李寧多元化戰(zhàn)略定位模糊 轉(zhuǎn)型戶外市場(chǎng)

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】2011年，中國(guó)本土五大體育用品品牌、361°、特步、匹克、的凈利潤(rùn)分別為17.3億元、11.33億元、9.66億元、7.8億元和3.86億元，李寧排名最后，而其2010年凈利潤(rùn)是11.08億元。今年7月4日，李寧公司行政總裁(CEO)張志勇辭職;10月12日，公司執(zhí)行董事及首席財(cái)務(wù)官(CFO)鐘奕祺因有其他事業(yè)發(fā)展追求已辭任上述職務(wù)。在如此被動(dòng)的情況下，李寧斥1億美元巨資加股權(quán)挖腳了"飛人"品牌的巨星韋德，并以超安踏往年10倍的價(jià)格成為CBA未來(lái)五年的贊助商。如此這般的瘋狂舉動(dòng)，招致不少業(yè)內(nèi)專家的菲薄，多數(shù)經(jīng)濟(jì)學(xué)家也稱這些行為實(shí)在是"讓人看不懂"，李寧的大手筆會(huì)讓它扭轉(zhuǎn)敗局嗎?

　　癥結(jié)：定位模糊導(dǎo)致市場(chǎng)混亂

　　早在2004年就率先在中國(guó)開(kāi)啟NBA營(yíng)銷的李寧公司卻沒(méi)有堅(jiān)持下來(lái)。2005年，已經(jīng)提出籃球策略的李寧隨后在選擇運(yùn)動(dòng)還是時(shí)尚路線上猶豫不決，這樣就使得有限的資源被分散到多個(gè)運(yùn)動(dòng)品類。2009年，李寧又錯(cuò)誤地提出了以羽毛球?yàn)楹诵捻?xiàng)目的公司戰(zhàn)略，戰(zhàn)績(jī)不佳。2010年，李寧進(jìn)行品牌重塑，但之后證明定位90后的策略完全失敗。如此這些失敗之舉導(dǎo)致了李寧品牌提高價(jià)格拉近與國(guó)際品牌距離，卻又不得不糾結(jié)于既有市場(chǎng)被追隨者趁機(jī)占領(lǐng);以羽毛球?yàn)楹诵钠�離第一市場(chǎng)的籃球和足球業(yè)務(wù);多元化戰(zhàn)略不得不面對(duì)副品牌的長(zhǎng)期虧損;國(guó)際化進(jìn)展緩慢――所有一切都讓李寧距離成為一家頂級(jí)運(yùn)動(dòng)用品生產(chǎn)商的目標(biāo)越來(lái)越遠(yuǎn)。

　　李寧頻出大手筆意欲何為?

　　李寧重金挖來(lái)"閃電俠"能否讓業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)?

　　據(jù)記者了解，2011年年報(bào)顯示，李寧存貨為11.33億元，比2010年同期的8.05億元增加四成。今年上半年，公司新開(kāi)248間店鋪，關(guān)閉了1200間低效店，曾經(jīng)被視為國(guó)際化標(biāo)志的李寧香港門(mén)店正式關(guān)閉，這被認(rèn)為是不留情面的自救。與此同時(shí)，上半年李寧品牌工廠店和折扣店數(shù)量分別增加為271間和394間，清貨渠道的零售銷售收入占比有所提升。但今年9月份，李寧公司利用其線下渠道推廣網(wǎng)上商城。從9月19日起，李寧店鋪內(nèi)購(gòu)物小票上已附上了李寧官方商城的信息和網(wǎng)址。網(wǎng)站上消費(fèi)滿980元再次購(gòu)物全場(chǎng)5.5折的信息讓李寧分銷商很是苦惱，因?yàn)檫@樣的折扣已經(jīng)低于大部分分銷商的進(jìn)貨折扣了。線上銷售的低價(jià)折扣導(dǎo)致實(shí)體店鋪銷售受影響，李寧公司的分銷商因此叫苦不迭。對(duì)于李寧公司大舉關(guān)店的舉措，業(yè)內(nèi)人士懷疑，李寧是否已經(jīng)不再重視分銷商了。

　　對(duì)品牌定位的模糊和不定性，讓李寧的品牌效應(yīng)并沒(méi)有在體育用品消費(fèi)的人群中生根發(fā)芽，面對(duì)不同群體的商品營(yíng)銷也讓消費(fèi)者很難持久地消費(fèi)這樣的國(guó)產(chǎn)品牌。

　　應(yīng)對(duì)：簽巨星搶冠名全是大手筆

　　在公司CEO引咎辭職的幾天后，李寧公司宣布簽約NBA超級(jí)球星、上賽季總冠軍球隊(duì)邁阿密熱火的德維恩?韋德。根據(jù)ESPN隨后披露的合約細(xì)節(jié)，李寧將為韋德提供為期10年總價(jià)1億美元的報(bào)酬，同時(shí)韋德還擁有品牌分成以及李寧公司的股票權(quán)益。據(jù)了解，在已公開(kāi)價(jià)格的NBA球員球鞋合同中，韋德的這份合約價(jià)值僅次于公牛隊(duì)德里克?羅斯此前與阿迪達(dá)斯簽下的13年總價(jià)1.85億美元的合同。在中國(guó)的"閃電俠"粉絲欣喜若狂之前，李寧還干過(guò)一件驚天動(dòng)地的事，那就是以5年20億元的代價(jià)成為CBA贊助商，然而這個(gè)價(jià)格幾乎是安踏此前贊助價(jià)格的10倍。李寧公司如此大手筆的舉動(dòng)引起了不小的爭(zhēng)議。有專家認(rèn)為，李寧公司是在賭博，是在服毒。當(dāng)然也有專家認(rèn)為，李寧公司這是回歸體育之舉，是根治李寧公司當(dāng)下困境的良藥。

　　李寧集團(tuán)前公共事務(wù)總監(jiān)及新聞發(fā)言人張小巖公開(kāi)表態(tài)說(shuō)："盡快回歸體育，李寧公司不惜代價(jià)，顯示出清晰思路，押寶在少數(shù)明星。"他認(rèn)為這是在回歸主流運(yùn)動(dòng)，這條路絕對(duì)正確，而高價(jià)贊助未來(lái)五年的CBA聯(lián)賽就被視為回歸體育的重要環(huán)節(jié)。但中國(guó)一服裝企業(yè)的品牌總監(jiān)程先生在接受媒體采訪時(shí)表示："李寧把NBA明星拉進(jìn)行業(yè)中，在中國(guó)是行不通的。"在他看來(lái)，李寧公司此舉并不適合當(dāng)下中國(guó)的市場(chǎng)。"此前李寧公司做樂(lè)途品牌就沒(méi)做好，現(xiàn)在又突然做韋德品牌，前景令人生疑，或者會(huì)導(dǎo)致消化不良。"程先生現(xiàn)實(shí)地說(shuō)。

　　轉(zhuǎn)型：將目光鎖定戶外裝備市場(chǎng)

　　本月20日，在深圳創(chuàng)業(yè)板上市的戶外體育品牌探路者就公布了今年前三季度的業(yè)績(jī)報(bào)告，今年前9個(gè)月該公司營(yíng)業(yè)總收入同比大幅增長(zhǎng)45.27%，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)51.16%，與耐克、李寧、安踏近期發(fā)布的業(yè)績(jī)和利潤(rùn)下滑甚至虧損形成非常強(qiáng)烈的對(duì)比。此外，探路者依然保持著較快的擴(kuò)張速度，僅今年第三季度就新開(kāi)門(mén)店126家，門(mén)店總數(shù)增加至1352家。戶外體育裝備是一個(gè)較新興的消費(fèi)品，消費(fèi)門(mén)檻和消費(fèi)專業(yè)度較高，但快速增長(zhǎng)的消費(fèi)市場(chǎng)給李寧以啟迪。

　　李寧公司醞釀了兩年之久的"李寧探索"品牌就為了迎合戶外用品市場(chǎng)在去年誕生了。據(jù)本報(bào)記者了解，當(dāng)前國(guó)內(nèi)戶外品牌都采用類似國(guó)內(nèi)體育用品簡(jiǎn)單粗獷式拓展，缺乏針對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)進(jìn)行培育引導(dǎo)，進(jìn)行獨(dú)特設(shè)計(jì)，進(jìn)行親和力、影響力，高忠誠(chéng)和有價(jià)值的品牌塑造，上有體育用品產(chǎn)品延伸的打壓，下有大量同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，而利基用戶大量匱乏，經(jīng)營(yíng)成本在飛漲，能否形成根基深厚有著長(zhǎng)久發(fā)展力的品牌和蓬勃生命力的市場(chǎng)，其結(jié)局不容樂(lè)觀。

　　也有專家認(rèn)為，李寧等體育品牌做戶外產(chǎn)品，只是作為體育用品的一個(gè)補(bǔ)充品類來(lái)做的，還不足以對(duì)戶外體育用品市場(chǎng)構(gòu)成影響。不過(guò)，李寧、安踏等體育品牌畢竟規(guī)模大、經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)，如果真能把戶外產(chǎn)品部分獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，也不排除在將來(lái)改變戶外體育用品市場(chǎng)格局的可能。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)