(yè)起家的溫州企業(yè)紅蜻蜓，也曾將自己多年積蓄的產(chǎn)能優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化到服裝領(lǐng)域。

　　除了服裝之外，達(dá)芙妮對(duì)物流領(lǐng)域也有所覬覦，陳英杰在接受媒體采訪時(shí)曾透露，公司有興趣收購(gòu)與物流相關(guān)的資產(chǎn)。

　　事實(shí)上，達(dá)芙妮2002年便開(kāi)始不遺余力地自建物流體系，覆蓋全國(guó)30多個(gè)省、直轄市，形成了以長(zhǎng)途配送到市、短途配送到店的物流配送中心。

　　不論是涉足服裝業(yè)，還是加大物流體系，這背后其實(shí)是國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷的環(huán)境下，鞋企普遍在遭受?chē)?yán)峻考驗(yàn)時(shí)的轉(zhuǎn)型之舉。

　　對(duì)于以街邊店為主打戰(zhàn)略的達(dá)芙妮而言，雖然避開(kāi)了在商場(chǎng)內(nèi)和各大知名品牌的“廝殺”，但上半年平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)還是從149天上升到了202天。同時(shí)，緣于生產(chǎn)成本上升、終端折扣力度加大帶來(lái)的毛利率下降，以及銷(xiāo)售和分銷(xiāo)開(kāi)支的上升。今年上半年，達(dá)芙妮凈利增速已大幅下降，同時(shí)，“達(dá)芙妮”核心品牌毛利率也出現(xiàn)了0.5%的小幅下降。

　　渠道變革

　　此外，達(dá)芙妮在渠道上的變化，即“去加盟化”的策略也非常明顯。這從前不久與加盟商的糾紛也不難得知。

　　達(dá)芙妮也明確表示：“自營(yíng)的渠道是未來(lái)拓展的主要方向，現(xiàn)階段將不會(huì)再接受新的加盟申請(qǐng)。”

　　其中，在直營(yíng)與加盟的比例上，達(dá)芙妮也早早開(kāi)始調(diào)整。2009年到2010年，直營(yíng)店的增長(zhǎng)率為9.4%，加盟店的增長(zhǎng)率高達(dá)25.5%。而截至2011年底，達(dá)芙妮直營(yíng)店增幅達(dá)到16.05%;加盟店增幅僅為7.21%。截至今年6月30日，達(dá)芙妮共有4598家直營(yíng)店和1010家加盟店，上半年新增411家直營(yíng)店，減少了45家加盟店。直營(yíng)店比例從2011年底的81%上升至83%。

　　除了線下渠道變革，達(dá)芙妮的線上渠道也不太成功。雖然達(dá)芙妮始終否認(rèn)“放棄電商業(yè)務(wù)”，但也表示未來(lái)或?qū)��?duì)電商運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整。

　　2006年，達(dá)芙妮就已“觸電”，并在2009年成立專(zhuān)門(mén)的電子商務(wù)公司，從興起進(jìn)入全盛，再到走向挫折，不到六年時(shí)間。

　　而百麗國(guó)際、千百度以及星期六也在通過(guò)不同的方式進(jìn)行轉(zhuǎn)型。除了加碼自營(yíng)產(chǎn)品與自營(yíng)店鋪來(lái)掌控渠道話語(yǔ)權(quán)之外，電商渠道均是這幾家鞋企的共同發(fā)力點(diǎn)。

　　例如，龍頭企業(yè)百麗國(guó)際，不僅有自己強(qiáng)大的電商平臺(tái)，百麗國(guó)際旗下全線品牌還入駐當(dāng)當(dāng)，在天貓也有5個(gè)核心旗艦店。

　　預(yù)計(jì)下半年達(dá)芙妮庫(kù)存壓力依然存在，雖然公司通過(guò)加大終端折扣力度減輕庫(kù)存，但可能繼續(xù)影響毛利率及凈利率，預(yù)計(jì)2012年全年公司經(jīng)營(yíng)仍面臨較大壓力。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)