匹克品牌國際化擴(kuò)張正式提上新議程

　　【中國鞋網(wǎng)-品牌動態(tài)】早在23年前品牌建立之初，以“創(chuàng)國際品牌”為戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)，匹克就在走向國際市場的道路上排雷前進(jìn)。

　　15天里，匹克設(shè)計的“領(lǐng)獎裝備”19次亮相倫敦奧運領(lǐng)獎臺，伴隨著其軍團(tuán)7金5銀7銅的出色成績。

　　這個軍團(tuán)包括：伊拉克、新西蘭、斯洛文尼亞、阿爾及利亞、黎巴嫩、約旦以及塞浦路斯代表團(tuán)——和諸多國內(nèi)品牌搞“軍備競爭”不同，本次倫敦奧運營銷戰(zhàn)，匹克別出心裁地撒開大網(wǎng)，贊助7國代表團(tuán)同時現(xiàn)身倫敦奧運。其手筆之大，令人側(cè)目，收獲之豐，更令人眼熱。

　　“這樣可以提升匹克在當(dāng)?shù)厥袌龅匿N量和占有率，同時提升經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)伢w育界的地位。”匹克品牌管理中心公共關(guān)系部副總監(jiān)劉翔——非彼劉翔——對《中外管理》說。

　　事實上，2008年匹克贊助伊拉克代表團(tuán)征戰(zhàn)北京奧運會就一度被傳為佳話。當(dāng)時處于戰(zhàn)后的伊拉克處境艱難，匹克在關(guān)鍵時刻伸出援手，讓伊拉克代表團(tuán)最終出現(xiàn)在賽場上，而從槍林彈雨中幸存下來的匹克簽約運動員達(dá)娜，更被評為北京奧運會的“最美運動員”。如今，匹克在伊拉克、黎巴嫩等地的市場占有率位列前三，匹克財報更顯示，2011年，匹克在整個亞洲地區(qū)的銷售額已接近2億元人民幣。匹克得到的塞浦路斯經(jīng)銷商反饋的最新數(shù)據(jù)是——在奧運前其當(dāng)?shù)劁N量翻了三倍。

　　在運動員的基礎(chǔ)賽事部分就投入關(guān)注，甚至提供少量贊助。當(dāng)運動員獲得好成績時，就可以獲得優(yōu)先的簽約權(quán)。匹克也非常注重長期和各種球探、項目協(xié)會、從業(yè)人員(包括基層從業(yè)人員)保持聯(lián)系。正如匹克體育用品有限公司CEO許志華(微博)所說：“押寶會有一定的運氣成分，但還是要建立在平時資源的基礎(chǔ)上，而不是純粹的賭博。”

　　如今，已位列國內(nèi)運動品牌簽約奧運代表團(tuán)數(shù)量之首，七個國家覆蓋了全球四大洲。此外，通過攜手NBA、FIBA、WTA等國際頂級賽事組織和巴蒂爾等20多位NBA頂級球星以及格沃特索娃等5位網(wǎng)球明星，以及伊拉克、新西蘭等10幾個國家隊和國家奧委會，匹克一舉成為國際資源最豐富和國際化水平最高的中國運動品牌。事實上，截至2011年年底，匹克海外市場銷售額已經(jīng)占到集團(tuán)總銷售額的10%。匹克已在全球160多個國家完成商標(biāo)注冊，在全球80多個國家和地區(qū)擁有超過200家專賣店。

　　美國時間2月16日，匹克全美旗艦店在洛杉磯西好萊塢梅爾羅斯大街開業(yè)。這標(biāo)志著匹克正式進(jìn)入全球最大的體育用品市場，開始與國際運動品牌巨頭耐克、阿迪達(dá)斯同場競技。

　　十萬就十萬!

　　匹克創(chuàng)立于1986年，創(chuàng)始人許景南對自有品牌仰慕已久。5年后，他們有了自己的品牌“豐登”。

　　為了迅速擴(kuò)大品牌知名度，起初，許景南做法是效仿其他品牌在中央媒體和地方臺打廣告，匹克的廣告牌在新華社北京站的樓上，甚至樹立了5年之久。

　　幾乎同一時間，許景南帶著匹克開始品牌國際化的轉(zhuǎn)型之路。1992年，匹克與中國八一籃球隊合作，致力于籃球裝備贊助，并開始專注籃球鞋領(lǐng)域。而自2008年起，匹克成為籃球鞋市場占有率“一哥”，這一身份至今從未易主。據(jù)說，中國運動品牌史上第一款專業(yè)籃球鞋就是由匹克研制的，并在20年前作為國內(nèi)籃球霸主八一隊?wèi)?zhàn)靴征戰(zhàn)中國頂級籃球聯(lián)賽賽場。

　　北京、廣州、泉州和美國洛杉磯，匹克共建立了4個運動鞋服研發(fā)中心，擁有多達(dá)250多名研發(fā)設(shè)計人才，其三級緩震技術(shù)，專利的foot-hold技術(shù)，以及高端surface材料、可回收的環(huán)保材料的廣泛應(yīng)用，保證了匹克籃球鞋在品質(zhì)上絲毫不遜于國際知名品牌。而且，通過NBA賽場上國際頂尖球員的實戰(zhàn)驗證，匹克的專業(yè)化形象得到了加強(qiáng)，同時得到了市場的認(rèn)可。

　　當(dāng)年八一隊一年的贊助費是2萬元。在匹克贊助八一隊之前，全運會上八一隊的戰(zhàn)績一直排名第二。許景南就和八一隊的隊長提議，能否力爭第一。誰知，隊長說可以試一下，但是需要加10萬元做為獎金。許景南當(dāng)場拍錢：“如果是第二名就一分都沒有，如果取得第一名十萬就十萬。”當(dāng)年八一隊果然贏得了冠軍，而且這個冠軍一拿就是十幾年。要知道，當(dāng)時還沒有一家中國企業(yè)這么做，匹克開行業(yè)先河。

　　20年，5件事

　　其實，在體育用品領(lǐng)域，匹克是與李寧公司同時提出創(chuàng)品牌的，但由于李寧本人是體操王子，又是在北京起家，大家對李寧的認(rèn)知度更強(qiáng)，其做國際品牌的可能性也更大。“而我們是小地方，小門路，創(chuàng)國際品牌非常艱難。”許景南憶起往事感慨道。

　　那怎么辦呢?為了創(chuàng)國際品牌，許景南20年間做了五件事：

　　名稱國際化。原來叫“豐登”寓意五谷豐登，但要實現(xiàn)品牌國際化，這名字肯定不行。所以許景南取義于英文“登上頂峰”即“奧林匹克”之義，改品牌名為“匹克”。“匹克”跟體育用品切合度高，完整的單詞和發(fā)音讓多數(shù)國家的消費者感到親切并易于熟記，這為匹克的國際化掃除了一個重要障礙。

　　管理體系國際化。1993年匹克在業(yè)內(nèi)率先通過S9000認(rèn)證，并于1995年通過ISO9002國際質(zhì)量管理體系和產(chǎn)品質(zhì)量保證體系認(rèn)證，為進(jìn)入國際市場打下了良好的基礎(chǔ)。之后又做了14001認(rèn)證，現(xiàn)在公司執(zhí)行的是8001的安全標(biāo)準(zhǔn)，而且8001標(biāo)準(zhǔn)是雙認(rèn)證，這就意味著匹克的國內(nèi)產(chǎn)品與國際產(chǎn)品沒有誰好誰壞的問題，標(biāo)準(zhǔn)是一樣的。

　　商標(biāo)國際化。商標(biāo)是一個嚴(yán)肅的問題，沒有證書，企業(yè)連參加國際展銷的機(jī)會都沒有，更不要說開拓國際市場。1991年許景南帶隊去拉斯維加斯，就是由于國際商標(biāo)注冊未果，白跑了一趟。“產(chǎn)品我們迅速收了起來，不然連出境都困難。”這樣狼狽的一幕讓許景南更堅定了拿到國際商標(biāo)注冊證書的決心。

　　1993年起，匹克開始商標(biāo)國際化，踏上了全球注冊的漫漫長路。但其中也頗多周折，尤其在美國，從開始到注冊商標(biāo)拿到手，居然用了16年。最早匹克知名度比較低，PEAK這個商標(biāo)，比較近似美國的商標(biāo)，于是注冊被駁回，許景南對駁回提出了異議，卻再次被美方駁回起訴。2006年，隨著匹克與NBA的簽約，知名度才漸漸被美方認(rèn)知，直到2009年，才拿到證書。目前，匹克已經(jīng)在全球完成了80%的注冊，在包括美國等160多個國家和地區(qū)進(jìn)行了商標(biāo)注冊。

　　品牌國際化。匹克知道，要做一個國際品牌，一定要跟國際上的高端組織合作，讓其為企業(yè)做代言。

　　2006年這家以籃球為品牌核心DNA的運動品牌，通過與國際頂級賽事機(jī)構(gòu)NBA、FIBA(國際籃聯(lián))、WTA合作，逐步品牌國際化，讓全球消費者認(rèn)識了匹克品牌。

　　資本國際化。2009年香港上市，使匹克實現(xiàn)了資本的國際配置，為拓展國際市場提供了資金和經(jīng)驗支持。

　　如今，在競爭最為激烈的美國開店，匹克國際化戰(zhàn)略邁出了決定性的一步：全面開啟市場國際化。對匹克而言，打開美國市場，提升品牌影響力和產(chǎn)品競爭力，無疑是撬動全球市場的關(guān)鍵。

　　市場國際化，全面開啟

　　此次開業(yè)的匹克美國旗艦店，位于西好萊塢馬爾羅斯大街8250號，營業(yè)面積約合260m2，是一家綜合概念的街邊店。該店緊鄰洛杉磯著名的時尚大街Melrose，附近有許多著名的時尚品牌，同時也有Adidas等運動品牌。眾所周知，洛杉磯是美國第二大城市，是全球時尚、文化、科技、貿(mào)易之都，其強(qiáng)大的品牌輻射效應(yīng)和拉動效應(yīng)，能提升品牌核心價值和競爭力。

　　在美國開店是“經(jīng)過精心謀劃的”，許志華坦言。經(jīng)過與NBA長達(dá)8年的合作與交流，豐富的體育資源，加上美國分公司的本地化經(jīng)營管理，是匹克區(qū)分于其他競品的資本所在。匹克美國店經(jīng)過一年多的市場調(diào)研和準(zhǔn)備，店內(nèi)產(chǎn)品、設(shè)計風(fēng)格，陳列、店員等都經(jīng)過美國化。

　　據(jù)悉，除落戶洛杉磯的兩家專賣店外，匹克還收到美國一些知名商家的入駐邀請，目前正在進(jìn)一步洽談中。這意味著，如果充分把握這些商業(yè)機(jī)會，匹克將可借他們的連鎖商場，在全美建立起自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，加快實現(xiàn)匹克在美國市場落地生根的目標(biāo)。而如果能在競爭激烈的美國市場站穩(wěn)腳跟，就更有可能在世界其他市場有所作為。

　　細(xì)數(shù)匹克展開“品牌國際化”戰(zhàn)略以來，它最為成功的體育營銷、最大化利用的資源莫過于NBA。作為NBA的官方合作伙伴，匹克充分利用NBA迅速在美國專業(yè)籃球市場打開知名度。在2012年全明星扣籃大賽上，麥基幾次換穿風(fēng)格迥異的匹克球鞋讓人眼前一亮，電視直播評論員甚至直呼：“匹克這個代言人簽得實在太值了。”

　　除此之外，匹克還充分利用后奧運時代進(jìn)行國際化營銷。就在本次倫敦奧運會閉幕后的第二天，匹克便火速開啟了8月14日至9月13日為期一個月的“匹克NBA球星中國行”活動。當(dāng)眾多籃球迷還在為倫敦奧運會上美國對陣西班牙的籃球決賽津津樂道的時候，邁阿密熱火隊的NBA總冠軍成員巴蒂爾，以及麥基等匹克8位NBA球星，已經(jīng)來到中國球迷面前，引爆中國近20個城市的籃球市場。

　　這當(dāng)然是匹克最大的終端營銷。實際上，從2006年第一屆匹克球星中國行活動舉辦至今，匹克的地方銷量在中國行期間增長一倍以上。不僅僅在中國，對匹克美國銷售的拉動作用同樣明顯。據(jù)匹克美國分公司CEO粟佳介紹，匹克戰(zhàn)略合作伙伴邁阿密熱火及簽約代言人巴蒂爾奪冠后的第二天，就有多家潛在的美國經(jīng)銷商專門致電前來咨詢代理匹克品牌事宜，并表達(dá)了濃厚的加盟興趣。“如果這些經(jīng)銷商最終成為匹克的客戶，那么對匹克在美國的發(fā)展將起到很大的推動作用。”粟佳說。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)